הערך המוסף של מרקסטון

1. מרקסטון - שני מיליארד שקל השקיעה מרקסטון ברכישת נכסים פיננסיים מהבנקים. סכום לא קטן אפילו לקרן השקעות שגייסה 800 מיליון דולר. כעת, ובעיתוי מצוין, מגיע אקזיט חלקי - מכירת רבע לגולדמן-זאקס. המכירה, לצד מינויו של דב קוטלר למנהל הנכסים הפיננסיים, משלימה את הערכות מרקסטון לקרב שתנהל על לבו של הצרכן הפיננסי הישראלי. מבחינת מנהלי מרקסטון, רון לובש ואמיר קס, יש לכניסת גולדמן-זאקס שלושה יתרונות. תחילה ההיבט הפיננסי: ככל הידוע גולדמן-זאקס נכנסת במחיר העלות, כלומר במחיר שרכשה מרקסטון את הנכסים - כ-400-500 מיליון שקל. יש בכך אישור לנכונות העסקאות ולנכונות המחיר, ויש בכך גם הקלת העומס הפיננסי על מרקסטון והקטנת הסיכון שלה. מרקסטון לא רושמת רווח, אבל מצמצמת חלק מהסיכון.

בנוסף, כניסת גולדמן-זאקס מאפשרת למרקסטון להקטין את היקף ההון העצמי המוקצה לרכישות הפיננסיות, מפנה לקרן הון לרכישות חדשות ומגדילה את המינוף ומכאן את התשואה על ההון - פרמטר מרכזי במדידת הצלחתה של קרן השקעות. המשמעות השנייה היא הערך המוסף. גולדמן-זאקס כבנק השקעות גלובלי, יוכל להציע בשוק הישראלי מוצרים פיננסיים שלא נראו כאן, שילוב בפורטפוליו בינלאומי ורכישת מוצרי חו"ל בארץ. הלקוח יוכל להיכנס למרקסטון ולדבר עם מנהל תיק ההשקעות בעברית, אבל לקבל שירותי ניהול תיק כאילו הוא יושב בוול סטריט. מרקסטון תיתן את הפרונט, אבל ניהול התיק יתבצע על ידי גולדמן-זאקס. מרקסטון גם תוכל לגייר קרנות נאמנות של גולדמן-זאקס ולהציע אותן לצרכן הישראלי. זה ערך מוסף אמיתי.

2. המותג - כניסתה של גולדמן-זאקס תסייע למרקסטון בבעיה העיקרית שלה, המיתוג. הנכסים שנרכשו - מסה של קופות גמל וקרנות נאמנות - הם קומודיטיס. פ.ק.ן למשל היא מותג בעייתי שעוצמתו בבעלים הקודמים שלו, בנק הפועלים, ולכן לא פלא שההתרסקות ובריחת העמיתים החלה מיד לאחר המכירה. קופות הגמל שנרכשו מבנק הפועלים ובנק לאומי אינן בעלות ערך מוסף לעמית. התשואות שלהן אינן משובחות, בלשון המעטה, והצבירה שלילית. מרגע שהפועלים ולאומי יעבירו את הבעלות, תגדל הזליגה.

על רקע זה מרקסטון צריכה להילחם בשתי חזיתות: בחזית ההשקעות - היעד הוא השגת תשואות תחרותיות. אבל החזית העיקרית היא החזית השיווקית: מרקסטון צריכה להפוך למותג. מוצריה צריכים לבלוט לעיני יועצי ההשקעות בבנקים. מרקסטון צריכה לעטוף מוצרי השקעה, כמו שיש לכולם, באריזה יפה של צלופן וסרט מרשרש ולשווק אותם לציבור הרחב. וכדי להציע מה שאין לאף אחד אחר, השם גולדמן-זאקס יעשה את ההבדל. המותג גולדמן-זאקס ייתן בידול חיוני, כי בסופו של דבר זהו מותג עולמי חזק הנהנה משם טוב.

מי שאמור להרים את המשימה הוא דב קוטלר. מדובר אמנם בבנקאי, אבל בנוסף הוא גם איש שיווק מצוין שלא בכדי נבחר בידי איגוד המפרסמים לאיש השיווק של חודש דצמבר 2005. קוטלר גם היה בעבר מנכ"ל ויזה כ.א.ל - אמנם גוף פיננסי, אבל בעל אוריינטציה צרכנית קמעונאית מובהקת. לקוטלר רקע בקמעונאיות ויכולת רטורית מרשימה להתוות חזון ולהלהיב שומעים. הוא האיש המתאים לשיווק גוף כזה. מבחינת קוטלר זה ההימור של חייו. אם יצליח להפוך את מרקסטון למותג, מקומו בשורה הראשונה של המנהלים הפיננסיים בישראל מובטח, שלא לדבר על עתידו הכלכלי.

3. גולדמן-זאקס - עבור אחד מבנקי ההשקעות הגדולים בעולם, ההשקעה במרקסטון היא פיזור סיכונים בתיק ההשקעות. להשקיע 100 מיליון דולר בשוק מתעורר הנמצא במגמה חיובית ונהנה מנתוני מאקרו טובים, זה פיזור סיכון. בקנה המידה שלהם, גולדמן-זאקס משלמים סכום קטן מאוד ובתמורה נכנסים בדלת הראשית לשוק ההון הישראלי. מדוע גולדמן-זאקס בכלל מתעניינת בישראל? בשנים האחרונות הציבור הישראלי, דרך הגופים המוסדיים המנהלים את כספו, מתחיל לצאת החוצה. התהליך זוכה לעידוד מצד הרגולטורים. לפני מספר שבועות בנאום בכנס של ענף הביטוח, המליץ המפקח על הביטוח, ידין ענתבי, בכבודו ובעצמו לקרנות הפנסיה, חברות הביטוח וקופות הגמל, לפזר את השקעותיהן ולהגדיל משמעותית את שיעור הנכסים המושקעים בחו"ל.

ואמנם השילוב של ביטול אפליית המס, התמקצעות מנהלי השקעות, גלובליזציה ופיזור סיכונים, גורם לשיעור הולך וגדל מהנכסים הפיננסיים של אזרחי ישראל לצאת לחו"ל. כך למשל ההשקעה בקרנות נאמנות חו"ליות עמדה בשנת 2005 על 13 מיליארד שקל, בהשוואה ל-4 מיליארד שקל בשנה קודמת.

זוהי רק ההתחלה, כי מדובר בעשרות מיליארדי שקלים. הנה החשבון: נכסי קרנות הפנסיה החדשות יגיעו עד סוף העשור ל-100 מיליארד שקל, וכך גם נכסי פוליסות ביטוחי חיים משתתפות ברווחים. בנוסף, שוק הגמל נאמד ברבע טריליון שקל, ועוד לא דיברנו על תיקי השקעות של פרטים, מוסדיים וקרנות הנאמנות. אם יגיע שיעור ההשקעה הממוצע בחו"ל ל-20% בלבד מהנכסים, ויש הטוענים כי יגיע לפחות ל-30%, מדובר ביותר ממאה מיליארד שקל, שהם כ-20 מיליארד דולר - סכום לא נמוך גם במונחים אמריקנים.

4. בכר - בקומה ה-51 של מגדל שער העיר ברמת גן יושב אייל בן שלוש ומצחקק לעצמו. בן שלוש, לשעבר המפקח על הביטוח ואדריכל ועדת בכר, ספג ביקורת קשה (גם מאיתנו יש לציין) על כך שהרוכשות של עיקר הנכסים שמכרו הבנקים הן חברות הביטוח, ולא הגופים הזרים שכה ציפו להם. כעת בא גולדמן-זאקס, שהוא בדיוק מה שבן שלוש חיפש: בנק השקעות זר וגוף גדול שלא פעל עד כה בישראל כגוף המוכר מוצרים. באוצר מצפים כי גולדמן-זאקס יביא ידע, ערך מוסף, ואולי, הכי חשוב, תרבות ניהולית אחרת עם שקיפות. תרבות ניהולית ששמה את המשקיע במרכז.