אין יותר תוכן בלי שיווקי

יש לו אימא (המציאות), אבא שלא מכיר בו (הרשויות), אבל מקורות יודעי דבר אומרים שהוא בדרך. השם הפרטי: תוכן. שם משפחה: שיווקי. הוא מחייך אל כל מפיק, פוליטיקלי קורקט ככל שיהיה, ואומר לו חד וחלק: 'אם אני לא כאן, אתה לא קיים'.

"בלי שילוב מותגים בתוכן לא תהיה טלוויזיה מסחרית", קובע בנחישות יובל לב, מנכ"ל חברת התוכן של מקאן אריקסון, מקאן קונטנט. "בעקרון, ניתן היום לחלק את השוק לשניים: רוב התוכן השיווקי מתבצע בתוכניות קיימות שבהן משלבים מותגים, וחלקו בתוכניות שנוצרות עבור צורכי המותגים עצמם".

כיום התוכן השיווקי מממן בממוצע כרבע מעלותה של כל תוכנית, אבל קיימות תוכניות שהתוכן השיווקי הוא הפילנטרופ העיקרי שלהן, כמו "חפש את המטמון" (שמומנה ברובה על ידי קק"ל), ו"סוף הדרך" (שמומנה ונתנה מענה לצורך של "צו פיוס").

תהיתם אם הדרמות והתוכניות הדוקומנטריות הכריזו על חרם מסיבות אידיאולוגיות? אז לא, זה לא משהו אישי, פשוט מדובר בז'אנרים שהם פרטנרים פחות נוחים לתוכן שיווקי, בניגוד לתוכניות ריאליטי ובידור. אז מה אם עידן הריאליטי הוא פאסה מבחינת הצופה? מי זה הצופה בכלל? מי שצריך להיות שמח הם בעלי המניות ורואי החשבון שבודקים את תזרימי הזכייניות בכל רבעון.

"אני לא מבין את העליהום על שילוב מותגים בתוכניות טלוויזיה. תפקידי כאיש שיווק הוא לייצר branded entertainment, ואם הצופה נהנה מהבידור, לא תהיה לו בעיה עם המותגים המשולבים בתוכן", אומר לב. "מותגים הם חלק בלתי נפרד מהחיים, ומרכיב מהותי בהגדרת הזהות העצמית האינדיבידואלית שלנו. ואם כך זה בחיים, על אחת כמה וכמה בתוכניות. לפיכך, המותג הוא חלק מה-DNA של התוכן. השעון, החליפה, הרכב, הנשק, המיתוג כפלייבוי - בלי כל אלה לא היה לנו באמת ג'יימס בונד".

"המטרה של כולנו, אנשי התוכן השיווקי, היא ליצור תוכניות ממותגות שייצרו אימפאקט גדול, עדיף, כמובן, בפריים-טיים", אומר איש שיווק בכיר. "ערוץ 2, למשל, מקיים את הדיאלוג הזה עם המפרסמים ומשרדי הפרסום מיום הקמתו. זה לא קשור רק לתוכן שיווקי, אלא לשאלת סוגי התוכן שמתאימים לצורכי המפרסמים ולקהלי המטרה. מאז ומתמיד אמרנו לזכיינים למי אנחנו רוצים להגיע. כיום, המעורבות שלנו פשוט יותר גדולה".

אתה לא מוצא בזה טעם לפגם?

"חשוב לי להדגיש: אין דבר כזה 'תוכן שיווקי' באמת. כל תוכן הוא תוכן שיווקי, כיוון שהוא דוחף רעיון כלשהו - ומאחורי כל רעיון יש אינטרס של מישהו לספר אותו. אינטרס זה לא דבר רע בהכרח. גם למיכלאנג'לו היה אינטרס ברור: ליצור אמנות ולמכור אותה".

יובל לב - התוכן השיווקי הוא שם נרדף לפשע הגלוי של תעשיית הטלוויזיה. איך אתה מתמודד עם זה?

"הצגת תחום הבידור הממותג כפרסום סמוי, הוא הפשע בעיני. תוכן שיווקי מעולם לא היה פרסום סמוי. לפני הרבה שנים הסתובבה אגדה אורבנית על חברת קוקה קולה שהשתילה בתכנים שהיא יצרה פריימים בודדים שעין האדם לא קלטה, אבל כאלה שחדרו לתת-המודע והשפיעו כביכול על הרצון לרכוש קולה. אבל בין פרסום סמוי לתוכן שיווקי אין שום קשר. אם הפרסום סמוי, במה הוא עוזר לי? אנחנו רוצים להציג את סיפור המותג באופן מוחשי ומשמעותי, כזה שהצופה ירגיש בו, ידע על קיומו, ידבר עליו, יושפע ממנו. הסיבה לשימוש במונח 'פרסום סמוי' היא פרוזאית יותר: זה פשוט מייצר כותרת שזועקת חזק יותר מבחינה עיתונאית. לא היה בהיסטוריה האנושית רעיון חדש, שלא התנגדו לו בתחילה וציירו אותו כמשהו דמוני שיהרוס את הקיים. הוידיאו יהרוג את הטלוויזיה, והאינטרנט יהרוג את העיתונים ואת תעשיית התקליטים. ככה זה. לרוב האנשים לוקח זמן להתרגל לדברים חדשים".

אז למה אתה לא יכול לדבר בחופשיות על הפרויקטים שלך, ונזהר בכל התבטאות?

"כי כללי הרשות השנייה קובעים שאסור לנו להיות מעורבים בתוכן. נאמר שאני אדם כשרוני ומיומן בתחום התוכן. על-פי הכללים הקיימים, לאבי ניר אסור להתייעץ איתי כי אני עובד במשרד פרסום. זה אבסורד. יש שתי אופציות בלבד למימון התוכן: או שהאזרחים ישלמו או שהמפרסמים ישלמו. מה את מעדיפה"?

השאלה היא איך עושים את זה בטוב טעם.

"זו שאלת מיליון הדולר. לקחנו על עצמנו להיות הסמן הימני של התחום, מכיוון שאנחנו חושבים שזה לטובת כולנו. אם את תיראי תוכנית שתיראה כמו מצעד המותגים, את לא תצפי בה. אני לא פוחד מהרגולטור. אני חושש רק שהצופה לא יאהב ויזפזפ, ולכן אני משתדל כל הזמן לייצר תוכן שיווקי בטוב טעם".

למה דווקא עכשיו?

"אם התוכן השיווקי הוא החמצן של התעשייה כבר כל-כך הרבה זמן, מדוע רק בשנה האחרונה הוא החל לייצר כל כך הרבה באזז?

"אם נסתכל על התאוצה בשוק התוכן הממותג בארה"ב, שהיא מקור רוב התכנים בעולם, ניתן למנות שלוש סיבות עיקריות", מסביר בכיר באחד מהגופים המשדרים. "עלויות ייצור התוכן מאמירות והפרסומות פשוט לא מספיקות כדי לממן אותן. יש כיום הרבה פחות אנשים בפריים-טיים מאשר לפני שנים ספורות, וזה מחייב את גופי השידור ויצרני התוכן להביא כסף ממקורות הכנסה נוספים. מנגד, המפרסמים מחפשים כל הזמן דרכים חדשות להגיע אל הצרכן ולבלוט מעל הרעש הפרסומי המתגבר. למה לעשות רק פרסומות אם אפשר לעשות תוכן איכותי ומבדר? אם P&G יכלה להמציא את ז'אנר אופרת הסבון כדי להגיע לעקרות הבית, מה מפריע לפפסי לייצר תוכנית בידור או להום-סנטר להוביל ערוץ DIY?

"אנחנו יכולים להביא את הכסף הגדול של המפרסמים לטובת היצירה הישראלית המקורית. המפרסמים ישמחו לממן את הבידור הישראלי. ממילא הם עושים את זה באמצעות הפרסומות. זה מדהים שיש יוצרים שמייללים עד כמה אין להם כסף לגמור את החודש, אבל נזעקים באימה מהפחד שמא מישהו יתערב להם בתוכן. כאילו שהם אמורים ליצור בחלל ריק, וכאילו שהם לא קמים בבוקר כדי למכור את היצירה שלהם. לכל אמן דגול בהיסטוריה היה ספונסר, ויצירות האמנות הגדולות ביותר היו כמעט תמיד מוזמנות מראש וממומנות. העובדה שהמונה ליזה הוזמנה על-ידי איזה איש עשיר, לא עושה אותה פחות מדהימה. התוכן השיווקי הוא גלגל ההצלה של שוק היצירה המקורית".

אז למה בכל זאת יש כל-כך הרבה מתנגדים?

"בגלל כמה יוצרים מגובים בקומץ עיתונאים שלקחו על עצמם להיות כלבי השמירה של המוסר הכפול. שנית, אמרנו כבר שכל מה שחדש מפחיד אינסטינקטיבית. הביזנס שלנו עדיין בחיתולים והשחקנים הקיימים פוחדים שיזיזו את הגבינה שלהם. אבל אני מאמין שהפריצה הגדולה של התוכן השיווקי בקרב המפרסמים תהיה ב-2007-2008.

יש כבר מקצוענים

אם לפני שלוש שנים לא היה דבר כזה שקראו לו "שוק התוכן השיווקי", אז היום גורמים רשמיים כבר מעריכים אותו בהיקף שנתי של 35 מיליון דולר, שהם כ-4% מעוגת הפרסום, וגורמים רשמיים פחות מעריכים אותו לפעמים גם בכפול מזה. מה שברור הוא, ששוק התוכן השיווקי קיים, בועט ומתמקצע ויש גם יכולת למפות אותו ואת כל הגורמים המובילים בו.

בקצה אחד של המפה ממוקמות חברות הפרסום כמו מקאן קונטנט בראשות יובל לב, או מדיה קונטנט של עדי ציבלין, ומצד שני קמו וקמות עוד חברות שתחום התמחותן הוא התוכן, ואיך להכניס אותו בצורה אלגנטית לתוכניות הטלוויזיה. החברות הללו הן גורמים בלתי תלויים, שמעסיקים תסריטאים ואנשי תוכן מובהק, שנותנים פתרונות הן לגופי שידור והן למשרדי הפרסום. בין החברות שמייצגות יותר את האינטרס התוכני (גם אם הוא שיווקי) עומדות חברות כמו "מקסימום" בראשות ארז ברנגבוים, וחברת "אופן פאן".

"כשנכנסתי לענף, אי אפשר היה לתקשר עם הרגולציה", אומרת עדי ציבלין. "היום בהחלט אפשר לתקשר איתם, להתייעץ, לשאול, לשגר מיילים, מכתבים, כך שאתה יכול לעשות תוכן שיווקי עם אישור, ואני עובדת ישירות וצמוד לרגולציה. זה שלא כולם צדיקים, זה כבר משהו אחר".

ועדיין, היוצרים מתעקשים שלא להכיר בכם בשום פנים ואופן?

"הם לא ענייניים. הם שוללים קטגורית בלי להתחשב במצב הכלכלי של השוק. היום אין מצב שבו מפיק או יוצר לא מגיע לשאול אותנו איך הוא יכול לשבח הפקה, למכור אותה בצורה טובה יותר לזכיין.

"נפל דבר בישראל: גופי השידור יס, הוט, וגם ערוץ 2 כבר לא רווחיים, כולנו חיים על זמן שאול. לא יעלה על הדעת במצב של היום שגופי שידור יעלו תוכניות שהן לא כלכליות, והיוצרים כורתים את הענף שהם יושבים עליו. ברגע שהזכיינים מרוויחים כסף מתוכנית ריאליטי, אז יש יותר כסף להפיק דרמות. אף אחד לא רוצה להתערב בדרמה או בחדשות. הן פשוט לא פלטפורמות נכונות.

"אני גם לא בעד לפרוץ את הגבולות בכל תחום, כי זה לא טוב לצופה. מה שקורה באמריקה, שם אין בכלל אין רגולציה, לא יעבור פה, כי עם ישראל מתוחכם, והאמריקאים הם מאוד אגרסיביים. עובדה שערוץ הקניות לא מצליח פה. הישראלים לא אוהבים להיות מוצפים במכירות. פשוט יש תמיד את נקודת המוצא החשדנית שבטלוויזיה אנשים מתעשרים, ועושים כסף על גבם של אחרים, מה שלא נכון. היום זה נגמר".

כן, אבל מה יקרה אם על-מנת להרוויח הזכייניות יעשו תוכניות שתוקדשנה כולן לתוכן השיווקי, על חשבון התוכן עצמו?

"אני חושבת שהתוכן השיווקי לא צריך להשתלט, אלא לבקש מהתוכן לפתוח את הדלת. אבל לא כל הפרסומאים עושים פרסומות טובות, ולא כל העיתונאים עושים כתבות טובות. הפתרון הוא רק באכיפת הנושא ברגולציה. עכשיו אנחנו במצב לא נורמלי שאי אפשר להתבטא, כי אנחנו שמכניסים מיליונים לתעשייה, כאילו לא קיימים. זה אבסורד".

הקיר שכל תעשיית הפרסום מתה לשבור, הוא פחות או יותר אדם אחד שמוביל את הדעה החד משמעית (תוכן שיווקי - נייט): יוסי מדמוני, מראשי איגוד התסריטאים. "תפיסת העולם פה הוגדרה כרגולטורית, על-מנת לתת לציבור שידור בעל איכות מסוימת, וזה הוכיח את עצמו", הוא טוען בשלווה. "הטענה היא שהטלוויזיה לא יכולה להתקיים ללא תוכן שיווקי. כשקם ערוץ 10 אז הציגו את כל המודלים מדוע זה יכול לעבוד, ואם זה לא עובד, אז אולי זה נכון שכיום במציאות בישראל יש מקום רק לערוץ מסחרי אחד. אבל ערבוב תכנים הוא לא חיובי. נימוקים כלכליים כבודם במקומם מונח, אבל כשזכייניות הערוץ השני ניגשו למכרז, אף אחת מהן לא הציגה מודל של הכנסת תכנים שיווקיים. זה נראה לי על גבול הרמייה להציג כזה דבר עכשיו".

ומצד שני , אתה לא יכול להתעלם מתעשיה שלמה שכבר קיימת פה ויש לה יד במרבית ההפקות על המסך.

"להגיד שתעשיית התוכן השיווקי כבר עברה את הגבולות החוקיים ולכן אי אפשר להחזיר את זה אחורה, זה כמו לומר שרבע מכלכלת העולם מבוססת על פשע, אז אין מה לעשות".

מצעד הדוגמאות לתוכן שיווקי מתחיל כמובן בפרסומת התקשורתית לסלקום ב"כוכב נולד", כאשר נצבע כל האולפן בסגול. הרשות השנייה בזמנו כמעט התעלפה מאחיזת העיניים המושלמת, שארגוני היוצרים עלו עליה. היום כבר כמעט ולא מסתירים את שיתופי הפעולה, ובאחרונה חברת ההלבשה סיליו הוציאה בגאווה קומוניקט לתקשורת על שת"פ עם צ'ארלטון, של כ-50 אלף דולר להלבשת המגישים באולפן המונדיאל. צ'ארלטון מיהרה להשתיק את כל העניין ולגנוז את הקומוניקט, אך אחד מאתרי הברנז'ה מיהר לפרסמו והחל את הצעקה על ההצפה של ערוץ המונדיאל בתוכן שיווקי. אך המרוויחות הגדולות הן תוכניות הבוקר ותוכניות מומחים ולייף סטייל, החל מתוכניתה של סיגל שחמון, דרך אודטה, רצועת המומחים של רשת, "עבודת בית", "דרך היופי" של ערוץ 1, או מדריך הבריאות של ערוץ 10, שם כל מומחה משלם כסף על מנת להתארח ו"לתרום" מחוכמתו וחוכמת האירגון שהוא מייצג. התעריף הוא 1,000 דולר לתוכנית בינונית, לתוכנית טובה יותר 2,000 דולר, ותוכניות ממש חלשות מצליחות לגייס 500 דולר בלבד.

בניגוד לסברות, פוקס דווקא החליטה לא להשקיע בטלנובלה "האלופה", אבל הטוטו השאיר שם 200 אלף דולר כדי לקדם את "ווינר", וגם MSN שמו כסף טוב ברצועת הנשים של הוט.

ולהלן עסקאות תוכן שיווקי שנתפרות בחדרי חדרים ממש בימים אלו: בנק הפועלים ישקיע כ-40 אלף דולר בשת"פ עם "כוכב נולד 4", כאשר בעונה הנוכחית, תוטה התחרות ליצירת שירים מקוריים כנגד אלימות שישולבו בפרויקט נגד אלימות של הפועלים. גם "דרך חיים" של קופ"ח כללית, שעומדים להפיק כחמישה אירועי בריאות, גייסו את כוכבי "השמינייה" , כאשר הוט תקדם את האירועים תמורת כ-120 אלף דולר. אורנג' תשקיע ברצועת הנוער של רשת שתבוסס על בלוגים כ-80 אלף דולר, סכום צנוע במיוחד לעומת ה-450 אלף דולר שהשקיעו בזמנו בתוכנית "אקזיט".

באורח פלא, דווקא בדרמות עדיין לא צלחו הניסיונות להחדיר תוכן שיווקי, ואולי לכן, לפחות על-פי הדיווחים, הוא מגלגל 35 מיליון דולר בלבד.

מסדר הקורבנות

מסתבר שהצד הנפגע בכל העניין, שהגיע לזירת התוכן השיווקי באוביקטיביות של כיפה אדומה, הם דווקא הטאלנטים, אלו שטקסטים הופקדו בידיהם, והם לא שיערו עד כמה יהפכו אותם לבעלי באסטה בשוק הכרמל.

ג. הוא אחד הטאלנטים הידועים כמי שעשה כמה וכמה סדרות שהכניסו לקופת המפיקים והמפרסמים יופי של מצלצלים. כולם היו מבסוטים, חוץ ממנו. אחרי כמה תוכניות "רווחיות" כאלה, ג., שגם הוא קיבל שכר יפה מכל הסיבוב, החליט שהוא מושך ידו מהעסק.

"תוכן שיווקי, אם היה נעשה במידה הנכונה, כולם היו מרוויחים", הוא אומר. "אבל למדתי על בשרי שהזכיינים רעבים מכדי לעשות את זה בקטן, כפי שהם מבטיחים. מצאתי את עצמי בהפקות שבדרך כלל יש בהן שני צדדים - היוצר והזכיין, אבל לפתע היו בהן שלושה צדדים - היוצר, הזכיין ותנובה. כשהבנתי שזה המצב, זה הגעיל אותי אישית. מי שהטלוויזיה היא הקריירה היחידה שלו, אין לו ברירה, אלא לחרוק שיניים. אבל למישהו כמוני יש את הברירה, והוא יכול לשבור את הכלים, ולומר 'אני לא משחק במשחק הזה'.

אז מה היית מציע?

"רגולציה, אבל לא כמו שהיא קיימת היום. היום היא בעצם הסכמה לא כתובה של העלמת עין מהתוכן השיווקי, אלא אם כן מדובר במקרים חריגים".

לטענת הפרסומאים, אין להם אינטרס לעשות תוכניות מוצפות תוכן שיווקי שיהיו בלתי ניתנות לצפייה, כי זה נוגד את האינטרס שלהם.

"זו הצהרת כוונות על הנייר בלבד. זה כמו שאומרים 'נעשה דרמה גבוהה ותוכניות תעודה' ובסופו של דבר יוצא ריאליטי, כי האינטרס של הזכייניות הוא לעשות זבל זול. זה כמו שמצהירים שעושים ריאליטי על דוגמניות ובסוף יוצא ריאליטי על שרמוטות. אני הייתי בעד תוכן שיווקי מתון, אבל אין מי שיפקח שהכמות תישאר ברמת המתונה. אז אם אין, שיאסרו את זה לגמרי".

ג. הוא לא היחיד שנפשו נקעה. "מה אני יכול לעשות, תגידי לי? אני עושה תוכנית, עובד קשה, לומד את הטקסטים, חושב על דרכים איך להגיש בדרך מקורית, ובסופו של דבר שולחים לי מהחברה שנותנת חסות איזו יועצת מטעמם שלא עוברת מסך וגם לא יודעת לדבר לעניין, והצופים בורחים, אז את מי מאשימים ברייטינג הנמוך? אותי. ויום למחרת אני מתחבא כל היום כי אני כבר מנחש מה כתבו בעיתונים על התוכנית", מספר טאלנט אחר מחוויותיו כמגיש תוכנית רוויית תוכן שיווקי בועט וקיים מדי. ›