קודאק מתנערת מהנגטיביות

במשך 18 החודשים האחרונים נראתה איסטמן קודאק כמו חברה העומדת בפני קריסתה הסופית. היא איבדה באופן הדרגתי את נתח השוק שלה ובמשך שישה רבעונים רצופים דיווחה על נפילה בריווחיותה. נדמה היה כאילו כל מה שעשה ג'ורג' פישר, המנהל, לא הצליח לשפר את מצבה.

אולם לפני שבועיים הצליחה יצרנית מוצרי הצילום הגדולה בעולם להדהים את וול סטריט עם עליה של %35 ברווחי הרבעון השני שלה. ובעוד האנליסטים רצים בבהילות לשפר את תחזיות הרווח שלהם ומדווחים על המפנה במצבה, המריאו מניות קודאק ב-%12.

עבור פישר, שנחת בכסא היו"ר ב-1993, הגיעה נקודת המפנה הזו אחרי תהליך שינוי ארוך וקשה במיוחד. למרות שמאמציו הראשוניים לקצץ בעלויות ולהפוך את קודאק על פיה נחלו בתחילה הצלחה מסויימת, נתקל פישר תוך זמן קצר בסידרה של מכשולים בתחומי השיווק והייצור.

במקביל ניצלה פוג'י, יריבתה העיקרית של קודאק, את הזמנים הקשים שעברו עליה ופתחה במלחמת מחירים, שבמסגרתה השתלטה על נתח שוק נכבד. בשנה שעברה ירד הנתח של קודאק בשוק הצילום האמריקני ב-%4 אל מתחת לסף ה-%70, זו פעם ראשונה ב-50 השנים האחרונות.

פישר ניסה לחלץ את קודאק מקשייה בעיקר באמצעות התרחבות, במקום לדבוק בטקטיקות שיגרתיות של קיצוצים ופיטורין. בניגוד למדיניות קודמיו, שבחרו לגוון את פעילות החברה מפעילות הליבה של סרטי צילום ומוצרי ההדמיה, בחר פישר להפוך על פיה את המדיניות הקודמת, בהכריזו כי הוא אינו מאמין כי נחרץ דינם של עיסקי הצילום כתוצאה מהמעבר הצפוי של השוק למצלמות דיגיטליות.

הוא מכר את כל עיסקי החברה שלא נגעו לעיסקי הליבה, ובמקביל הוציא לשוק מוצרים חדשנים, ביניהם גם מצלמות דיגיטליות ופילם דיגיטלי. אולם למרות מאמציו להגן על כוח העבודה של קודאק, נאלץ פישר בשנה שעברה להכריז על קיצוצי עלויות שכללו גם את פיטוריהם של כ-20 אלף עובדים עד תום השנה, מתוך כוח העבודה העולמי של החברה המונה 100,500 איש.

ברבעון האחרון עלתה ריווחיותה של קודאק מ-368 מיליון דולר ל-495 מיליון דולר, למרות ירידה של %4.9 במכירותיה ל-3.5 מיליארד דולר. אנליסטים לא מעטים מותחים ביקורת על פישר על שלא שנקט בפיטורים בשלבים מוקדמים יותר.

קמפיין פירסומי ענק ומבצעי הנחות מקיפים שיזמה קודאק בחודשים האחרונים הצליחו לעצור את הידרדרות הנתח שלה בשוק סרטי הצילום. הנתונים האחרונים מוכיחים כי ברבעון האחרון בלבד הצליחה החברה להגדיל את חלקה בשוק האמריקני ב-%1. אנליסטים אינם מעריכים כי פוג'י המתחרה תגיב על הנתונים הללו בסבב נוסף של הוזלות מחירים.

הנתונים האחרונים שפירסמה קודאק מוכיחים כי גם בעיסקי ההדמייה הדיגיטלית, שסבלו ברבעון השני של השנה שעברה מהפסדים של 102 מיליון דולר, יש שיפור. ההפסדים הצטמצמו עתה ל-64 מיליון דולר, ועלות המחקר והפיתוח הופחתה כתוצאה מבריתות חדשות שכוננה קודאק עם אינטל ואמריקה און ליין.

אינטל מסייעת לקודאק לפתח ציוד סריקה שיהפוך את הנגטיבים לתמונת CD, שתהיה ניתנת לצפייה במחשב הביתי. אמריקה און ליין מסייעת לה בבניית שירות הנקרא "יש לך תמונה", שיאפשר למנויים להשאיר את סרט הצילום באחת מ-30 אלף מעבדות הפיתוח של קודאק ואחר כך להוריד תצלומים דיגיטליים מאלבום תמונות און-ליין. גם פוג'י מציעה שירות דומה.

פיתוח נוסף האמור להזרים לכיסי קודאק רווחים עתידיים נאים קשור לתוכנית השקעות בהיקף של מיליארד דולר בסין. פישר הצליח לשכנע את ממשלת סין להעניק לו מונופול על תעשיית סירטי הצילום המקומית ולאסור על פוג'י וחברות זרות אחרות על בניית מפעלים מקומיים במהלך חמש השנים הבאות. היקף השוק המקומי הוא כה עצום שכבר השנה עומדת סין לעקוף את יפאן כשוק המסחרי השני בגודלו בעולם למוצרי צילום