האומנם הגיעה רשת סטארבקס לשיא שממנו אפשר רק לרדת? התשובה לכך אמנם מורכבת, אך רשת המזון המהיר דנקן דונאטס, הממותגת בעיקר בתחום הסופגניות, קוראת תיגר על ההגמוניה של סטארבקס באזור ניו-יורק. מאז שנת 2002 היא מקימה באזור שלושה בתי קפה חדשים מידי שבוע והכפילה את מספר נקודות המכירה שלה מ-600 ל-1,200, ועוד ידה נטויה.
"סטארבקס היא Out"
מספיק להתבונן בתמונה הקמעונאית של הקפה בניו-יורק כדי להבין מהו הדבר שמניע את מנהלי הרשת. על-פי מחקר שנערך בנושא, מסתבר כי הניו-יורקים שותים את הקפה שלהם בשלושה מוסדות עיקריים: המעדנייה המקומית, אחת מחנויות סטארבקס או דנקן דונאטס, וזאת בהיקף שנתי של חצי מיליארד דולר. עקב מהלך ההתפשטות האחרון של רשת הסופגניות, חייבים עוברים ושבים הנעים בשדרותיו או ברחובותיו של "התפוח הגדול" להיתקל בכל מספר דקות באחת החנויות של דנקן דונאטס. הרשת הוותיקה, אשר בסוף שנות התשעים נראה היה כי דעיכתה הסופית היא רק עניין של זמן, ושתדמיתה ניזוקה קשות כאשר היומון "ניו-יורק פוסט" פירסם תמונות של עכברים הנוברים בסופגניות שלה, עושה עתה קאמבק אמיתי, ומדליפה לכל מי שמעוניין, ואף למי שלא מעוניין, כי סטארבקס היא Out ודנקן דונאטס היא In. ואכן, ירחון הצרכנים הפופולרי והאמין, Consumer Reports, קבע בשנת 2004, כי בדיקותיו העלו שהקפה של הרשת המתחדשת הוא הטוב ביותר שניתן להשיג ברשת קמעונאית.
לדנקן דונאטס יש סיבה טובה לטפח את תחום הקפה על חשבון הסופגניות, שכן הוא מייצג 63% מההכנסות השנתיות של הרשת - המגיעות עתה להיקף של 4.4 מיליארד דולר בשנה - והרווחיות שלו היא מדהימה. המגזין ניו-יורק, שפירסם לפני מספר שבועות כתבה גדולה בנושא, בדק ומצא כי העלויות הישירות של כוס קפה הנמכרת בשני דולר, הן כעשרה סנט. אכן - יחס נאות בין הוצאה להכנסה, המותיר רווח נאה.
מומחים ואניני טעם מסווגים את הקפה במטרופולין של ניו-יורק לשלושה סוגים: הקפה של המעדניות, שהוא "לא משהו" אך הוא זול, ומחירו דולר אחד בלבד לכוס קפה; הקפה של דנקן דונאטס, שהוא עשיר ובעל טעם משובח ושמחירו הממוצע הוא שני דולר, והקפה של סטארבקס שהוא מוקצף וטעים ומחירו מגיע לארבעה ואף לחמישה דולר.
סטארבקס מיצב את עצמו בשנים האחרונות כמקום בו נחה ההשראה על תסריטאים וסופרים מתחילים, המתיישבים לעיתים במשך שעות ארוכות עם המחשב הנייד שלהם ליד אחד השולחנות על כוס קפה, מתחברים באמצעות ה-Wi-Fi לאינטרנט ויוצרים את הספר או התסריט האלמותי הבא.
לעומת זאת, דנקן דונאטס מאפשרת אמנם למבקרים ללגום את הקפה שלהם במקום, יחד עם הסופגנייה המזוגגת, אך רוב רובם של המבקרים לוקחים איתם את הקפה למשרד או למכונית, כדי ליהנות ממנו מידי פעם בדרכם.
"מק'דונליזציה" של הרשת
נראה כי מנהלי דנקן דונאטס בחנו היטב את נקודות החולשה של סטארבקס, והפכו אותן ליתרונות שלהם. בעוד שבסטארבקס צריך לעיתים סבלנות כדי להמתין בתור עד שהקפה לסוגיו, על הכינויים היאפיים שלו, יהיה מוכן, הרי שבחנות של דנקן דונאטס נראים גם הלקוחות כאילו הם חלק מפס ייצור של סרט נע. הקפה נמזג בשניות, לחיצה על כפתור אדום, הקבוע במכונה, מוסיפה לו שתי כפיות סוכר, ולחיצה על כפתור ירוק, מוסיפה את מנת החלב. אך לאותם אניני טעם המחפשים קפה בעל ארומה אירופית, השכיל הבעלים הצרפתי של הרשת, פרנו ריקארד, להוסיף לציוד הסטנדרטי והמהיר של החנויות, גם מכונת אספרסו ולאטה אשר מחירה הוא 8,000 דולר.
את האסטרטגיה הנוכחית של דנקן דונאטס מכנים "מק'דונלדיזציה" של הרשת, כך שכוס קפה בכל אחת מנקודות המכירה של הרשת תהיה בעלת טעם וארומה זהים. לפני מספר חודשים נערכה בניו-אינגנלד תחרות בין הזכיינים של הרשת, כאשר המנצחת היא אותה חנות שהצליחה למכור בזמן הקצר ביותר את המספר הרב ביותר של כוסות קפה. מומחה לשיווק, העוקב אחר התחדשותה של הרשת אומר, כי "נראה ש-דנקן דונאטס מפתחת עתה מודל שיאפשר למוכרים לקרוא את מחשבותיהם של הלקוחות, כדי לקצר את זמן המכירה". הרשת אינה מנסה להתחרות בסטארבקס, אלא מיקמה עצמה בנישה של צרכנים, שאינם בהכרח מחפשים את האירוע וחוויית הקנייה, אלא את השירות המהיר, את הקפה הטוב, וכמובן גם את האפשרות להתפתות לסופגניות, או לבייגל עם סטייק, ביצה וגבינה המוצע להם לארוחת בוקר. מנהל השיווק של הרשת סבור, כי בתוך חמש שנים יחלקו סטארבקס ודנקן דונאטס את אותו קהל יעד, כך שהצרכן היאפי הממהר למכון הכושר ייכנס לדנקן דונאטס כדי להצטייד במהירות במנת הקפאין הדרושה לו, אך כאשר זמנו יהיה בידו, הוא ייכנס לסטארבקס כדי למצוא שם את חוויית הקנייה.
את ההתפשטות המהירה של הרשת באזור ניו-יורק, אשר עד סוף השנה תגיע לכ-1,300 נקודות מכירה, ניתן להגדיר כאסטרטגיה שיווקית ייחודית, הרואה בשוק הרווי בנקודות המכירה שלה יתרון שיווקי, בכך שהוא יוצר מיתוג מחודד המעביר מסרים של הצלחה. שכן, אם ברחוב קטן אחד ניתן למצוא שלוש נקודות מכירה של דנקן דונאטס, הרי שעובר האורח התמים יתפוש זאת כסיפור הצלחה. נוכחות כזאת גם מנתבת את הצרכן מהר יותר אל אחת מחנויות הרשת, בכל פעם שיחסר לו ניחוח קפה. היכולת להיכנס לחנות כזו ולקבל בתוך דקות ספורות כוס קפה, עם או בלי סופגניה, מייצרת ערך שיווקי אסטרטגי לנוכחות הרוויה של הרשת.
"12 אנשים רעבים"
בחמש השנים הקרובות תקים הרשת בתי קפה נוספים, כך שלרשות כל 6,000 תושבים של ניו-יורק רבתי יעמוד בית קפה אחד. המשמעות המספרית של מטרה זו היא להגיע לכ-2,000 נקודות מכירה. כדי שכל אחת מהחנויות תגיע לרווחיות, רובן מצויות על שטח מצומצם, כדי שניתן יהיה לעמוד בדמי השכירות הגבוהים בעיר, אך מנהלי הרשת מסייעים לזכיינים לתכנן את נקודות המכירה בגישה של עלות-תועלת, כאשר חלק מהן חולקות את ההוצאות עם קמעונאי הגלידה Baskin Robbins.
אף לא חנות אחת נמצאת בבעלות הרשת. כל החנויות הן של זכיינים, אשר נוסף לביטחונות שהם צריכים להמציא, עליהם לעבור הכשרה יסודית כדי שיוכלו להתמודד עם הקריטריונים הנוקשים של ניהול החנויות. הדרכת הזכיינים החדשים מטמיעה בהם את האוריינטציה המותגית של הרשת, ניהול עסק, נוהלי בטיחות, עיטור עוגות, הכשרה לייצור הקפה, הסופגניות וארוחות הבוקר, משאבי אנוש והעקרונות הניהוליים של זכיינות. הרשת מאפשרת גישה ישירה למידע ומגישה סיוע של חונכים ותומכים בכל עת. היא מדגישה, כחלק מתהליך הגיבוש של גאוות יחידה, כי כל חנות הינה חלק חשוב מ-12,000 חנויות הרשת הפזורות בכל רחבי העולם. במגמה להניע צרכנים להגיע לחנויות הרשת גם בשעות אחר הצהריים השקטות, השיקה הרשת בחודשים האחרונים מיזם משותף עם רשת Panini, שצמחה בשנים האחרונות במהירות, עם הכריכים הטעימים שלה בנוסח איטלקי. המיזם החדש, הפועל עתה במתכונת של פיילוט שיימשך כשישה חודשים, ב-240 חנויות במדינת רוד איילנד, מצביע על אפשרות כי הרשת מנסה לנגוס בנתח השוק של רשת בתי הקפה הקנדיתTim Horton's. במקביל, בודקת הרשת גם כיוונים נוספים שנועדו למלא את שעות אחר הצהרים, כמו כריכים בגודל של "ביס" אשר יוצעו לצרכנים כדי להשביע רעב פתאומי, יחד עם משקאות קלים, דוגמת המשקה הקפוא Orange Collata של יצרן המיצים המוביל טרופיקנה. הרשת גם יצאה לאחרונה במסע פרסום עם הסיסמה Hungry Man 21 (12 אנשים רעבים), שהוא פרפרזה על שם הסרט הקלאסי משנות החמישים "12 המושבעים" (Hungry Man 21). "
הכותב הוא יועץ לשיווק.
לתגובות sig01@inter.net.il
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
