בואו נפתח בית זונות ממשלתי. למען הקהילה

אני ברכבת, חוזר מהעבודה. בספסל מולי מתווכחות להן אימא ובת. האמא רוצה שהבת לא תלמד פסיכולוגיה, הבת מתעקשת.

אני מקשיב כי פעם הייתה לי מורה שהערצתי, והיא הייתה אומרת שקופירייטר צריך להקשיב לאנשים, תמיד; במכבסה, במכולת, באוטובוס - אז אני ברכבת, ואני מקשיב.

האמא, שתלתליה, ציפורניה, ריסיה, ושפתיה צבועים, מיטיבה את אחיזתה במושב, מזדקפת מעט ואומרת: "חצי מהמדינה הזאת כבר פסיכולוגים, זה כבר לא כבוד גדול. חוץ מזה, אין בזה כסף"

"למה, מה זה כסף?!" אני מתערב, והורס לעצמי את כל האלמוניות והתענוג של צד שלישי. פתאום אני כבר לא צופה באיזה סרט, נהייתי חלק מהעלילה.

האמא דווקא לא מופתעת ממני. היא מכניסה אותי לתוך הוויכוח המשפחתי בלי להניד עפעף, כאילו הייתי דוד יוסי הוותיק: "כסף זה כוח", היא פוסקת.

"כן, אבל בשביל להשיג את הכוח הזה, אתה חייב להיות רכיכה?" שאלתי, מעודד מעיני הבת, המתמלאות תקווה (אל תדאגי, חמודה, דוד יוסי, שהופיע לפתע וחזר אל חיק המשפחה, לא יפקיר אותך).

"מה זאת אומרת רכיכה?" רעם קולה של האמא.

"זאת אומרת שהיא צריכה להתאים את עצמה בגמישות לוליינית לתכתיבי השוק, זה רכיכה, ומה עם מה שהילדה רוצה באמת? כן, כסף זה כוח, אבל בשביל להגיע לכוח הזה אתה חייב להיות רכיכה".

"מי אתה בכלל?", אומרים האמא והתלתלים הצבועים. "בואי, נעבור ספסל..."

"לא, לא, אני אעבור, סליחה, את צודקת..." קמתי ועברתי קרון.

רק תזכרו שאני פחדתי מזה ראשון

בינתיים, הכרטיסן אומר ברמקולים של הרכבת שעוד מעט נגיע לחדרה, ואני, כהרגלי, דווקא בניואנסים הקטנים, מזהה בקולו תאוות מיקרופון. איזה 500 נוסעים מקשיבים לו עכשיו, והוא נהנה. למה לא? זה הבונוס של המקצוע.

ואז תפסה אותי מחשבה מפחידה: בטוח שיום אחד, ישתמשו במערכת הכריזה של הרכבת לפרסום מול קהל שבוי, משהו כמו: "אההם...(שנייה, הכרטיסן מחכך בגרונו) התחנה הבאה בחסות סלקום, היורדים מתבקשים לא לשכוח את הסלקום שלהם ברכבת..."

יום אחד זה בטוח יקרה. וכשזה יקרה, תזכרו רק שאני פחדתי מזה ראשון.

האמא של כל הפרסומות

הרכבת עוצרת בחריקת בלמים. הכרטיסן-קריין מודיע שיש תקלה קטנה, ומתנצל בשם הנהלת המונופול. הנוסעים הממורמרים מתחילים להחליף מבטים אלה עם אלה, בוררים את בן שיחם. להאשים את הרכבת זה תמיד פתיח טוב לשיחה, שתקל במעט את זמן ההמתנה.

אני מוציא עיתון. מיד גונבת את עיני כותרת בה ראובן אדלר אומר על הפרסומת של מפעל הפיס שזו ה"אמא של כל הפרסומות".

אז למי שלא בקיא בהלכות ענף הפרסום - לבטח יש כמה כאלה - כמה שורות שיקלו במעט: יש לנו ראש ממשלה, נכון? נו, זה שהמשפחה שלו עסוקה בהיקפי הביצים של כל מיני פרי הרבעה. ולראש הממשלה הזה יש חבר. לחבר הזה קוראים ראובן אדלר.

לראובן הזה יש משרד פרסום - אדלר-חומסקי&וורשבסקי - שאיכשהו, כמובן בלי קצה קצהו של קשר, מקבל כמעט כל תקציבי הפרסום הממשלתיים הנחשקים. עשרות מיליונים של דולרים.

האיש הזה, אדלר, קיבל לידיו את תקציב הפרסום השמן של המונופול המקרטע הזה, שיש לי הכבוד המפוקפק לשבת באחד מקרונותיו. הוא קיבל גם את המיליונים של חברת החשמל, את הרשות הממשלתית למלחמה בסמים (תקציב של 6 ספרות); קמפיין ההסברה של האוצר על הפרטת הנמלים (קמפיין שהחל, אגב, ללא אישור ממשלתי ושולם, בתחילתו, מהקופה הקטנה של משרד האוצר); ועוד ועוד ועוד... ועוד.

אגב, אנקדוטה מעניינת: ב-2002, נערך מכרז על תקציב הפרסום של הרשות למלחמה בסמים, שעמד אז על 2 מליון שקל. למכרז נערכו כמה משרדי פרסום מובילים - גיתם BBDO , יהושע TBWA , למל כהן, לשכת הפרסום הממשלתית, ערמוני בייטס, שלמור-אבנון-עמיחי ו..אדלר-חומסקי-אנד-ורשבסקי.

להיערך למכרז זה חתיכת קריעת תחת. זה לעבוד שעות נוספות בלי שינה, זה להשקיע כספים, מרץ ותקווה וכולי וכולי. ועכשיו, לפואנטה: כמה הציע משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, ללא ספק בשלישייה המובילה של המשרדים המקצועיים והקריאטיביים במדינה? טוב, נו, כן: אדלר חומסקי&וורשבסקי הציעו את ההצעה הגבוהה ביותר, אבל כמה הציעו שלמור? שקל חדש אחד. פאקינג שקל בודד וגלמוד אחד! מי שמגיש הצעה כזו בוודאי מתאר לעצמו שזהות הזוכה נקבעה מראש...

אז למה, פקידי ממשל יקרים, אתם ממשיכים לארגן - שם, בחברת החשמל, ברכבת ישראל ובמפעל הפיס - מכרזים שכולם יודעים איך הם יסתיימו? לא חבל על זמנם של המשרדים המשתתפים? על כספם? על תקוות השווא שלהם? ואיך, איך אפשר לשים קץ לפארסה המושחתת הזו בענף הפרסום?

סתם שתדעו - וזה עדיין חומר רקע למי שאינו בקיא בהלכות ענף הפרסום: יש לממשלה משרד פרסום (לפ"מ), שאמור לכאורה לטפל בכל התקציבים הגדולים האלה. ולא שאני מצדד חלילה בלפ"מ, אני לדעתי מעדיף תחרות פתוחה על תקציבי פרסום. אבל שתהיה, לכל הרוחות, תחרות...

שיר הלל וולגרי להימורים

בחזרה לאמא של כל הפרסומות. את המשפט הצבאי, השחצני והסדאמי הזה הגה לא אחר מאשר ראובן, החבר של הגנרל. ראובן גם מסביר שם, שהוא הגה את הפרסומת הזו לרגל הגרלת ה-50 מיליון של מפעל הפיס. אנחנו עוסקים באמא של ההגרלות, ולכן מפיקים את האמא של הפרסומות. היגיון בריא. אני מוכן להתערב (על 50 מיליון, נניח), שאת המשפט השחצני הזה חסכו מכל הסלבס למיניהם, כשבאו לשכנע אותם להופיע בפרסומת. הסבירו להם שזו תרומה לקהילה (בטח, בטח).

ומהי האמא של כל הפרסומות, בראייה אדלריסטית? לקבץ כמה שיותר מובילי מותגים, תחת פרסומת אחת. יש לנו שם את עירית ענבי מההגרלה השבועית אלי האנה, השרירן עם המדים של ויטמינצ'יק; ג. יפית בכבודה ובקולה; מאיה ישעיהו, דניז; הביג מאמה השחורה של יופלה; ניל השחור של הוויק אפ מן (רד מאג); דודו מהום סנטר; אניטה פללי עם הכלבה המפוחלצת, שהגיעה היישר מאסקייפ (אולי תניחו לאישה הזו כבר? היא לא קולטת שמלייצנים אותה בכל פעם מחדש. זה פתטי, וזה עצוב); ז'אק, עם החומוס שעושים באהבה; וכמובן, דוידה, הזקנה הבלתי מתכלה של חברת החשמל, שבאה עם השקע וגם עם התקע. בקיצור, חגיגה מותגית וולגארית, שכל כולה שיר הלל להימורים!

אחרי ולפני הכל, מהו בעצם מפעל הפיס? עד היום אינני יכול להבין איך יכול המוסד הזה לתרום לקהילה בלהזיק לה. מפעל הפיס, להזכירכם, מעודד הימורים, שנחשבים לאחת המחלות הקשות של העידן המודרני (אנשים מתמכרים, הורסים משפחות, נכנסים לחובות, מתאבדים). אז למה, בעצם, לא לפתוח בית זונות ממשלתי, שהכנסותיו קודש לקהילה? האמינו לי שזה פחות מסוכן.

מפעל הפיס התפתח להיות אחד הגופים הדורסניים והכוחניים במדינה. כשהאוצר סירב, לדוגמה, לבקשת מפעל הפיס להלוואה כדי להשיק מספר משחקי מזל חדשים, הקפיא המפעל המהולל את בנייתן של אלפי כיתות לימוד. כמובן שבסופו של דבר שר האוצר שחרר לו בהכנעה חצי מיליארד שקל(!!), ובתמורה שיחררו ראשי המפעל את תכניות הבנייה...

בעבר פרסמתי כתבות, בהן אני מציע להוסיף כתובית לטופסי ההימורים בזו הלשון: "ההימורים מסוכנים לבריאות", או: "ההימורים גורמים להתמכרות". קמה סערה קלה, היו כמה תכניות טלוויזיה שהעלו את הנושא, ומאז הנושא נשכח.

תני לה ללמוד פסיכולוגיה

ובינתיים, הרכבת ממשיכה לקרטע (בעזרת תקציב הפרסום של אדלר). האמא של כל הפרסומות תככב לא רק בערוץ 2, אלא גם בערוץ אחד הממלכתי (יתרון שהוענק למפעל הפיס, לווינר ולעוד כמה מותגים יחידי סגולה, ללא שום תחרות). והאמא האמיתית, זאת שתלתליה, ציפורניה, ריסיה, ושפתיה צבועים, תשלח את בניה לאיפה שיש כסף. (וחס וחלילה שהילדה לא תלמד פסיכולוגיה).

אמא יקרה, לפני שאני יורד מהרכבת ורץ לנהל משא ומתן עם האגורות האחרונות שלי מול אלה שבאו בפעם המי יודע כמה כדי לנתק לי את החשמל - הרשי לי משפט אחרון: איפה שיש כסף, יש גם מחלות. איפה שאין כסף, יש תסכול עמוק. יש לך ילדה מקסימה - ויש לה שליחות. תני לה ללמוד פסיכולוגיה, כולנו עוד נזדקק לה.