"הרבה ניסיונות להשתמש בכוכבי היוטיוב בטלוויזיה וברדיו, נכשלו"

לאט אבל בטוח הופכים יוצרי יוטיוב ויראליים לפרזנטורים מבוקשים. קלייר טברנייה, מנהלת חברת ChannelFlip, המתווכת בין מותגים ובין יוצרים מקוונים, עובדת עם 100 וידיאו-בלוגרים, רובם בני נוער, שמכניסים תוכן שיווקי בסרטונים שהם מעלים. בראיון מיוחד היא מסבירה איך זה עובד, מה הם גבולות הז'אנר, ולמה אפילו ריקי ג'רווייס שהפיק איתם סרטונים יצא מרוצה

"כל אמן", אומר ריקי ג'רווייס, "יגיד לכם שהוא רוצה שכמה שיותר אנשים יראו את העבודה שלו, עם מה שפחות הפרעה לאותה עבודה. ליצור, לקבל זכויות עריכה סופית, ולהיות הגוף המשדר זו החוויה האמנותית האולטימטיבית. זו הסיבה שחברתי ליוטיוב כדי ליצור תכניות מקוריות. ובגלל כל הכסף שהם נתנו לי, כמובן".

ג'רווייס, יוצר "המשרד" ו"ניצבים", אמר את הדברים עם חשיפת שיתוף הפעולה שלו עם יוטיוב, שמימנה לו הפקת תכניות מקור במיוחד עבור פלטפורמת הסרטונים שלה, בשיתוף חברת ChannelFlip.

מנהלת החברה, קלייר טברנייה, אומרת בראיון ל"פירמה": "אנחנו היינו מרוצים מהתוצאות והוא היה מרוצה מהתוצאות. הוא למד את הכוח שבשליטה מלאה, כי אפילו לריקי ג'רווייס אין שליטה מלאה במה שהוא עושה בטלוויזיה. יש הרבה אנשים שמסתכלים על זה ומחליטים, 'זה צריך לזוז, השורה הזאת צריכה להשתנות' וכו', בעוד שכשעשה את סרטוני היוטיוב, הייתה לו שליטה יצירתית מלאה ואני יודעת שהוא מאוד מאוד נהנה מזה".

רשת של תוכן שיווקי

רוב הטאלנטים שעובדים עם צ'אנלפליפ מפורסמים הרבה פחות מג'רווייס, במיוחד בקרב הקהל הרחב. אבל הם מפורסמים מאוד בקרב בני הנוער, שיש מפרסמים שהיו מוכנים למכור את הילדים שלהם כדי למצוא את הדרך ללבם ולכיסם.

צ'אנלפליפ, מגדירה טברנייה, היא "סטודיו מקוון", ופעילותה מתחלקת לכמה חלקים: "יש לנו רשת ערוצי יוטיוב, שיש בה כמה יוצרי יוטיוב, יש לנו סוכנות כישרונות מקוונת, שמייצגת כמה מהיוטיוברים מחוץ ליוטיוב, ואנחנו מספקים פתרונות תוכן ממותג למותגים ולסוכנויות פרסום".

ברשת של צ'אנלפליפ יש כמאה יוטיוברים, לפי טברנייה, "אבל אנחנו עובדים עם עוד הרבה שלא נמצאים ברשת שלנו, שאנחנו חותמים איתם על חוזה אד-הוק אם יש קמפיין שאנחנו חושבים שיעניין אותם".

בסרטון קידום עצמי ממאי האחרון דיווחה החברה על יותר מ-200 ערוצי יוטיוב עם 22 מיליון מנויים וכ-100 מיליון צפיות בחודש, אולם טברנייה אומרת כי "צפיות הן לא מדד טוב להצלחה של האנשים האלה. המנויים הם בטח מדד טוב יותר".

ליבת העיסוק של צ'אנלפליפ היא תוכן שיווקי. טברנייה: "הביזנס העיקרי שלנו הוא להיות הגורם המתווך בין מותגים שרוצים להשקיע בתוכן מקוון ובין יוצרים מקוונים. את רוב התוכן שאנחנו מאפשרים אנחנו לא מפיקים בעצמנו, אלא מתווכים בין המותג לסוכנות וליוצרים עצמם".

כשאת אומרת מותגים, את מתכוונות לחברות שמממנות את התוכן?

"לפעמים הן מממנות, לפעמים הן קונות פרסום סביב זה, אבל לרוב אנחנו מספקים פתרונות משולבים. אנחנו עובדים עם היוצרים שיעלו עם רעיונות לתוכן, שישלבו את המותג בתוך הסרטון".

אז את לא מסייעת לתוכן למצוא חסות, את רוצה שהתוכן יכיל את החסות בתוכו. אם, למשל, אני יוצר סדרת רשת, נמצא דרך להכניס את קוקה-קולה לתוכה.

"כן, זה הסיפור באופן כללי. האנשים שאנחנו עובדים איתם נוטים להיות 'משפיעני יוטיוב'. זה לא שיש להם סדרת רשת, הם בלוגרים, הם עושים סרטונים שבהם הם מדברים על חייהם ויש להם קשר ישיר מאוד עם הקהל שלהם, זה שונה מלהיות שחקן בסדרת רשת. זה יותר דיאלוג, בסרטונים הם מספרים על החיים שלהם, חיי האהבה, הבריאות, כל דבר. זה יוצר מערכת יחסים מאוד מסוימת עם הצופים שלהם, שהופכת את שילוב המותגים למעניין".

ואז אתם מבקשים מהם לכלול מותג בתכנית שלהם.

"כן, אבל בדרך שמתאימה לתכנית. הדבר האחרון שאנחנו רוצים הוא להרוס את הקהל שלהם, לאכזב אותו. יש לנו צוות הפקת קריאייטיב שעובד עם יוצרי יוטיוב כדי למצוא דרכים מעניינות לשלב מוצרים ספציפיים בתוכן".

יומני היקר, אכלתי קורנפלקס

14 וידיאו-בלוגרים גויסו לקמפיין של צ'אנלפליפ לקורנפלקס "קרייב", חטיף ממולא שוקולד כמו "כריות" של תלמה. היצרנית קלוג'ס רצתה לשנות את המיתוג שלו מקורנפלקס לילדים לקורנפלקס לבני עשרה. החדרת פרסום סמוי לקרייב בסיטקום היא משימה פשוטה כמו לדחוף את קופסת הקרייב בין שאר הקורנפלקסים במדף של סיינפלד ולדאוג שהוא יוריד אותה במהלך אחד הדיאלוגים במטבח. אבל איך מחדירים תוכן שיווקי לווידיאו-בלוג אישי? כל אחד מהמשתתפים קיבל משימות מותאמות אישית, ובהן כתיבת שיר שמכיל מילים שקשורות לקרייב וניסיון לתפוס קרייב אחרי לבישת תחפושת של טי-רקס.

ואיך היוצרים מסבירים את הפרסומת לצופיהם? כמו שאומר אחד מהם, שמככב בסרטון הבוח*ן של צ'אנלפליפ: "אתם יודעים שהחיים שלי פחות או יותר סובבים סביב דגני בוקר גם ככה". אה, כן, ויש העניין של הכסף, שעוזר להחליק את העובדה שהאנשים האלו מבצעים את המקבילה הדיגיטלית של שרבוט סלוגנים של מוצרי צריכה ביומנם האישי.

בהרצאתה על הזדמנויות יצירתיות ועסקיות של יוצרי רשת, בכנס "יוצרים ברשת" של איגוד המפיקים, שהתקיים באוקטובר האחרון בתל אביב, צחקה טברנייה כשאמרה על קרייב ש"זה בעצם נוטלה עטוף בקורנפלקס, אז אתם יכולים להבין איך זה יכול למשוך בני עשרה". טברנייה, אולי בלי משים, יצרה הקבלה חתרנית בין הממתק המוסווה כארוחת בוקר בריאה ובין הפרסומת המוסווית כתוכן לגיטימי של וידיאו-בלוגר צעיר.

צ'אנלפליפ יכולה לסייע לשותף קטן להרוויח 90% יותר ממודעות על תוכני הווידיאו שלו ולהגיע לסדרי גודל של כ-25 אלף פאונד, ולשותף גדול להגדיל את הרווחים ב-50%, לסדר גודל של כ-175 אלף פאונד, כך על פי גרף מקמץ במידע שהציגה טברנייה בהרצאתה. אבל ליוצרי סרטונים לא כדאי להזדרז לוותר על הדיי ג'וב שלהם, אם ישנו כזה.

"האם רשת יכולה לעזור לכם להגדיל את הקהל של כוכבי יוטיוב? התשובה היא: כןןןןןןן, בערךךךךךך, אני מאוד נזהרת פה", מתחה טברנייה את מילותיה בפקפוק לקול צחוקו של הקהל. "התשובה היא שאם הגעתם למסה קריטית - בהחלט, אבל אם אתם זעירים - לא, ואם אתם מאוד גדולים - כנראה שגם לא".

מחדר השינה לבמה

סוכנות הטאלנטים של צ'אנלפליפ עובדת כמו דומותיה מחוץ לרשת. "אנחנו מסתכלים על הילדים האלה, שהם מאוד-מאוד מוכשרים ונורא מפורסמים ביוטיוב, ועובדים איתם כדי לראות אם יש דברים שהם יכולים לעשות מחוץ ליוטיוב - חוזה לספר, תכנית רדיו, חולצות טי, או ספלים, יש הרבה אפשרויות, חלקן נוגעות למוצרים, חלקן להזדמנויות להופיע בתכניות אירוח. יש לנו רק שישה סוכנים, כי אנחנו בוחרים רק את מי שאנחנו חושבים שיש להם פוטנציאל אמתי מחוץ ליוטיוב", מסבירה טברנייה.

ההצלחות הגדולות בתחום הזה - וידיאו-בלוגרים שצ'אנלפליפ חיברה לתכניות רדיו, ספרים, מוצרים והופעות - אינן גדולות מספיק כדי להיות מוכרות בישראל, ואפילו לא לכלל הציבור בבריטניה.

"הם עצומים, כוכבי היוטיוב הללו, אבל בדמוגרפיה מאוד-מאוד ספציפית, שהיא בני עשרה צעירים. לקחנו שניים מכוכבי היוטיוב הבריטיים שלנו לאמריקה, לפסטיבל, ובני עשרה עמדו בתור תשע שעות להצטלם איתם. הם הגיעו בתשע בבוקר ונשארו עד שש בערב בשביל הזדמנות צילום של 30 שניות. זה מבהיר כמה הילדים האלה מצליחים. אבל הם לא מופיעים בהרבה מהתקשורת המיינסטרימית, כי הם מפורסמים רק בקרב טינאייג'רים".

איך האולפנים הגדולים מזהים את התופעה הזאת ומגייסים אותם?

"הם לא באמת עושים את זה. הם לא עושים את זה טוב. היו הרבה ניסיונות להשתמש בכוכבים הללו בטלוויזיה וברדיו ובמדיומים אחרים, וזה נכשל תכופות, כי לא הצליחו לתרגם את זה. היו כמה יוצאי דופן, ואחד מהם הוא ספרים. אם תסתכל על טבלאות אמזון תראה הרבה ספרים של יוטיוברים. המעריצים שלהם יקנו ספרים שנכתבו על ידיהם או בשיתוף איתם. זה תחום אחד שעבד ממש-ממש טוב. אבל טלוויזיה לא כל כך, עד כה".

האם זה משום שלמעריצים שלהם לא אכפת מטלוויזיה, והם צורכים את רוב הבידור שלהם ברשת?

"לא, רבים מהמעריצים הללו רואים הרבה טלוויזיה. זה נובע מכמה סיבות: אחת מהן היא שפעמים רבות אולפני הטלוויזיה משתמשים ביוטיוברים כמו בטאלנטים, על אף שמדובר בסוג שונה של אנשים. אלה אנשים שיעשו סרטוני וידיאו בחדר השינה שלהם מדי יום, ואז ישבו ויערכו את זה במשך חמש שעות. הם לא הטיפוסים המוחצנים שמצליחים בטלוויזיה. לעתים קרובות הם די ביישנים ורגילים שיש להם שליטה בכול. ואז בטלוויזיה אנחנו אומרים להם מה לעשות, מה ללבוש, איזה איפור לשים, ואת זה הם לא עושים טוב. הרבה מהכישלונות סבבו סביב הסוגיה הזאת.

"זה נכון גם למוזיקאי יוטיוב, שלייבלים גדולים רוצים להעלות אותם על הבמה להופעה חיה, אבל הילדים האלה לא עשו הופעה חיה לפני כן, הם רגילים לעשות את זה מחדר השינה ולבלות שעות בעריכה ושפצור, והם לא יודעים מה לעשות על במה. זה לא אומר שזה לא יכול לקרות, אבל אי אפשר פשוט לשים אותם בטלוויזיה או על במה. נחוצה חשיבה מדוקדקת לגבי התוכן".

יש טלוויזיה ויש אינטרוויזיה

"אני משוכנעת שהם יחיו בדו-קיום", טברנייה מסכימה לנסות ולחזות את עתיד הטלוויזיה והאינטרוויזיה. "אני חושבת שיהיו יותר ויותר גשרים בין הטלוויזיה ליוטיוב, אתה תראה כוכבי יוטיוב הולכים לטלוויזיה וכוכבי טלוויזיה הולכים ליוטיוב, אבל הם יישארו במסלול מקביל, כפי שתעשיית משחקי הווידיאו מתקיימת במקביל לטלוויזיה ולסרטים, עם גשרים בין השניים".

אולם הגשרים הללו לא יאפשרו לצ'אנלפליפ לבנות את הביזנס שלה על כוכבים בסדר הגודל של ג'רווייס, שמישהו אחר גידל בשבילה.

בראיון לאינדיפנדנט הבריטי, באפריל האחרון, אמרה טברנייה כי כוכבי הטלוויזיה שעבדו עם החברה שלה נהנו מהחופש, "אם כי הם לא תמיד אהבו את הצ'קים שהגיעו עם זה". לנו היא אמרה: "השאלה היא אם הוא יוכל להמשיך עם זה, אם פיננסית זה בר-קיימא בטווח הארוך. והתשובה היא, אם אתה ריקי ג'רווייס, אתה ככל הנראה עושה יותר כסף בטלוויזיה".

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988