"באיטליה אין לנו מה לחדש, בגרמניה - כן"

לו היו מכסים את הלוגו ומבקשים ממני לנחש לאיזה מותג אופנה שייכת הקולקציה שבה מופיעה שירז טל בקטלוג החדש, לא היה סיכוי שאנחש. שום סיכוי. המיצוב החדש של קרייזי ליין לא צריך הרבה הסברים. הקולקציה מדברת בעד עצמה. והיא משכנעת, לאו דווקא את מעגל הצרכניות שהייתם מסורתית מקשרים למותג. הקו נעשה נקי, הז'קטים התחייטו וקו המותניים התקצר והתהדק. לא עוד טוניקות נעדרות צורה.

מחברה שמרנית ומבוגרת שמזוהה יותר עם נישת המידות הגדולות, מציגה קרייזי ליין שדרוג חד. היא מציגה אינטרפרטציה אופנתית מאוד, גם אם קלאסית, במידות של נשים ישראליות - ממידה 40 צפונה. במובנים רבים, את ההשפעה הגרמנית אפשר כבר להרגיש. גרמניה נבחרה כיעד הראשון להקמת רשת של קרייזי ליין בחו"ל, וחנות ראשונה כבר נפתחה על שטח של 220 מ"ר. בראיון ראשון ובלעדי ל"גלובס" מספר ערן לוין, בעלי הרשת, לספר על תוכניות הפיתוח העסקי.

* 51 סניפים זה קרוב מאוד לנקודת הרווייה בארץ. האם כדי לצמוח תרכשו רשת נוספת?

"אני לא פוסל את זה. אנחנו עוברים עכשיו תהליך אסטרטגי הבודק כיווני התפתחות נוספים. יכול להיות שנרכוש רשת בתחום משלים. זה מקצר תהליכים, במקום להקים מאפס, לחפש מיקומים ולהקים תשתית".

* למה גרמניה?

"חשוב לנו לפתוח חנויות בבעלותנו. במזרח אירופה אינך יכול לפתוח חנויות שנמצאות בבעלותך, זה מאוד קשה, כיוון שאלה מדינות פחות מסודרות ומאורגנות. יש שם בעיות רבות ומנטליות בעייתית. גרמניה, לעומת זאת, מדינה מסודרת שאנחנו יכולים להתמודד בה. זו מדינה ממנה אפשר לפרוץ למדינות נוספות כמו הולנד ובלגיה. באיטליה וצרפת אין לי מה לחדש, בגרמניה - כן".

* הקמתם חנות ראשונה בגרמניה, לא שם תעדיפו להשקיע את מאמצי הפיתוח?

"הקצבנו לעצמנו שנה ללמוד את השוק בגרמניה, את הביצועים של החנות. בתום שנה זו נחליט אם אנחנו מתפתחים שם. השאלה הגדולה היא האם להתפתח על בסיס זכייני או להקים חנויות בבעלותנו. הכיוון שלנו תמיד היה להקים חנויות בבעלות, זה גם מה שסביר שיקרה. החנות בגרמניה מתפקדת עבורנו יותר כחנות פיילוט, שדרכה אנחנו רוצים ללמוד".

* מה כבר למדת?

"אנחנו נתקלים בבעיות של מכסות באירופה על ייבוא מכנסים וחולצות. אלה תהליכים ביורוקרטים שצריך להתמודד איתם. את הכניסה לגרמניה אנחנו עושים באופן מאוד מבוקר. המוטו שלנו הוא זהירות.

"עשינו טעויות בגרמניה, ואנחנו מתקנים אותן תוך כדי תנועה. אחרי שנלמד את הנושא כמו שצריך, נחליט איך להתפתח. בכל מקרה לא נקים 20 חנויות בשנה בבת אחת. אם הפעילות תצליח, נתפתח התפתחות איטית ואחראית, כמו בארץ".

* למה לא ליצור נראות מהירה כדי לבנות מותג בעל נוכחות?

"אני לא מאמין בהקמה מהירה של 20 חנויות, בקיצורי דרך. יש לנו הרבה מה להפסיד כי החברה בארץ מצליחה. עסק נבנה בשלבים".

* זו גישה שונה מאוד מזו של מתחריך הנועזים, להם אצה להם הדרך.

"יש כאלה שמאמינים בלפרוץ במכה אחת. זה פועל יוצא של האישיות של היזם מאחורי העסק. במקרה שלי, גם אם היו לי עכשיו 100 מיליון דולר פנויים והיית אומרת לי שאני מקבל במכה אחת 40 מיקומים פנויים בגרמניה - לא הייתי עושה את זה. עד שלא נהיה מקצוענים, גם בתחום וגם במדינה שהיא חדשה עבורנו, לא נתפרע. אנחנו מתנסים על בשרנו בקטן".

* המיצוב שלכם שם הוא של חברה ישראלית, כפי שנוהגת קסטרו?

"לא, אנחנו רשומים כחברה גרמנית וממוצבים כבינלאומיים".

* תידרשו להשקעות לא קלות. איך תמומן תכנית הפיתוח?

"מההון העצמי שלנו".

* מדוע אינך מגייס כספים בדרך של הנפקה, כפי שעשו קסטרו, פוקס וכמעט מתאים לי?

"כי אנחנו לא רוצים להקים במכה מספר רב של חנויות. אין לנו צורך בגיוס הון לצרכי פיתוח. מציעים לנו כל הזמן לצאת להנפקה, בנקים וגורמים אחרים. בנקים נלחמים כדי לעבוד איתנו. למה? כי אנחנו חברה מסודרת, מאורגנת, מקצוענית ורווחית, שמנוהלת כמו חברה בורסאית, כולל דו"חות רבעונים".

* הזהירות המוקפדת שלכם, ההתפתחות המבוקרת, נראית כמעט לא טבעית בהתחשב בהישגים שלכם בשוק הישראלי. מאיפה העכבות האלה?

"בין הצלחה וכשלון כחוט השערה. במלחמת המפרץ היינו על סף פשיטת רגל, קריסה. המכירות נחתו ל-30% ואנחנו, יקים, לא עיכבנו צ'ק אחד. בתקופה הזו קנינו את עולמנו אצל כל הספקים. אם מנהלת הבנק לא היתה מאמינה לנו באופן אישי - לא היתה היום קרייזי ליין".

* מתי התחלתם להרוויח?

רק בשנים האחרונות. בתחילת הדרך היה לנו ממש ממש קשה, אבא שלי מכר נכסים אישיים שלו כדי לממן את המשך הפעלת העסק, והיינו אז רק שבע חנויות. מאז מלחמת המפרץ 'יושבת' אצל אבא שלי בראש ולא יוצאת. לכן אנחנו הולכים עקב בצד אגודל. לא רוצים לקפוץ מעל הפופיק. בנינו את ההון העצמי, את המותג. מוסר תשלומים זה קודש קודשים אצלנו".

* לאלו מסקנות הביאה אתכם הטראומה של מלחמת המפרץ?

"זה היה אירוע מכונן מבחינתנו. הרגשה של חוסר אונים. נשבענו שזה לא יחזור, שנהפוך מקצוענים. אחרי המלחמה התחלנו להשקיע בנושא המחשוב, כדי שתהיה לנו שליטה מלאה על העסק. היום אנחנו מספר 1 בישראל מבחינת ערכת מידע בזמן אמת ובכריית מידע. אנחנו מיודעים על כל עסקת מכירה שנעשית ברשת, הרווח עבור כל עסקה וחיתוכים על כל דבר שאנחנו רוצים לבדוק, כך שאנחנו יכולים במהירות להתאים את עצמנו לשינויים".

* מתי התחיל הזינוק האמיתי במחזור המכירות?

"מאז 2002. ב-2004 הגענו ל-145 מיליון שקל ואת השנה נסיים מעל 150 מיליון שקל. קיבלנו החלטה לפני שנתיים להפוך למספר 1 בסגמנט הנשים מגיל 35 ומעלה".

* ובאיזה פרמטר מדיד אתה מוביל היום?

"בפדיון למ"ר אנחנו במקום השלישי אחרי קסטרו ופוקס. יש לנו חנויות שמגיעות ל-1,500 דולר למ"ר חודשי. הפדיון למ"ר נע אצלנו בין 750 דולר למ"ר ל-1,500 דולר למ"ר".

* אתה מרגיש שגבי רוטר סלל לך את הדרך?

"מה שסלל לנו את הדרך זה התפתחות הקניונים בארץ. כניסת רשתות כמו זארה, שהיוו עבורנו דוגמא איך לנהל רשת אופנה. קסטרו זו חברה לדוגמא שאנחנו נהנים לראות איך היא עובדת, אבל אנחנו לא מרגישים פחות מקצוענים ממנה מבחינה ניהולית. קמעונאות זה מדע מדויק. כל דבר ניתן לנתח ולקבל החלטות על בסיס הדאטה. החוכמה היא לא רק לקנות תוכנה אלא לנתח את הנתונים, להשאיר מקום לאינטואיציה אבל לא יותר מדי. אנחנו משקיעים הרבה כסף בהדרכת כוח האדם שלנו. לעובדת חדשה לוקח חודשיים הדרכה לפני שהיא נכנסת לחנות. המוכרות אצלנו ברשת לא כולן צעירות, אבל הן מקצועניות".

* למה אתה משקיע מיליון דולר בפרסום?

"זו שאלת מיליון הדולר. אנחנו רוצים לבנות מותג ולתת לגיטימציה ללקוחות חדשות וקיימות לקנות מוצרים של קרייזי ליין".

* במיצוב החדש אתה מנסה להיות זארה לנשים פחות רזות?

"במידה מסוימת כן. החלטנו להיכנס למוצרים מושקעים יותר, מחויטים, אופנתיים. בעיקר ז'קטים, מעילים וחלקים עליונים. מבחינת איכות המוצר - אנחנו לפעמים יותר איכותיים מזארה. אחד הסודות להצלחה חוץ מקולקציה שמתאימה לקהל שלך בלי להתפתות לפריטים טרנדים אופנתיים, הוא הרעיון של להיות ממוקד. אנחנו כל הזמן בודקים את מידת התאמת הקולקציה עם הלקוחות ומנהלי החנויות. שם המשחק הוא גם זהירות כדי לא להיתקע עם מלאי. אנחנו מתחילים לשנות את הקהל שלנו. הקהל הבוגר מתלבש היום הרבה יותר אופנתי".

* יש משמעות רבה ברמת המסר המיצובי גם למיקום החנויות.

"היו מצבים שחיכיתי שנתיים ושלוש כדי לקבל מקום נכון בקניון. לא הסכמתי להיכנס עד שלא קיבלתי את המקום שלדעתי יכול להצליח. זה מפתה להיכנס בהרבה מיקומים במקומות צדדים, אבל כל הזמן התעקשתי על פריים לוקיישן".

* מדוע כל השנים התעקשתם על קהל מסורתי שמרני של נשים מבוגרות?

"היו דרישות שוק מסוימות והלכנו איתן. היום הבנו שזה עסק רציני וגדול ולמה לא לפתוח את זה. פעם נשים ממידות מסוימות היו מתפרשות, היום קרייזי ליין התחילה לספק את התשובה לא רק לנשים מלאות. זארה וכל הרשתות האחרות נעצרות במידה 42, ולכן הבנו שחשוב שנפתח את הקולקציה לטעמים חדשים".

"גילינו שיש קטגוריית מחיר לגמרי ריקה בשוק. יש אנשים שמוכנים לשלם יותר עבור מוצר איכותי ומושקע. למרות שהעלויות גדלו, לא הקפצנו את המחירים בהתאם. אנחנו סופגים חלק מהגידול בעלויות כדי להקפיץ את המכירות". *