ברחובות שלנו יש קסם מיוחד

"אנחנו זקוקים לפרספקטיבה חדשה על ערים - על החלומות שלהן, הידע, היצירתיות והמוטיבציה שלהן". משפט לא שגרתי זה פותח דו"ח שפרסמה חברת Price Waterhouse Cooper, המיוצגת בישראל על ידי משרד רוה"ח קסלמן וקסלמן, בנושא "האתגרים העומדים בפני ערים". לא בכדי מוגדר מושא המחקר של החברה כ"ערים" ולא "עיריות" או "ראשי ערים". מן הדו"ח אפשר להסיק, כי ערים הן ישויות כמעט מטאפיזיות, הפועלות במעין סנכרון מופלא הנותן לכל עיר אופי וכיוון התפתחות משלה.

קהל היעד של הדו"ח הוא, בהתאם לכך, לא רק מנהלים של גופים עירוניים, אלא כל מי שהתפתחות העיר, שבה הוא חי ופועל, משפיעה על חייו. כ-90% מבני האדם בישראל גרים בערים. עד 2030 יתגוררו בערים 60% מאוכלוסיית העולם. "בעבר", טוענים בדו"ח של פרייס-ווטרהאוס, "תוכננו הערים מתוך מניע של פחד, וזה מה שקבע את המבנים ההיסטוריים של הערים. היום, יש לתכנן אותן מחדש, כמקומות שנועדו לחיות בהם. כלומר, כמקומות שאפשר להתפתח בהם וגם ליהנות מהם".

חברת PWC מאמינה שכל עיר חייבת לפתח אופי ייחודי, שימשוך קבוצה מסוימת של תושבים, בעלי עסקים ותיירים. ברשימת ה"אתגרים העומדים בפני ערים", מגדירה החברה, לצד 'שימור הסביבה', 'תשתיות' ו'פיננסים', גם 'מותג עירוני חזק', שימשוך את האנשים הנכונים, את הכישורים הנכונים ואת היכולות הנכונות.

השאלה הראשונה שמפתחי ערים צריכים לשאול את עצמם, אומרים ב-PWC, היא "מה הן האסוציאציות והרגשות שעולות אצל מי ששוקל פעילות כלשהי בעיר, או מעבר אליה". תגובות אלה, אומר הדו"ח, אינן תלויות רק במאפיין אחד של העיר או באטרקציה יחידה, אלא מובנות לתוך המארג העדין של תשתית/תושבים/הנהלה. "לא ניתן לרכוש מאפיין חיצוני לעיר, אלא אך ורק למצות ממנה את קווי האופי הייחודיים שכבר קיימים בה ולטפח אותם", אומר הדו"ח.

מחברי הדו"ח קובעים כי אנחנו עומדים בפני עידן חדש בכלכלה - כלכלת החוויות. אם במאה ה-19 חווינו את המהפכה התעשייתית, באמצע המאה ה-20 חווינו את מהפיכת המידע, ובסוף המאה ה-20 חווינו את מהפיכת הידע והתקשורת, הרי שהדבר הבא שיניע את הכלכלה הוא חוויות וסיפורים. הנחת היסוד של גישה זו היא שהצרכים החומריים של חברת השפע מולאו כולם, ומה שחסר לנו הוא בעיקר תוכן רגשי לחיינו.

העסקים והגופים, כמו גם הערים, שיצליחו להיאחז בלב הצרכנים בשנים הבאות, ולרוקן את כיסיהם, יהיו גורמים שמספרים סיפור חדש ומעניין, סיפור שבני אדם יכולים להזדהות איתו ולמצוא בעזרתו תוכן חדש לחייהם. לכן, טוענים ב-PWC, כל עיר צריכה לספר סיפור לתושבים שלה, וכן לספר סיפור על התושבים שלה, לתרום לזהות שלהם, ובכך לשנות את תפיסת עולמם. הדו"ח נותן כדוגמה את ברצלונה, שבנתה את עצמה כ"עיר התרבות והידע", ומלבורן שבאוסטרליה, שמפתחת את עצמה כ"עיר העתיד".

הכלים העיקריים לבניית הסיפור העירוני הם, על פי PWC: חגיגה והדגשה של אירועים היסטוריים, בניית אטרקציות פיזיות שמדגישות את הסיפור הייחודי, תמיכה בקבוצות ספורט או קבוצות מצטיינות אחרות, הקמת מרכזי ידע ולימוד ממוקדי מקצוע, יצירת מקומות מפגש לבני אדם מתת תרבויות שונות בעיר, דאגה למקומות בילוי ולמרחבים פתוחים בתוך העיר, ומשיכת עסקים אשר הגישה שלהם תואמת את הסיפור של העיר.

את בחירת הסיפור המרכזי של עיר, על בסיס המאפיינים הקיימים שלה, יש לעשות תוך מחשבה על כמה מגמות מרכזיות המאפיינות בשנים האחרונות את התפתחות העירונית. אחת הבולטות שבהן היא הצורך של ערים למשוך לסביבתן מרכזי פעילות גדולים של חברות בינלאומיות. התחרות על החברות הללו היא חריפה - לא רק מול ערים אחרות באותה המדינה, אלא כמעט מול כל עיר בעולם. כדי למשוך את המרכזים הללו - שבתורם מושכים כוח אדם משכיל ומרוצה - יש לטפח מראש כמות מסוימת של כוח אדם משכיל ומרוצה, בעיקר על ידי הקמת עסקים קטנים ואוניברסיטאות.

אולם, הגלובליזציה שיביאו העסקים הגדולים, עלולה לפגוע במארג העדין של עיר, שנבנתה על בסיס אוניברסיטאות ועסקים קטנים. תנועת האנטי-גלובליזציה היא חזקה, והיא יכולה להיות מניע חריף אצל חלק מתושבי הערים, לבחור בעיר שנותנת ביטוי אינדיבידואליסטי וייחודי יותר. התושבים של היום הם ניידים לאין ערוך מן העבר, וכוח אדם מוכשר יכול להתרוקן מעיר בטווח של כמה עשרות שנים, או אפילו פחות מכך. "כוח האדם המוביל של כלכלת החוויה יהיה כוח אדם יצירתי", נאמר בדו"ח. "אולם אנשים יצירתיים צריכים סביבה מגרה, שונה, שבה הם יכולים להתפתח ולהביע את עצמם".

הצורך ההולך וגובר באינדיבידואליזם משפיע בכיוונים נוספים. קודם כול, הוא גורם לאזרחי הערים לרצות להשפיע באופן ישיר ואישי על מה שקורה בתוכן. עם זאת, הוא גורם להתפוררות המבנה העדין של הזהות העירונית. נמצא כי בערים שבהן קיימת הזדהות עם העיר ותחושה של קשר בין התושבים, יש גם פחות פשע ויותר אזרחים שדואגים לטפח את עירם. "