מדן ועד אילת ענף התיירות מתאושש

לא בכדי מובילים בתי המלון מאז ומעולם במצעדי תלונות הצרכנים, המגיעות לפתחיהם של הגורמים האמונים על הטיפול בהן: החל במועצה לצרכנות, עבור במדורי העיתונות השונים וכלה בבתי המשפט לתביעות קטנות. בדיוק במקום שבו שמים הצרכנים את מיטב כספם כדי להגשים חלום לרגע - התנתקות משגרת היומיום בחוויה מפנקת ומרגיעה - הם מגלים רגישות יתרה לכל דבר שפוגם בשלמות החופשה: כגודל הציפיות, כן גודל הפוטנציאל לאכזבה - ובהתאם מידת ההשקעה הנדרשת מצד ספקי החוויה.

מכאן אולי נובעת חשיבותה הרבה של בדיקת השירות בענף בתי המלון. מתוך ההיצע הרחב שמציעה מדינת כל-תייריה בדק מדד השירות של ישראל, שמקיים "גלובס" בשיתוף מכון "מרקטסט" ובנק דיסקונט, ארבע רשתות בתי מלון בולטות - דן, ישרוטל, פתאל ושרתון - לצד קטגוריה נוספת של "בתי מלון אחרים", כולם ברמת 4-5 כוכבים, שכללה בין היתר מלונות מרשתות הילטון, קלאב הוטל, הולידיי אין וקיסר.

אף שמעמדם בלב הנופש הישראלי נותר מוביל, (למרות מחירים יקרים הנהוגים בענף), נאלצים בתי המלון להתמודד בשנים האחרונות עם יריב נוסף: הצימרים. האלטרנטיבה הרחוקה מן ההמון וקרובה אל הטבע, שמציעה תחרות מחירים וחוויה מעט שונה, נוגסת יותר ויותר במספר הלינות המוזמנות בבתי המלון. את איכות השירות בצימרים לא ניתן לבדוק במסגרת דומה לזו הנערכת כאן, ואת הכבוד השארנו בינתיים לבתי המלון.

השירות הניתן בבתי המלון נבדק באמצעות לקוחות אמת של כל אחת מהרשתות, שביקרו בהן במשך השנה האחרונה. שלא כמו בתחומים רבים אחרים שנדגמו במהלך הפרויקט ושאינם כורח מעיק בחיינו, אלא משויכים לבחירה מרצון לצורך תרבות ופנאי - ניתן, במקרה הזה, להכתיר מנצחת אחת מובהקת. לא רק שרשת דן זכתה לממוצע המסכם הגבוה ביותר, 8.9, היא גם מובילה בעקביות בכל אחד ואחד מהפרמטרים שנבדקו.

מלכים, קיסרים ונסיכות

המובילה במדד, רשת דן, היא גם ותיקת המתחרות: ראשיתה עוד בשנת 1947, בפנסיון קטן על חוף ימה של תל אביב, וכיום היא כוללת מלבד 12 מלונות - המפורסם והיוקרתי בהם הוא מלון המלך דוד בירושלים.

תחילתה של רשת ישרוטל לפני כ-20 שנה, במלון "ישרוטל המלך שלמה" באילת. כיום היא מונה 11 מלונות, רובם באילת - בהם ישרוטל רויאל ביץ', וכן פונדק רמון במצפה רמון מלון הספא אחוזת יערות הכרמל.

רשת מלונות פתאל נחשבת כיום למתחדשת ביותר: שבע שנים היא פועלת בסך הכל, בהן היא מפעילה ברחבי הארץ 13 בתי מלון תחת כמה מותגים שונים, בהן מרידיאן, גולדן טוליפ ומג'יק פאלאס. השימוש כמותג עצמאי בשם "פתאל", שמו של הבעלים דוד פתאל, החל רק לאחרונה וחדר לתודעה במהירות יחסית. ברשת מדווחים על 900 מבקרים בשנה המשאירים בקופתה 600 מיליון שקל.

הצעירה שבחבורה היא שרתון ישראל, שהוקמה לפני ארבע שנים כהכלאה בין רשת שרתון לרשת מוריה. הרשת מנהלת 2,200 חדרים ב-8 מלונות ברחבי הארץ, חלקם בבעלותה. המוכרים שבמלונות הרשת הם הרודס באילת ושרתון סיטי טאוור ברמת גן.

במחלקה הכלכלית של בנק דיסקונט יודעים לספר כי בשנים 1999-2000 נהנה ענף בתי המלון מרמות גבוהות של תפוסה ופדיון לחדר. באוקטובר 2000, כתוצאה מהרעה משמעותית במצב הביטחוני, נכנס הענף למשבר עמוק: אולם השיפור במצב הביטחוני בשנתיים האחרונות הביא לעלייה בתיירות הנכנסת ואושש את הפעילות בענף אשר מתקרבת בסוף שנת 2005 לרמה ששררה בו לפני המשבר. בסך הכל, מוסיפים בדיסקונט, נרשמו בשנת 2005 כ-19 מיליון לינות בבתי מלון בארץ, עלייה של 12% לעומת שנת 2004. השפעות המשבר בתיירות אינן ניכרות עוד ברוב האזורים ובעיקר בים המלח, חיפה והרצליה. הערים אשר עדיין מושפעות מהמשבר הן נצרת, נתניה, טבריה וירושלים. למרות התאוששות הענף, הפדיון לחדר עדיין נמוך ב-15% לעומת השנים שלפני המשבר: הסיבה לכך נעוצה בעובדה כי רמת המחירים נמוכה מזו ששררה בענף לפני כמה שנים.

בסך הכל, מרוצים

ממוצע שביעות הרצון הכללית בענף עומד על 8.5: 9.1 לרשת דן, ואחריה ישרוטל (8.7) ושרתון (8.6). לבסוף מופיעות רשת פתאל והקטגוריה "מלונות אחרים", בממוצע 8.2 האחת. התפלגות התשובות מגלה כי אחוז שביעות הרצון הגבוהה בענף עומד על 91.6%, בסך הכל, 98% מלקוחות דן - שיעור מרשים במיוחד - דיווחו על שביעות רצון גבוהה מאד וגבוהה.

הסיבות הבולטות לחוסר שביעות רצון שהועלו על ידי לקוחות הענף הן יחס ואדיבות לקויים - "לא קיבלתי שירות כמו שצריך, בלי חיוך, בלי בבקשה - כלום"; "שירות לא אדיב בקבלה של המלון". לבעיות תחזוקה חלק חשוב בשביעות הרצון, וכשהן מתעוררות - רב התסכול: "טרטרו אותנו הלוך ושוב והמפתח לא עבד", "הטלוויזיה היתה מקולקלת ונאלצנו לבצע הרבה פניות", "לא מרוצים מהחימום ומשירות החדרים".

הציפיות הגבוהות מחוויה שכולה טוב מוצאות תימוכין במספרים. הממוצע לענף עומד על 8.8, עם הבדלים קלים מאוד בין הרשתות. בפרמטר שביעות רצון מזמן המתנה לקבלת החדר במלון, נושא רגיש בתחומים רבים, הממוצע לענף גבוה יחסית - 8.3: דן מובילה ב- 8.9 ורשת פתאל משתרכת מאחור בממוצע 7.7. גם שביעות הרצון מאדיבות השירות גבוהה יחסית, בממוצע 8.7 לענף. דן השיגה ציון גבוה במיוחד (9.1), אחריה רשתות ישרוטל (8.8), שרתון (8.7), פתאל (8.4) ו"מלונות אחרים" (8.3). שאלת מקצועיות השירות מעלה ממצאים דומים: 8.6 בממוצע לענף, 9.0 לדן, 8.7 לישרוטל, 8.6 לשרתון, 8.4 ל"מלונות אחרים" ו-8.3 לפתאל.

היתקלות בבעיות מול הרשת היא, לעתים, שתחרוץ את דינו של המלון לשבט או לחסד. הפרמטר הבודק את העניין נחלק לשלושה: היתקלות בבעיות כלשהן מול הרשת, שביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה ותדירות ההיתקלות בבעיות או בתלונות. המציאות מגלה כי 14.6% מלקוחות הענף נתקלו בבעיה מול הרשת, במיוחד בקרב נבדקי הלקוחות בקטגוריה "מלונות אחרים" (26.0%) וברשת "פתאל" (20%). יש לציין כי 94% מנבדקי לקוחות רשת "דן" ציינו כי כלל לא נתקלו בבעיות מול הרשת.

באופן מפתיע, מספר הנבדקים שדיווח כי פנה בתלונה בעקבות בעיה נמוך מכדי להציג תוצאה סטטיסטית, גם אם היינו מצפים שאלו ידרשו מהמלון לפתור כל בעיה שפגמה בחופשה. שביעות הרצון מהטיפול בבעיות בקרב אלו שכן טרחו לפנות נמוך, וזכה לציון 5.7. רק 6.8% ציינו כי הם נתקלים בבעיות לעתים קרובות מאוד.

רמת ההמלצה של הלקוחות לחבריהם לנפוש ברשת המלון בה ביקרו מגלה פער נוסף בין המובילה, דן (עם 9.1), לעומת 7.7 ב"מלונות אחרים". 74.5% מנבדקי לקוחות דן ו-71.1% מנבדקי ישרוטל ציינו כי מאוד ימליצו לבקר ברשת, אך איחוד הקטגוריות "מאוד ממליץ" ו"ממליץ" מגדיל את היתרון של דן עם 98%. גם כאן, כמו בענפים אחרים, נמוכה יחסית שביעות הרצון מהתמורה למחירים. ממוצע הענף עומד על 7.7 וגם רשת דן צונחת לציון 8.1, לעומת שרתון וישרוטל (7.8), רשתות אחרות (7.6) ופתאל (7.4).

תבואו שוב?

ענף בתי המלון מאופיין אמנם בחוויית שירות שאינה רגעית בלבד - כמו חוויית קנייה או פנייה לשירות לקוחות - אלא מורכבת ממגוון מאפיינים של אירוח ונמשכת על פני מספר ימים; אולם לא מדובר במערכת יחסים מתמשכת ומחייבת כמו במקרה של ספקיות שירותי תשתית או תקשורת, למשל. כל יציאה למלון היא פרי החלטה נקודתית, ומעבר מרשת אחת לחברתה בין נופש אחד למשנהו הוא מהלך קל ופשוט. בניגוד לחברות סלולר או אינטרנט, למשל, שקושרות בעבותות לקוחות במפגש ראשון סימפטי שלאחריו הן יכולות להרשות לעצמן "לחפף", בתי המלון חיים וניזונים מהביקור הבא של לקוח מרוצה ועליהם לשמור על מתח שירות גבוה. לכן רבה במיוחד משמעותה של שאלת הנכונות לנפוש שוב ברשת בעתיד: יותר במקרים אחרים, סביר שמידת הנכונות (או האי-נכונות) תבוא לידי מעשה. גם כאן מובילה באופן בולט רשת דן בממוצע 9, כאשר ממוצע הענף עומד על 8.1: 8.4 לישרוטל, 8 לשרתון, 7.6 לפתאל ו-7.2 למלונות אחרים.

עודד שי, מנכ"ל "מרקטסט", רואה בממצאים האחרונים נקודת תורפה רצינית. "ענף המלונות נהנה מתדמית מאד גבוהה", הוא אומר, "הישראלים מאמינים בבתי המלון שלהם והציפיות מאד גבוהות טרם נתינת השירות. אבל מבפנים הענף לא כל כך ורוד: הנכונות לבוא פעם נוספת לאותו המקום לא גבוהה אצל המפסידות - וכל המהות היא אם תבוא שוב או לא.

"שכיחות התקלות גם היא גבוהה יחסית, ולהערכתי הנתון מדווח רק חלקית והנשאלים לא מדווחים על כל תקלה. גם שביעות הרצון מאופן הטיפול נמוכה. ההסתכלות של הלקוח אופטימית: 'אני הולך לקבל גוד טיים', אבל השירות לא דופק עד הסוף". "

תגובות

בבת עיננו

עמי הירשטיין, מנכ"ל רשת מלונות דן: "אנו גאים על הזכייה בתואר המכובד ומודים ללקוחותינו הנאמנים. רשת מלונות דן חרתה על דגלה את השירות האיכותי ביותר ללקוח, בהמשך לאסטרטגיה השיווקית שלנו, להתאים את שירותי הרשת לפלחים השונים של ציבור לקוחותינו. העובדה כי זכינו במרבית הקטגוריות המופיעות בסקר מעידה כי דרכנו נכונה. "נושא השירות ללקוח הוא בבת עינה של רשת דן. גם בתקופות קשות לתיירות הישראלית תמיד הקפדנו על שירות ברמה הגבוהה ביותר ולא חסכנו בעלויות. רשת דן תמשיך ותפעל להעניק ללקוחותיה את השירות הטוב ביותר גם בעתיד".

איכות ובטיחות

תגובת פתאל: "מיליון איש המבקרים מדי שנה במלונות רשת פתאל מבטאים לא רק את ההכרה באיכות השירות הניתן בהם, אלא גם את ההכרה בחדשנות, באיכות ובבטיחות מתקני המלון, בעושר תוכני הבידור ובנכונות הצוות לרמה גבוהה של שירות ואירוח.

במסגרת המאמצים והמשאבים שאנו מפנים לנושא השירות, אנו מחלקים מדי חודש כ-5,000 שאלונים לאורחי המלונות, הבוחנים את רמת שביעות הרצון בכל אחת ממחלקות המלון. נתונים אלו מראים על רמת שביעות רצון של 93.4 בממוצע ארצי".

סדנאות שירות קבועות

מרשת שרתון נמסר בתגובה: "שרתון ישראל משקיעה מאמצים רבים, הן כספיים והן בהדרכות, על מנת לשמור על סטנדרטים גבוהים של שירות המתבקשים מהיותה חלק מרשת בתי מלון בינלאומית, בין הגדולות בעולם.

שרתון ישראל הוקמה בשנת 1999, ולמרות שהאינתיפאדה הראשונה פרצה די סמוך להקמתה - התוצאות בסקר מראות שהשירות במלונות שרתון ישראל טוב ומשביע את רצונם. אנו כמובן ממשיכים במאמצינו ובסדנאות השירות הקבועות הקיימות אצלנו לשפר, לייעל ולהיות המובילים בארץ גם בתחום השירות".

אין תגובה

רשת ישרוטל בחרה לא להגיב לממצאי הסקר.