כך נרחיב את חוג הלקוחות של העסק

למרות שמדובר במטלה מרכזית ואולי אף קיומית, מרבית בעלי העסקים ממעיטים להקדיש מחשבה שיטתית לנושא זה, ונצמדים באדיקות לשיטות מיושנות, חלקיות ובלתי אפקטיביות.

ישנן כמה שיטות ועקרונות להרחבת חוג הלקוחות. השיטות מסתמכות על בדיקה של שני גורמים עיקריים: "נגישות" - מידת ההשקעה הנדרשת ליצירת קשר עם הלקוח הפוטנציאלי; ו"סיכויי הקנייה" - שילוב בין הצורך של הלקוח לבין היכולת שלו לרכוש את המוצר או השירות של העסק. אלו העונים באופן הטוב ביותר הן על קריטריון ה"נגישות" והן על קריטריון "סיכויי הקנייה" יהיו בראש סדר העדיפויות.

לקוחות קיימים

השיטה החשובה והיעילה ביותר היא לערוך ניתוח ובדיקת רשומות היסטוריות של לקוחות, אם לעסק יש היסטוריה עסקית הניתנת לניתוח.

השיטה של ניתוח רשומות היסטוריות עושה שימוש בחומר קיים לגבי הלקוחות, כדי לזהות במהירות ובעלות נמוכה, מי הלקוחות שרכשו את מוצרינו או שירותינו, כתוצאה מפעילויות השיווק שהופעלו עד כה.

תהליך הניתוח אינו מחייב ידע מוקדם והוא ניתן לביצוע על-ידי בעל העסק עצמו, או איש המכירות. ממצאי ניתוח כזה יהוו בסיס להגדרת קהלי-יעד (סגמנטציה), שיטות קידום, מדיניות מחירים, קווי מוצר ועוד. הלקוחות הקיימים הם הלקוחות החשובים ביותר והנגישות אליהם קלה ביותר. שמו של איש הקשר, במקרה כזה, ידוע, וכן הטלפון והכתובת שלו, ואין קושי ליצור עימו קשר ולקבל שיתוף-פעולה. גם את סיכויי הקנייה שלהם ויכולת המימון שלהם ניתן להעריך, שכן אנו מכירים אותם.

אסור שהחיפוש המתמיד אחר "לקוחות חדשים", יבוא על-חשבון עבודה שיטתית ומסודרת עם הלקוחות הקיימים. חשוב לזכור, כי מלבד ההזדמנות להרחיב את הפעילות בקלות ובעלות נמוכה (כחמישית מעלות גיוס לקוח חדש), הקשר עם לקוחות אלו הוא מקור טוב לקבלת הפניות ללקוחות אחרים.

עבודה שיטתית מול לקוחות קיימים, כוללת מגוון רחב של אפשרויות: שיחות טלפון יזומות אחת לחודש עד שלושה חודשים. משלוח ברכות לימי-הולדת או לאירועים אחרים. ייזום "מבצעים" ממוקדים, הכוללים הנחות, מתנות וכיו"ב.

יש לזכור, כי העבודה מול לקוחות קיימים היא זולה, מהירה ואפקטיבית.

לקוחות שפנו ביוזמתם

מדובר בלקוחות שיצרו עימנו קשר ביוזמתם, משום שנתקלו במוצר, בפרסום, או שהופנו על-ידי חברים. זוהי אוכלוסייה חשובה וכדאית במיוחד, כי היא עונה על שני הקריטריונים המנחים את שיקולינו. הנגישות אליהם קלה, כי הם יצרו אותה בעצמם. העובדה שיזמו בעצמם את הפנייה אלינו, מצביעה על סיכויי קנייה טובים.

האלמנט שמוטל בספק הוא יכולת המימון. חלקם מתקשר או מגיע למשרד בלי שבדק קודם את מחירי המוצרים או השירותים הרלבנטיים. לקוח כזה עלול להיות מופתע מהמחיר ולדחות את המשך התהליך. בכל מקרה, טיפול שיטתי בלקוח שפנה מיוזמתו חייב לקבל מקום בראש סדר העדיפויות שלנו. גם אם לא ביצע קנייה, יש לרשום את פרטיו, במחשב או בכרטסת לקוחות, ולעקוב אחריו בשיטתיות.

הפניות של לקוחות

סוג זה של לקוחות, שבא כתוצאה מבקשה יזומה של איש-מכירות, הוא נוח, אפקטיבי וזול להשגה. לקוחות שהגיעו כתוצאה מפנייה אליהם, הם בעלי נגישות טובה, כי הגורם שמסר לנו עליהם יצר עבורנו את הנגישות. גם סיכויי הקנייה שלהם טובים, ולו מהסיבה שסביר שמי שמסר לנו את שמותיהם, כבר ביצע סינון, והוא יודע שהם זקוקים למוצר או לשירות, וכי ביכולתם לממנו.

אנשי-מכירות, החוששים או נרתעים מלבקש הפניות, מחמיצים מערכת של הזדמנויות עם סיכויי הצלחה גבוהים. גם בנושא זה, שם המשחק הוא: שיטתיות והתמדה.

אימוץ יתומים

המושג "אימוץ יתומים" מתייחס ללקוחות שנזנחו או זנחו מתחרה שלנו עקב אי-שביעות רצון מתפקודו. מצבים של אי-שביעות רצון יכולים לנבוע משורה ארוכה של גורמים: עובד איכותי בעסק המתחרה עזב או פוטר, ומחליפיו אינם פועלים נכון; ירידה חדה ברמת השירות של העסק המתחרה;

עלייה משמעותית במחירי מתחרה; או כל סיבה אחרת, שהפכה את לקוחותיו של המתחרה (או חלקם) ל"יתומים" המחפשים אימוץ.

טיפוח ממליצים

גם אם נושא זה אינו עוסק בגיוס ישיר של לקוחות חדשים, הוא חשוב ותורם לעסק קיים או בהתהוות. בעל העסק, או איש המכירות, חייב להקדיש זמן ומאמץ לאיתור גורמים בעלי השפעה, שלקוחותיו הפוטנציאלים צפויים להתייעץ עימם לפני שהם רוכשים מוצר או שירות שלו.

מוצרי לוואי

הנחת היסוד היא, שכמעט לכל מוצר או רעיון, יש "מוצר לוואי", שצפוי להירכש עימו. כל שנותר הוא, להגדיר את מוצרי הלוואי של מוצרינו או שירותינו, ולבנות דרכים לזיהוי לקוחות שצורכים או רכשו אותם. לקוחות אלו הם לקוחות טובים מבחינת סיכויי הקנייה, אך נחותים מבחינת נגישות.

דוגמה למוצרי לוואי: רוכשי מחשבים הם כתובת טובה לתוכנות וציוד נלווה.

אנשים ששכרו משרד (ממתווך), הם פוטנציאל לציוד או לריהוט משרדי.

בעלי עסקים יספרו מניסיונם, כי חלק ניכר מההזדמנויות העסקיות שזיהו, נבעו ממקורות כאלו. כיוון שמדובר בלקוחות עם סיכויי קנייה גבוהים, כדאי להשקיע את המאמץ הקשה הנדרש כדי ליצור רשימה שלהם ולפקוד אותם בשיטתיות.

* הכותב הוא יועץ שיווק במט"י (מרכז טיפוח יזמות) ירושלים.