"שווי השוק של אפי לא מבטא את הפוטנציאל וכרגע הוא נמוך מדי"

"דיברתי על זה עם גייטס כמה פעמים", מספר גכט, "אבל לפני כמה שנים הוא גם טען שכל מה שהוא עושה על ה-PC הוא יעשה על הטלפון הסלולרי וזה עדיין לא קרה. יש הרבה דברים שנעשו בעבר על הנייר ונעשים היום בצורה אלקטרונית, אבל גם יש די דברים שיישארו על הנייר".

הדברים שגכט שם בהם את מבטחו, מוצרי דפוס מגוונים הנעים בין הדפסות קונבנציונליות להדפסות בפורמט גדול, בהחלט יישארו עמנו בעתיד הנראה לעין, וגם אם שוק הדפוס אינו גדל בקצב של שוק האינטרנט, עדיין מוקדם להספיד אותו.

לאחר חמש שנים מלאות תהפוכות בענף ובנאסד"ק, גכט יכול לנשום קצת לרווחה. מניית אפי נמצאת השנה במגמת עלייה (מ-16 דולר ליותר מ-25 דולר), שווי השוק שלה תפח ל-1.4 מיליארד דולר והרבעון האחרון הציג גם רווחיות משופרת.

אפי (החברה) מיסודו של אפי (היזם) ארזי נחשבת לאחת ההצלחות הבולטות של ענף ההיי-טק הישראלי בעמק הסיליקון בשנות ה-90'. אלא שכמו אחרות בתחום הדפוס, גם היא הייתה כינור שני לדור האינטרנט והייתה טרודה בשנים האחרונות בסגירת פערים עם השינויים בענף. גכט לא היה טרוד רק בשיפור מוצרי החברה (במיוחד רב המכר Fiery) כדי לשמור על הלקוחות ובעלי הברית, אלא הרחיב את התפרסות החברה בזירת הדפוס בסדרת מיזוגים שבאחרונה שבהם רכשה את חברת Vutek, המתמחה בהדפסה בפורמט רחב.

אחד השינויים הבולטים בענף ההדמיה לדפוס הוא הפיחות הבולט במעמדן של חנויות צילום המסמכים המסורתיות, שהיו הלקוח הבולט של אפי בתחילת דרכה: "חנות הצילום היא דבר שכמעט נעלם מהעולם", אומר גכט. "לכל אחד יש מדפסת טובה בבית או במשרד והוא יכול להדפיס דפי מידע ואפילו פרזנטציות Powerpoint במהירות ובאיכות סבירה".

ב-Fiery7, המשולב במערכות של לקוחות גדולים כמו זירוקס, קנון, קוניקה, ריקו ו-HP , הוכנסו חידושים ושיפורים באיכות המסייעים ללקוחות הקטנים לעבוד מדפוס אנלוגי לדיגיטלי. שולב בהן מימד הפרסונליזציה המשרת את הטרנד הבולט בענף, ה-Web to print.

גכט: "אנשים קונים לא רק ספרים באמזון אלא גם שירותי דפוס מהאינטרנט. זה קונספט חדש ובמקום להנחות את המדפיס אישית, אפשר לבצע הכל באינטרנט. אפשר לשלוח הזמנה בארבע בבוקר ושלוש שעות אחר כך, כשבית הדפוס נפתח, מדפיסים את העבודה".

גכט טוען גם כי מגמת הפרסונליזציה מקיפה לא רק את ענף הדפוס אלא גם את תחום השיווק: "היום יש פחות עניין בלעשות Mass Market Marketing ויותר מיקוד בערוץ מסוים, בקבוצת גיל מסוימת ובקבוצת אוכלוסיה מסוימת. היום מעדיפים להדפיס פרסומים יותר אישיים ומותאמים לנמען מאשר להדפיס 200 אלף עותקים מחומר שיווקי סטנדרטי".

המעבר למכירת רישיונות

לפני כמה שנים החליט גכט להמר בגדול על שינוי במודל העסקי של אפי כדי להיערך לשינויים בשוק: "החלטנו לספוג מכה בהכנסות ובמקום למכור מערכות שלמות עברנו למכירת רישיונות. היום קנון, זירוקס, ריקו והאחרים מייצרים בעצמם את המוצר על פי העיצוב שלנו במפעלים שלהם. הם משלמים הרבה פחות אבל רוב התשלום הזה הוא מתח הרווחים שלנו. זה עזר קצת לרווחיות למרות שהפסדנו שני שליש מההכנסות, אבל זה הציל את הנישה המשרדית שאחרת היינו מפסידים אותה. את הפירות אנחנו קוטפים ברבעונים האחרונים".

בד בבד החלו הלקוחות הגדולים עצמם לפתח מערכות דומות אך זולות, שהתחרו באלה של אפי: "המוצרים שלנו הם בדרך כלל לא המוצרים הכי זולים בקטגוריה שלהם וזה מכריח אותנו להשקיע יותר בחידושים באיכות ובטכנולוגיה, כלומר במו"פ", מסביר גכט. "אנחנו משווים את עצמנו ללקסוס (רכב הפאר של טויוטה), שלא מיועד לכלל השוק. מי שבאמת צריך מוצר טוב, קונה את המוצרים שלנו".

כיום משקיעה אפי 100 מיליון דולר בשנה במו"פ ומגייסת עובדים מקרב בוגרי אוניברסיטאות טכנולוגיות מהוללות כמו MIT, ברקלי וסטנפורד. פרט להשקעה הגדולה במו"פ השקיעה החברה 281 מיליון דולר ברכישת ויוטק, שמתמחה כאמור בהדפסה בפורמט רחב.

"השוק הזה מעניין", אומר גכט. "לפני הרכישה התברר לנו שזה אמנם שוק קטן אבל עם פוטנציאל אדיר מאחר שזו דרך לעשות פרסום בשוק ללא נייר. הנטייה הראשונה שלנו הייתה להיכנס רק כספק לטכנולוגיה ולעבוד עם שותף אבל כשראינו שהנישה הקטנה הזו בעצם גדלה מהר מאוד, החלטנו לרכוש את ויוטק שמוכרת פתרון מושלם.

"המערכות של ויוטק", הוא מוסיף, "מדפיסות על כל חומר שעוביו עד 2 אינץ': זכוכית, עץ, וילונות ואפילו קירות".

החברה המאוחדת מעסיקה כיום למעלה מ-1,600 עובדים, רק 25 מהם ישראלים. אפי היא חברה אמריקנית לכל דבר אך גכט טורח ליישם בה את שיטות הניהול האמונות עליו.

"אנחנו לא מאמינים במנטליות של חברת אחזקות עם הנהלה וחטיבות. אנחנו מאמינים שכולם צריכים לעבוד יחד. חלק מהבונוס של מנהלי החטיבות למשל, תלוי בהצלחה של כל החברה ולא רק של החטיבה שלהם".

"בסאיטקס ויז'ן יש אנשים מעולים"

" לפני הרכישה של ויוטק בחנתם גם את סאיטקס ויז'ן?

"כן, זה היה על הפרק. לפני הרכישה בחנו את כל השחקנים בשוק והסתכלנו לעומק על סאיטקס. כמובן שיש לי גם חולשה לדברים שמפותחים בישראל, מעבר לעניין העסקי. זה היה מעניין מבחינה אמוציונלית ומאוד התרשמתי מההנהלה של סאיטקס ויז'ן שפגשתי אישית".

" אבל בכל זאת בחרתם בויוטק.

"החלטנו שויוטק היא רכישה טובה יותר מכמה סיבות: היא יותר רווחית מסאיטקס ויז'ן, הליינאפ טוב יותר ורכישה של חברה אמריקנית יותר קלה לאפי שמרבית העובדים בה דוברי אנגלית בלבד ונמצאים בארה"ב. אבל ההחלטה שלנו לרכוש את ויוטק ולא את סאיטקס ויז'ן אינה משקפת את הרושם שלי מהאנשים של סאיטקס. אלה אנשים מעולים".

" לאפי, בניגוד להרבה חברות היי-טק בניהול ישראלי בעמק הסיליקון, אין סניף מו"פ בישראל.

"לצערי אין לנו קבוצת פיתוח בישראל. רוב המו"פ שלנו נעשה בעמק הסיליקון ושל ויוטק נעשה בניו המפשייר. יש לנו קבוצת פיתוח חדשה בהודו שהוקמה בעקבות רכישה וגדלה מהר מאוד. זה חלק מהתפיסה שאנחנו רוצים קודם לפתח את השוק באסיה ולהיות קרובים ללקוחות שם, וכמובן יש חישוב כלכלי: הפיתוח בהודו זול מאוד בהשוואה לכל מקום אחר בעולם המערבי, כולל ישראל".

" אתם שוקלים לפתוח סניף בישראל בקרוב?

"כרגע לא. זה די מסובך לפתוח מרכז נוסף במיוחד שנמצא במרחק יום שלם של נסיעה. אנשי הפיתוח אצלנו עובדים קרוב מאוד אחד לשני והמרחק והבדלי השעות מקשים מאוד. כרגע אנחנו מתרכזים בבנייה של הפעילות בהודו, בשוק שגדל מהר יותר מכל מקום אחר. כשנרגיש שהמרכז בהודו עובד מצוין ומשתלב במרכז האמריקני ונרצה לפתוח במקום אחר בעולם, נפתח סניף גם בישראל שיש בה מוחות מצוינים בתחום האימג'ינג".

" איך אתה מסביר את הכישרונות הישראלים בתחום ואת העובדה ששלושת המנכ"לים שכיהנו באפי היו ישראלים?

"ברור לי מדוע התחום של אבטחה קרוב לישראל ומדוע חברה כמו צ'ק פוינט קמה בישראל אבל באשר לאימג'ינג זה לא לגמרי ברור. מה שכן ברור הוא שהכישרונות והידע בתחום בישראל הם פנטסטיים".

שלא כמו ארזי ואבידע, שליוו את אפי מימיה הראשונים, גכט הצטרף לחברה לפני עשר שנים כשחקן מחליף. הוא היה אז שותף להקמת הסטארט-אפ Intero Systems והחליט יחד עם אחד השותפים, רז נווה (מיסד Class Data שנמכרה לסיסקו), שהגיעה העת לעזוב.

"בדיוק ביום שעמדתי לעזוב התקשר אלי מגייס כוח אדם וסיפר לי שדן אבידע, סגן נשיא להנדסה באפי, מחליף את המנכ"ל אפי ארזי ומחפשים מחליף לאבידע. לא הכרתי את דן אבל שמעתי דברים טובים עליו ובאתי לראיון".

ימים ספורים לאחר מכן נפלה ההחלטה וגכט הצטרף כסגן נשיא להנדסה. כמה שנים לאחר מכן קודם לתפקיד הנשיא ובתחילת 2000 תפס את מקומו של אבידע כמנכ"ל ויו"ר אפי. מאז מיעט להתראיין.

אבידע, כידוע, יסד את Decru ומכר אותה לפני מספר חודשים לנטוורקס אפליינס תמורת 275 מיליון דולר. השניים שומרים על קשר טוב ונפגשים לארוחת צהריים אחת לחודש, אך עם אפי ארזי הקשר רופף הרבה יותר על אף שביקר בחברה לפני כמה חודשים.

" מהו המפתח לצמיחה של החברה?

"צריך לזכור שזה לא האיטנרנט והענף שלנו לא גדל כמו הדוט קום. אנחנו מעוניינים להגדיל את השורה התחתונה של החברה ואם הגידול יהיה דו-ספרתי בכל שנה, נהיה מרוצים. בתחום הפיירי המגמות יחסית סולידיות ועוזרות לכל ענף הדפוס לגדול. זה יותר עניין של נתח שוק: אם נצליח במקומות מסוימים לשמור על נתח שוק ובמקומות אחרים להגדיל את נתח השוק, נשיג גידול במכירות הפיירי, לא בממדים של גוגל אבל בממדים של ענף הדפוס ושם מדובר בגידול חד ספרתי גבוה עד 10%. בתחום של ויוטק יש פוטנציאל צמיחה גבוה יותר ואפי יכולה להוסיף הרבה למה שויוטק עשתה, למרות שצפויה תחרות קשה עם HP וסאיטקס ויז'ן ועם אגפא ואחרים".

" אתם בודקים רכישות נוספות?

"אנחנו ממשיכים לבחון ולחפש איפה להשקיע ומה לרכוש כדי לפתח תחום חדש, כמובן סביב ההתמחות שלנו בדפוס, שיעזור להגדיל את החברה".

" אתם ערוכים כלכלית לרכישות נוספות?

"היו לנו כמה חודשי מזומנים טובים מאוד ואנחנו ממשיכים לייצר הרבה מאוד מזומנים. כרגע יש לנו יותר מ-500 מיליון דולר בקופה, למרות שהשתמשנו במזומן כדי לקנות את ויוטק".

" בטווח של חמש שנים, האם יש תחומים שתחול בהן פריצה ממשית?

"כן, יש תחומים שעליהם אנחנו מסתכלים בטווח של שלוש-חמש שנים וכמובן שאני לא יכול לומר לך מה הם בדיוק כי המתחרים כלל לא בודקים אותם בשלב זה".

" עם כל המתחרים והשינוי במגמות, מה בכל זאת הייחוד של אפי?

"אם תסתכל על הענף, חלק גדול מהלקוחות הם עסקים משפחתיים שהסבא או האבא הקים לפני שלושים-ארבעים שנה ובני המשפחה עובדים בהם שנים רבות. אלה עסקים שקשה להם והמוצרים שלנו עוזרים להם להשיג יותר לקוחות ולהשיג מתח רווחים גבוה יותר. אנחנו עוזרים ללקוחות שלנו להיות יותר רווחיים ויותר תחרותיים והם נאמנים למוצרים וימשיכו לגדול, מה שיעזור גם לנו לגדול".

" בהתחשב במגמת הקונסולידציה והמיזוגים בענף, האם גם אפי היא יעד לרכישה?

"אנחנו לא מנסים למכור את החברה ולא כל כך מעוניינים למכור אותה, כי היא יכולה לגדול כחברה עצמאית ויש לה יתרונות כחברה עצמאית. כולנו באפי חושבים ששווי השוק לא מבטא את הפוטנציאל של החברה וכרגע הוא נמוך מדי. כמובן שנעבוד קשה כדי להוכיח את זה. אבל, כמו כל חברה ציבורית אחרת, אנחנו עובדים עבור בעלי המניות ואם מחר בבקר יבוא מישהו עם צ'ק גדול מאוד, נעשה מה שנכון לבעלי המניות". "