היהפוך האתרוג ללימון?

1. התנפצות ה"חידוש" כבר לפני יותר משנה, החל השיווק הגאוני של מפלגת קדימה, תחת מסך הערפל האטרקטיבי של "המפץ הגדול". המשחק המקדים עם הציבור, שכלל פרשנויות וספקולציות לרוב הצליח - קדימה תפסה את משבצת ה"חידוש" של מערכת הבחירות הנוכחית.

מודל שיווקי מעניין בהתנהגות צרכנים שנקרא "נפיצות החידושים", מתאר כיצד הצרכנים מאמצים חידושים. מהמודל עולה כי כ-15% מהצרכנים המכונים ה"חדשניים" וה"מאמצים מקדימים", רצים לאמץ כל חידוש שיוצא לשוק. מסתבר שהמודל מתאר בדיוק גם את התנהגות הבוחרים כאשר מדובר בחידושים פוליטיים: מפלגת קדימה, משכה אליה את 15 המנדטים (בדיוק כפי שמתאר המודל) של מפלגת שינוי, אשר הייתה על תקן החידוש התורן של מערכת הבחירות הקודמת, תחת הטיקט של "פוליטיקה נקייה".

אלא שבשלושת השבועות האחרונים, "תפיסת החידוש" של קדימה החלה להתמסמס. מומנטום גיוס הכוכבים למפלגה הסתיים, האופוריה שקעה והמפלגה החלה לטבוע בבוץ הפוליטי הישן והמוכר: אירועי עמונה, העברת/אי העברת הכספים לחמאס, הרומן בין אולמרט למבקר המדינה ובין היועץ המשפטי לממשלה לצחי הנגבי וכו'.

זה לא שמדובר במקרים שאינם שכיחים במפלגות אחרות, אלא שזה בדיוק העניין - אם קדימה היא כשאר המפלגות, מדוע שמאמצי החידושים יצביעו בעבורה?

2. מלכודת מיצוב האמצע מפלגת קדימה מיצבה את עצמה באמצע של המפה הפוליטית. כל איש שיווק יודע כי מיצוב אמצע נחשב לבעייתי ומורכב ביותר. הסיבה לכך פשוטה מאוד - באופן טבעי קל יותר לאנשים להבין את הקצוות: שחור/לבן, רע/טוב וכו'. את האמצע "האפור" לעומת זאת, קשה להסביר ולהבין.

לא במקרה, מפלגת קדימה מואשמת כמי שנתפסת כ"מפלגה ללא מצע". הציבור רוצה לדעת בבירור מיהי קדימה, ובינתיים נראה שאין לו תשובה ברורה.

3. אולמרט הוא לא שרון כל האמור לעיל, לא היה רלוונטי אם שרון היה נשאר בראשות קדימה. שרון היה המצע, הוא היה החידוש (הימני שהתמרכז) והתקווה של רוב הציבור שימשיך בתהליך המבורך שהחל. זה לא שיש בעיה גדולה עם אישיותו של אולמרט, הבעיה היחידה היא שהציבור התחיל להפנים שהוא לא שרון ושמידת הנעליים שלהם שונה.

למצב זה, תרם הכשל האסטרטגי היחידי (בינתיים) בקמפיין של קדימה - הסתמכות על הסקרים המחמיאים והימנעות מיציקת תוכן לאישיותו של אהוד אולמרט. במקום זאת, אולי מתוך שאננות, ניסו בין לילה, להפוך את אולמרט ליורשו הטבעי ו"הממלכתי" של שרון. נראה שגם התקשורת הפנימה שאולמרט הוא לא שרון. לפי כמות התחקירים בשבועיים האחרונים, היחס לאולמרט מזכיר יותר לימון מאשר אתרוג.

4. קדימה לים מערכת בחירות רדומה, מביאה לאחוז הצבעה נמוך, אשר לא מבשר טובות למפלגת קדימה. הרי מי שמכתת את רגליו אל הקלפי הוא בדרך כלל מי שרוצה לשנות/להשפיע ולא מי שמצביע בעד המשך השלטון/המצב הקיים. בנוסף, השאננות כי "הניצחון בידינו", עשויה להוביל את מצביעי קדימה אל חוף הים ביום הבוחר ולא אל הקלפי. אריאל שרון וקריאתו המפורסמת: "לכו להצביע", יהיו חסרים מאוד לקדימה. "

הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי.