הימור ממש לא וירטואלי

שאלו כל חובב כדורגל ישראלי מה הוא מותג הימורי הספורט המוכר ביותר ותקבלו את התשובה "ווינר". בסקר שערכה באחרונה המועצה להסדר ההימורים בספורט (המוכרת יותר בשם "הטוטו"), מתברר כי המודעות הבלתי נעזרת למותג היא 52%, כאשר המודעות הנעזרת מגיעה ל-91%. מדובר ברמת מודעות סבירה למותגים גדולים: מעליה אפשר למצוא בעיקר שמות כמו עלית, תנובה, בזק ואחרים. מה שמדהים בכל הסיפור הזה, הוא שהמותג ווינר כלל לא היה קיים עד לפני שלוש שנים.

הסיפור של ה"ווינר" הוא מדהים עוד יותר, כאשר בוחנים את הרקע שעליו נבנה המותג: הימורי ספורט חוקיים בישראל היו מאז ומעולם נחלתו של הטוטו, אלא שסל המוצרים שלו כלל רק שני משחקים: הימורים על תוצאות משחקי המחזור והימורים על תוצאות המחצית שלהם. דלות הסל, הצורך של חובבי ספורט בהימורים והכסף הגדול שמגלגלים אלו, הצמיחו תעשייה משגשגת של הימורים לא חוקיים: בהתחלה במה שכונה "טוטו שכונתי" או "באטים" (מלשון "באט", התערבות) ומאוחר יותר, עם חדירת האינטרנט, בהימורים מקוונים אצל בתי ההימורים ברחבי העולם, ששמחו "לאמץ" את הקהל הישראלי ופתחו עבורו מחלקות שירות בעברית. במצב עניינים שכזה, נקודת המוצא של הווינר היתה כמעט בלתי אפשרית: קהל היעד הפוטנציאלי של המותג כלל שתי קבוצות עיקריות: מי שכבר מהמר (באופן לא חוקי, אבל נגיש מאוד וכמעט חסר סיכון) על אירועי ספורט ומחזיק חשבונות באתרי הימורים בחו"ל, וקהל שמעולם לא הימר על אירועי ספורט. הקבוצה הראשונה הכירה כבר מותגי הימורים ידועים בחו"ל (שחלקם פרסמו את עצמם עד לאחרונה כמעט באין מפריע בישראל), בעוד שלקבוצה השנייה היה צריך לערוך היכרות לא רק עם המותג החדש, אלא עם עצם התהליך.

מענה למחפשי ריגוש מיידי

במועצה להסדר ההימורים בספורט, באמצעות משרד הפרסום "אריאלי פובליסיס" (ומאוחר יותר באמצעות יהושע TBWA), החליטו לתקוף באמצעים שיווקיים ופרסומיים את הקבוצה השנייה, של מי שלא היה מנוסה עד כה בהימורי ספורט ובמקביל להלחם באמצעים משפטיים בהיצע הנרחב שמזין את אוכלוסיית המהמרים הקיימת, תוך ניצול העובדה שרק למועצה ולמפעל הפיס יש הרשאה חוקית לקיים הימורים בישראל; פלטפורמות מקוונות בישראל שפעלו בשיתוף פעולה עם גורמי הימורים בחו"ל, גילו כי משטרת ישראל אינה מעלימה עוד עין מפעולתם. דמויות מוכרות בספורט הישראלי ששימשו יועצים או פרסמו אתרי הימורים בחו"ל נחקרו והוזהרו כי פעילותם אינה חוקית וגם במדיה העדיפו בסופו של דבר לשתף פעולה עם אחד המפרסמים הגדולים במשק, במקום לגזור את הקופון המזדמן של תעשיית ההימורים בחו"ל.

אלא שבעוד המלחמה מול תעשיית ההימורים הבלתי חוקיים מתנהלת במלוא עוזה, ידעו במועצה כי המלחמה לבדה לא תספיק, וכי יש לטפח ולהשקיע באלטרנטיבה. ווינר נועד לתת מענה למי שמחפשים ריגוש מיידי (ולא לחכות למוצאי השבת או להגרלת הלוטו בכדי לדעת האם ובאיזה סכום זכה) בעיקר באוריינטציה ספורטיבית, והמותג החל להיבנות על התשתית ההתנהגותית של קהלו הפוטנציאלי: הפרסומות הראשונות ניסו לעזור לקהל זה להגדיר את עצמו באמצעות ווינר. ראשית, כנגזר משמו, העיד המותג על רצון לנצח, כלומר להיות "ווינר".

הבחירה בשם לועזי קרצה לקהל יעד שמחשיב עצמו למעודכן, אבל הפרסומות לא כוונו דווקא אל הווינרים האמיתיים, המצליחים והמעודכנים, כי אם אל הקהל הממוצע שכמה לאמץ תכונות של "ווינר": סדרת הפרסומות שבנו את המותג הציגו סיטואציות מחיי היומיום, בהן מחליט אדם שנראה "ממוצע" להפוך לווינר, כלומר למנצח בכל מחיר. הפרסומת הראשונה הציגה גבר (לאו דווקא ספורטיבי) שלמראה "פריסבי" מעופפת בפארק, מחליט להתחרות בכלב על תפיסתה. בהמשך הסדרה הוצג חתן שמזנק אל ערימת רווקות כדי לתפוס ראשון את הזר שהשליכה לעברן הכלה וכן מישהו שמפספס את המעלית בשניה האחרונה ומחליט להשיג אותה בעלייה דרך גרם המדרגות. ערכי המותג, על-פי הפרסומות, היו הומור, החלטיות, שאפתנות ורצון לנצח בכל הזדמנות, על רקע של זמינות (באמצעות סיטואציות פשוטות מהחיים) ובגובה העיניים (כאמור, הגברים שכיכבו בפרסומות לא נראו או התנהגו כמצליחנים) כשהמוטו הוא להציג אנשים שיש להם "נשמה של ווינרים". רק לאחר שהגדיר את קהל היעד שלו באמצעות הפרסומות, החל ווינר להציג את הצדדים הפרקטיים והתועלתניים יותר של המותג: זמינות ההימור, בחירה בין מספר רב של תחרויות ספורט, הימורים על אירועי ספורט מחו"ל והחשו ב מכל - קשר בין הבנה בספורט ליכולת להרוויח מההימור.

הקונספט הזה היווה מהפכה של ממש ביחס של המועצה להסדר ההימורים בספורט למוצר שאותו היא משווקת: במשך שנים נשען הטוטו הוותיק על אלמנט המזל בלבד: "בטוטו הכל יכול לקרות", כלומר: הכדורגל הוא משחק בלתי צפוי, ולכן הסיכוי לזכייה הוא בלתי צפוי, ויכול להאיר פנים לכל אחד. גם כאשר נראה היה שהטוטו מתמקצע, באחת הפרסומות הזכורות ביותר שלו שבה נראים שני "מבינים" מתווכחים על תוצאותיו הצפויות של משחק בטופס, הופיע לפתע קשישה שבפיה המשפט האלמותי "לוגאסי שבר את הרגל, ירושלים לוקחת" וחיזקה עוד יותר את ההכרה שבשביל לזכות בטוטו, לא צריך להבין יתר על המידה בכדורגל.

הגישה השיווקית הזאת של פרס גדול אחד שיכול להגיע לכיסו של כל אחד, מיקמה את הטוטו באותו מגרש עם הלוטו של מפעל הפיס, ומאחר שלאחרון היתה יכולת להציע פרס ראשון גדול יותר (לצד מגוון משחקים שמעניקים ריגוש מיידי כמו כרטיסי הגירוד למיניהם והגרלות יומיות) הלך הטוטו ונשחק. ירידת העניין של הציבור הישראלי בליגת הכדורגל שלו, דירדרה עוד יותר את הכנסות המועצה, שנשענו כולן על משחק אחד.

חובבי הספורט לא נשארו אדישים

ווינר הציג גישה שונה להימורי הספורט: "חושב שאתה יודע, בוא לעשות מזה כסף" - גישה שאין כמעט חובב ספורט שיכול להשאר אדיש אליה: סוף סוף יש תוחלת לקריאה אובססיבית של מדורי הספורט שמוטמעת היטב אצל רבים (שממילא כ"מבינים", נוהגים להתנבא ולהתערב בינם לבין עצמם, ללא תמורה כספית). ההצלחה הייתה כמעט מיידית: כבר בשנת 2002, עם השקת המשחק, הוא השיג מחזור נאה של 286 מיליון שקל (לעומת 354 מיליון שקל של הטוטו הוותיק). ב-2003, שנה בלבד לאחר שהושק, הפך ווינר למכונת המזומנים הגדולה ביותר בספורט הישראלי עם הכנסות של 351 מיליון שקל, כשהוא עוקף לראשונה את הטוטו כמרכיב העיקרי של הכנסות המועצה להסדר ההימורים בספורט.

מטרות ווינר, כפי שהוגדרו בדיונים פנימיים במועצה, היו לשמור על המהמרים הקיימים ולצרף למעגל ההימורים מהמרים חדשים או כפי שכינו זאת: "למשוך עוד חובבי ספורט לשחק בווינר באמצעות הצגתו לא כהימור אלא כסיכון מחושב". הרעיון מאחורי גישה זו היה שאוכלוסיות גדולות של מהמרים פוטנציאלים בעלי אמצעים נשארות מחוץ למעגל ההימורים בשל התדמית הבעייתית הכרוכה במושג "הימור". מדובר באנשים שהימרו ומהמרים כל חייהם, אך בעוד ההשקעה במניית היי-טק בעלת סיכויים מפוקפקים נתפשת בעיניהם כלגיטימית, הרי שהימור על משחקי כדורגל (למרות שלעיתים קרובות הידע שלהם בכדורגל גדול מהבנתם את שוק ההיי-טק) נתפש כהימור פר-אקסלנס. משום כך הלכו בווינר על קו שמזכיר מאוד את המידע שהציבור רגיל לקבל על שוק ההון: סטטיסטיקות, ביצועי הקבוצות, טיפים של מומחים וכיוצא באלו אמצעים שנועדו לרמוז לקהל כי מדובר בסוג של השקעה לגיטימית המבוססת על ידע. כך השלים ווינר את החדרת המותג מהשלב הראשון של "יש לי נשמה של ווינר", דרך "יותר ויותר משחקים וזוכים בווינר" ועד לשלב השלישי של "ידע שווה כסף". השלב הרביעי היה לפנות לכל אותם אנשים שעולם המושגים, הדימויים וחלקים חשובים בהווייתם הם מת חום הספורט. כך חזינו בפרסומות באנשים "תמימים" שבסיטואציה יומיומית מוכרת "משתגעים" והופכים פעולה ביתית פשוטה למעשה ספורטיבי. הרעיון היה ברור: אם אתה חובב ספורט, הרי שבאמצעות ווינר אתה יכול להשיג ריגוש יומי גם בעת שגרה. הסלוגן שליווה את הלוגו של הווינר - "הנצחון היומי שלי" - הקנה משנה תוקף לאמירה זו: לא עוד הימור שבועי שבו המהמר חסר ההבנה מפנטז על התעשרות מהירה בנוסח הלוטו, אלא משחק יומיומי שבמסגרתו מהמרים על סכומי כסף קטנים. הזכייה אמנם אינה בסדר גודל שיהפוך אביון לעשיר, אך היא תספק למשתתף במשחק את מנת הריגוש שהוא, כחובב ספורט, זקוק לה.

אסטרטגיה מנצחת

אם לשפוט על-פי הגידול בהכנסות, הרי שהאסטרטגיה הצליחה מעל ומעבר למשוער: בשנת 2005, שלוש שנים בלבד לאחר השקתו, הכניס ווינר סכום של קרוב ל-800 מיליון שקל, כמעט פי שלושה מהטוטו וב-25% יותר מכלל הכנסות המועצה להסדר ההימורים בספורט בשנת 2002 שבה הושק. גם קטגוריית ההימורים החוקיים בישראל גדלה בזכות הצלחתו של ווינר: ב-2002, עם השקתו, היה גודל שוק ההימורים החוקיים בישראל 2.56 מיליארד שקל, כשמתוכם רק כ-640 מיליון שקל הגיעו מהמועצה להסדר ההימורים בספורט. בשנת 2005, עמד המחזור על כ-3 מיליארד שקל, כאשר מתוכם כמעט 1.1 מיליארד שקל מקורם בווינר ובטוטו.

גם תפישת המותג על-ידי הציבור מראה תוצאות חיוביות: 70% מהציבור מאמין שבמסגרת ווינר, הבנה בספורט משפרת את סיכויי הזכייה; 66% סבורים כי ווינר מתאים לאנשים שמבינים בספורט. 51% סבורים כי המשחק הוא "מעניין ומאתגר"; 39% סבורים כי ווינר הוא "משחק שמתאים לאנשים מסוגי" ו-25% מעידים כי "השבוע שלי טוב יותר כאשר אני משחק בווינר".

השלב החמישי בתכנית השיווק של הווינר, מנסה לנצל את גביע העולם בכדורגל כדי לשבור את שיאי ההכנסה מהימורי ספורט בישראל: במקביל לפתיחת הטורניר בגרמניה השיק ווינר מגוון משחקים (מי תזכה בטורניר, מלך השערים, העולות משלב הבתים וכיו"ב) כשהבולטים בהם הם הימורי "סינגל" ו"דאבל": כלומר אפשרות להמר על משחק יחיד, או על צמד משחקים, בניגוד לאפשרות שהייתה קיימת עד כה להמר על קומבינצייה של שלושה משחקים, כאשר טעות בניחוש של תוצאת משחק אחד, היתה מכשילה את ההימור כולו.

בשלב הבא, זה שאליו ייצא ווינר לאחר המונדיאל בגרמניה, הוא מתכוון להציע מגוון רחב יותר של משחקים, טכנולוגיות חדשות, הימורים בטלפון (ולא רק באמצעות התחנות או האינטרנט) וגולת הכותרת - הימורים אינטראקטיבים באמצעות ערוץ טלוויזיה מיוחד. אמנם ההתפתחות בכיוון זה תלויה בלא מעט גורמים רגולטורים, אך במועצה מאמינים שלא ירחק היום ובו יוכלו חובבי הספורט להמר באמצעות השלט תוך כדי שידורים ישירים של אירועי ספורט. אמונה זו מושתתת, בין היתר, על העובדה שלראשונה בישראל, נמצא בממשלה מספר לא מבוטל של חובבי ספורט מושבעים, ביניהם ראש הממשלה אולמרט, והשרים בר-און, רמון ופינס.›