לפרוץ את המסגרת

"אסטרטגיית הכאוס", ששואפת להתמודד עם מציאות מורכבת שלא ניתן לחזות. ד"ר איתן אור, מנכ"ל חברת Tack אסטרטגיות צמיחה, טוען שהתיאוריה מהווה אלטרנטיבה לשאיפה המתמדת לאיזון בארגון, באמצעות תהליך גמיש שמוכן להתמודד מול כל תרחיש עסקי אפשרי.

התיאוריה נולדה עוד בשנות ה-60 ועסקה בתחום המדעים המדויקים. בפיזיקה, תיאר הכאוס את התנהלותן של מערכות מורכבות, דינמיות ובעיקר לא לינאריות. אחד מהישגיה של התיאוריה הוא בכך שהצליחה לתאר כיצד קשרים בין מערכות מסוגלים לייצר דפוסים, למרות שלא ניתן לחזות את השלכותיהם.

אור מבקר את המחקרים וקבוצות המיקוד למיניהן שאמורות לעצב את התפיסה השיווקית של ארגונים, בטענה לרדידות שאינה משקפת את המציאות האמיתית. "אם רוצים לבנות אסטרטגיה שלוקחת בחשבון את המציאות המורכבת, צריך יותר גמישות, יותר יצירתיות והליך קבלת החלטות מתוחכם ומעמיק יותר".

אור יוצא נגד מודלים נהוגים המתבססים על תיאוריית המשחקים, משום שלטענתו הם אינם משקפים את המורכבות הדינמית של השוק התחרותי של היום. כך למשל, הוא ממליץ להתמקד בתכנון לטווח הקצר. "צריך לבנות מהלך שיהווה 'אסטרטגיה אונליין', לכל שינוי קטן שמתרחש בשוק הרלבנטי. אם השינוי הוא חלק מדפוס מתמשך, יש לייחס לו משמעות רבה ולהגיב בעוצמה". על הטווח הרחוק הוא לא סבור שצריך לוותר, בעיקר בשביל להמציא כמה שיותר תרחישים אפשריים. "הבעיה היא שארגונים לא מצליחים לחשוב מחוץ למסגרת הרציונלית ואז הם מופתעים".

הפתעות כאלה מוכרות גם לחברות ישראליות. בשנות ה-90 קרסה חברת התקשורת הקנדית "נורטל", והפילה איתה גם את הלקוחה מספר אחת שלה - טלרד הישראלית של כור, שנאלצה לפטר אלפים מעובדיה. לא ניתן לחזות מה היה קורה אילו חשבו בטלרד על תרחיש שכזה, אך העובדה שכמעט עשור אחרי החברה עדיין מפסידה, מעלה שאלות על אסטרטגיית האונליין בחברה.

הפרידה הראשונה. "יש נטייה לחשוב שאם השוק מתנהג ככה היום, הוא יתנהג כך גם מחר. במקרים רבים לוקחים מקרה מבחן של מתחרה או ארגון שהצליח וחושבים שזה יעבוד גם הפעם. אבל מה שקרה בעבר לא בהכרח יקרה שוב", מסביר אור, ומגדיר זאת כ"פרידה הראשונה" שארגון צריך לחוות.

האינטואיציה משקרת. בניגוד לרב המכר "ממבט ראשון" של מלקולם גלדוול, שטען כי החלטות שמקבלים בהרף עין הנן לגיטימיות ואף מוצלחות משום שהן נסמכות על ידע של תת המודע, טוען אור כי האינטואיציה עשויה לשקר. "יש לשים בצד את האינטואיציות ולבחון את השינויים מתוך הנחת יסוד שונה מזו שהחזקת בה קודם", קובע אור. למרות הקושי לנבא לטווח רחוק, טוען אור כי קבלת ההחלטות צריכה לבוא אחרי לימוד הדפוסים השונים שחוזרים על עצמם במערכות וקשירתם עם מאפיינים נוספים בארגון.

טבע כמשל. "מרק מורידה את מחירי התרופות הגנריות, השוק חסר סבלנות כלפי טבע והמניה של המדינה חוטפת מכה", אור מספק דוגמה להפרעה מקרית של הימים האחרונים. "פתאום חברה אחת לא מתנהגת על-פי הנחת היסוד האסטרטגית, ואז עולם המחירים וההכנסות נקלע לסכנה. אני משער שאם היינו צופים מהצד, היינו שמחים לראות שמשהו חדש קורה בשוק - לא רק איום על יקירת הבורסה, אלא דווקא הזדמנות בשבילה להתנהג אחרת. אלי הורוביץ בחר לעשות מה שהוא כבר עשה".

יציבות זה להיתקע. על-פי תיאוריית הכאוס, ההנחה שיש שיווי משקל במשק מוטעית. השוק יימצא בשיווי משקל לרגע נתון בלבד ותמיד יש להניח שמישהו ישבור אותו. "שיווי משקל מייצג תקיעות של דפוס חוזר, שאותו צריך לנסות לשחרר. ערנות למצב הזה, מובילה ליכולת לקבל שינויים ולערוך את ההתאמות אליהם. בעצם מדובר בסדר בתוך אי-סדר".