קרובים לצלחת

מסעדות תופסות בשנים האחרונות מקום הולך וגדל בתרבות הפנאי, אולי גם בגלל שהפנאי הולך וגדל. מקומות חדשים צצים כפטריות אחרי הגשם, אך הסטטיסטיקה העגומה אומרת, ששני-שלישים מהם ייסגרו עוד לפני שייפעלו שנתיים. כולם יודעים להגיד איזה מקום הוא 'in', אבל האם כל מקום 'איני' הוא גם מותג? האם במסעדנות יכולים להיבנות מותגים לטווח קצר, או שרק מי ששורד לאורך זמן הוא מותג? ואיך לעזאזל בונים מותג שהוא מסעדה?

לכל אלה, יש יותר מתשובה אחת. יש כאלה שיגדירו מותג גם מסעדה שהיא כוכב לרגע; יש שיגידו שרק ההמשכיות קובעת; יש שמאמינים ביחסי ציבור ויש שלא; חלק מדברים במונחים של שיווק ואחרים במונחים של רגש, אבל בסופו של דבר, אצל הרוב, זה מגיע לשתי מילים שנאמרות בעשרות גרסאות: מקצוענות ונשמה.

חברת וניל, המתמחה במיתוג קולינרי, השלימה בימים אלה מחקר איכותי עבור קבוצת טעם וצבע, הפועלת בתחום הקייטרינג וגני האירועים, ושמבצעת כיום תהליך של בניית מותג חדש בתחום המסעדנות. וניל התמקדה בניתוח מאפייני ההצלחה של מותגי מסעדות מובילים וניסיון למצוא ביניהם מאפיינים משותפים. "הנחת העבודה שלנו," אומר אילן הירש, מנכ"ל ובעלי החברה, "הייתה שניתוח המאפיינים המשותפים יאפשר לנו להבין איך פועל התחום ובעיקר איך הקהל חושב. כדי להבין מה הופך מסעדה למותג, חשוב קודם להבין מה מושך את הקהל הישראלי. מצאנו שהקהל המקומי רוצה שהמותג שלו יצטיין בהכול - גם בעיצוב ובאווירה, גם בשירות וגם במטבח. מסעדה שתהיה חלשה באחת הקטגוריות לעולם לא תוכל להפוך למותג.

"הקהל המקומי לא אוהב להרגיש מחוייב להזמין שלוש מנות. מפות ואווירה חרישית מדי מלחיצים אותו, והוא מעדיף אווירה פמילארית, שמחה ותוססת. חשוב לו להרגיש נוח גם אם הוא לא השקיע בלבוש, וממש אין לו כוח להיות מנומס ורישמי. לרוב, הקהל הישראלי אוהב אווירה מתוחכמת ומקום מעוצב, עם תפריט פשוט יחסית ולא מתחכם.

"אחד המאפיינים הבולטים הוא, שברוב המסעדות המצליחות האיכות האנושית של הצוות והשפה שבה הצוות מתקשר עם הלקוח (שנונה, אישית, לא מרוחקת, בגובה העיניים אבל בטעם), היא חלק מהערך שהקהל נותן למקום.

"הקהל עושה הבחנה ברורה בין מסעדות שיוצאים אליה כדי לחגוג או שמרגישים חגיגיים, ובין מסעדות קז'ואל, שהבילוי בהן פחות מתוכנן ויותר אקראי. במסעדות מהסוג הראשון, כדוגמת רפאל, צ'ימיצ'נגה, קלואליס ומסה, הקהל מתכונן לצאת לארוחה של שלוש מנות, שבה הוא יוציא כ-200 שקל לסועד. במסעדות קז'ואל, כדוגמת ג'ירף ואגאדיר, הקהל יוצא לבילוי יומיומי. שם הוא לא מרגיש מחוייב להזמין יותר ממנה אחת וההוצאה יכולה להסתכם בכ-60 שקל בממוצע לאדם". לדעתו של הירש, אחד הסודות להצלחה של מקומות כמו בראסרי וקופי בר, טמון ביכולות שלהם לספק את הצורך של שתי התנהגויות הצריכה במקביל.

המחזור היומי של מסעדת מותג נע בין 30 ל-50 אלף שקל. בעוד שמסעדות כדוגמת מסה ורפאל מגיעות להכנסה גבוהה יחסית פר סועד, והצלחתן מותנית במשיכת סועדים או בליינים מחתך סוציו-אקונומי גבוה, מסעדות הקז'ואל מגיעות למחזורים גבוהים באמצעות תנועת לקוחות גבוהה במיוחד ביום העבודה. במסעדות הקז'ואל שעות ההסעדה ארוכות יותר וההצלחה טמונה ביכולת לתת פתרון לקהל מגוון, המחפש במקום דברים שונים: ארוחה משפחתית, בילוי על הבר, ארוחת ערב זוגית וכדומה.

הסועד הישראלי הממוצע יבחר בדרך-כלל מבין 2-3 מסעדות האהובות עליו (ב-90% מהמקרים) ולעיתים רחוקות ינסה מסעדה חדשה. מותג מצליח נמצא ברשימת ההעדפות של קהל גדול מאוד של אנשים, שבחר בו כאחת משלוש המסעדות המועדפות עליו. כל המותגים המצליחים הם כאלו שהצליחו לגבש לעצמם קהל נאמנים גדול וקבוע, שאליו מצטרפים לאורך זמן סועדים נוספים.

"אחד הנתונים המעניינים שגילינו הוא, שמבחינת תמחור המנות, אין כמעט הבדל בין מותגים מצליחים ל'סתם מסעדות'. זאת, בניגוד לענפי המסעדנות בארה"ב ובאירופה, שם רמות המחיר הן המאפיין הראשון שמבדיל בין מסעדות ברמות שונות. בארץ מנה ראשונה כמעט תמיד תתומחר בין 30 ל-48 שקל ומנה עיקרית בין 60 ל-95 שקל במסעדות של שלוש מנות, ובין 40 ל-89 שקלים במסעדות של מנה אחת. הרף העליון של מנה עיקרית אף פעם לא יעלה בתוך התפריט מעל 99 שקל.

"מצאנו שהקהל המקומי מבחין בין מסעדה יקרה למסעדה לא יקרה לא רק באמצעות המחיר, אלא בעיקר על פי האווירה שהמסעדה משדרת. מסעדת בראסרי, למשל, נתפסת כמסעדה טובה ולא יקרה, ומסעדת צ'ימיצ'נגה נתפסת כמסעדה טובה ויקרה יחסית, למרות שמחיר הארוחה הממוצעת בשתיהן כמעט זהה". המיתוג, אם כך, נקבע לא על-ידי תמחור המנות, אלא על-ידי היכולת של המקום לייצר אווירה. בתנאי, כמובן, שיש הלימה בין כל המרכיבים המעניינים את הצרכן - איכות המנות, השירות, העיצוב, וכו'.

לדברי הירש, כל המותגים שנבנו בשנתיים האחרונות (מסה, בראסרי, סושי סמבה, סרגוס) מאופיינים בבר דומיננטי, אשר סביבו בנויה המסעדה. מכיוון שמסעדות מותג הפכו לאופציית בילוי מועדפת (האוכל הוא שחקן חשוב, אבל משני, לצד האווירה), הבר הוא הרוח החיה של המקום וזה שנותן את ה'סקס אפיל' למותג, לא רק במסעדות יוקרה אלא גם במותגי הקז'ואל.

משווקים אווירה

ואכן, קיים זן שלם של מסעדות שהתנהלותן המקצועית מושתתת על מונחים מעולם השיווק. כך, למשל, אבי קונפורטי ויובל סלע מקבוצת יארזין, העומדת מאחורי מקומות כמו צ'ימצ'נגה, מוזס, זוזוברה ועוד.

"מיתוג של מסעדה הוא כל מה שמקשר בין המסעדה ללקוח" אומר יובל, "בבסיס, המוצר צריך להיות מצוין, אבל המיתוג הוא שקובע איך הלקוח זוכר את המקום ומה הו חושב עליו, וזה מורכב מאלף גורמים שמתחברים יחד - עשרות חוטים שמחברים, ואי אפשר לדעת באיזה מהם לגעת. צריך לגרום לנפש של הלקוח לבוא ולהתחבר למקום, להרגיש שייכות כשהוא נמצא בו ולרצות להיות בו כשהוא איננו. כשפתחנו את מוזס היתה תוכנית עסקית מדויקת. הגדרנו למי פונים - רצינו מכנה משותף רחב, שייתן תמורה ללקוח, מחיר אטרקטיבי, שיביא נפח פעילות גבוה, ולפנות להרבה סגמנטים: לעסקים, למשפחות, לצעירים וכדומה. הגדרנו את הקהלים ולפי זה התאמנו את התפריט, העיצוב, אפילו שעות הפתיחה. חשיבה עד לפרטים הקטנים ביותר.

"מוזס נבנה מראש עם קריצה לעולם הפרסום והמיתוג. יצרנו לוגו ושפה גרפית, כי רצינו משהו שיזהו אותו ויזדהו איתו. לכל העסקים שלנו יש חזון וערכים, שנקבעים לפני ההקמה מלווים את הפעילות לאורך כל הדרך. בהתחלה הגדרנו את המקום כ'סלון רסטורנט', אבל גילינו שהיה קשה לקהל להתחבר לזה. בהמשך שינינו את ההגדרה למטבח אמריקני עדכני. אמנם ההגדרה של מטבח סלוני היתה בעייתית, אבל זה עזר לנו להגדיר את המראה, השטיחים, המנורות, כל הדברים שנראים כמו של סבתא צופיה מחולון".

קל יותר ליצור מותג ברשת מאשר במסעדה בודדת. "החזרה על מאפייני המותג באמצעות הסניפים עובדת כמו שטיפת מוח: אותו תפריט, אותה אווירה. במוזס הלכנו עם המיתוג הרבה יותר רחוק מאשר בעסקים האחרים, מתוך כוונה להתפשט ולהגיע למספר סניפים".

אבי קונפורטי משמש כצלע הקולינרית של הקבוצה, למרות שיש לו גם השכלה בניהול. "בניגוד להרבה שפים, אני קודם כול איש עסקים. אני בוגר מינהל בתי-מלון, ואולי בגלל זה הראייה שלי שונה. אני חי ונושם אוכל, חי קונספטים שונים, כי מה שהיום in מחר out. אחת הבעיות שבגללה הרבה שפים בארץ נכשלים היא שהראייה שלהם צרה, ומטבח זה דבר מורכב".

הצלחה של מסעדות מותג, הוא מגלה, תלויה במאזן העדין בין המוכר והצפוי לבין אלמנט ההפתעה והגילוי. "מותג זה משהו שמזהים ויודעים למה לצפות. רמת הביטחון במה שתפגוש ידועה מראש, כבר בכניסה. בעיני, הבסיס למסעדה מתחיל מקונספט קולינרי. המסעדה היא במה לאוכל ולחוויות. צ'ימצ'נגה, למשל, זה חלום שהיה לי בראש, ופרטנו אותו לפרטים. היא תפורה באופן עקבי: החל מהשם של המקום, דרך השפה העיצובית והשימוש בחומרים, עבור בשפה הקולינרית ועד לבר הענק, שיש בו את מבחר הטקילות הגדול ביותר במזרח התיכון. פיתחנו את מגוון הקוקטיילים הקפואים, בסגנון המרגריטה, והם יוצרים גם את אלמנט ההפתעה, שנחוץ במסעדה במקביל לביטחון. גם לבחירה של השם יש משמעות ענקית, כי משחקים על אנלוגיות ומחברים אותן לתפריט. למקום שנקרא צ'ימצ'נגה אי אפשר לעולם להכניס פסטה, למשל, כי זאת לא אותה שפה. אם מותג הוא אמיתי ויש לו תוכן - הוא ישרוד, אם לא - הוא יישרף מהר".

גם רימון בן יקיר, האיש שמאחורי ג'ירף, מרבה לדבר במונחים שיווקיים. "אני מסעדן, אבל החשיבה במסעדה היא שיווקית. מסעדה צריכה ליצור חוויה, שהיא חלק מהמוצר, לא רק האוכל. יש מגוון צרכים של הציבור ורוב המוצרים קולעים לחלק מהצרכים. אותו מוצר שמצליח לקלוע לפרופיל צרכני רחב הופך למותג. בג'ירף היה לי קונספט מדויק, ובדיעבד אנחנו יודעים שזיהינו צורך: חיבור של אהבת הציבור לאוכל אסייתי עם תרבות הפנאי. הקהל רוצה לבלות יותר, אבל לא יכול לשלם יותר, אז הוא רוצה לחלק את הסכום שיש לו ליותר מרכיבים, שיעלו לו קצת פחות כל אחד. יחד עם זאת, הוא לא מוכן שיורידו לו את הרמה - להפך, הוא רוצה שיעלו אותה כל הזמן.

"רציתי לתפוס משבצת שתאחד מיצוב סביר עד גבוה עם תשובה לנושא המזון, המחיר האווירה והטרנד. כל זה הגדיר לי נודלס, למרות שאז כולם, יאקימונו, קיוטו ודומיהם, עשו סושי. זיהינו את הצורך ואותו עטפנו בהרבה מקצועיות באוכל, במראה המטבח החשוף, גודל הצלחת. ואז מגיע רגע האמת, לחבר את הכול ולייצר למקום אישיות מהיום הראשון. המיצוב של המסעדה הוא אחד הדברים הקשים והקריטיים. הוא צריך להיות נכון לעולם הערכים של המסעדה. ישראל היא שוק קטן עם הרבה פלחי אוכלוסייה שונים: דתיים, עניים - מגזרים שלא תמיד הם קהל היעד. כדי להגיע להצלחה גדולה צריך לחבר פלחי שוק ולתת לכולם להרגיש טוב יחד. אם עושים את זה נכון, למרות הפערים, אפשר לייצר כאן חיבורים. מיצוב זה גם לדאוג שהמסעדה תהיה מאובזרת בדמויות הנכונות, מצד אחד באנשים שהם 'מישהו' ומצד שני מספיק 'עמך'".

ראובן רומונובסקי מקיוטו: "מותג נמדד בין היתר לפי משך הזמן שהוא פועל, היכולת שלו לשרוד לאורך שנים בקרב קהל היעד שלו. כשמסעדה היא מותג, הקהל שלה יודע לזהות כבר מהשם את ה'לוק אנד פיל' שלה. אנשים אוהבים להיות חלק ממשהו שיש לו משמעות, ושאומר עליהם משהו. צריך מוצר מצוין, כי הקהל לא מטומטם והוא יודע להבחין באיכות לאורך זמן.

"יש בזה הרבה חשיבה שיווקית - לבדוק אם יש דרישה למוצר במיקום, להגדיר חתך אוכלוסייה, לבנות תפריט שיתאים לחך המקומי. עכשיו אנחנו הולכים לפתוח קיוטו בבודפשט, ושם בוודאי יהיו מנות שמותאמות במיוחד לחך ההונגרי".

לדבריו, מקצוענות היא מילת מפתח. בחירה של אנשי המקצוע הטובים ביותר, מהאדריכל ועד מדריכי האלכוהול והאחראים על המוזיקה, "אבל אם אין נשמה אין קיום למקום. צריך גם שתהיה הלימה בין בעל העסק לסוג העסק שלו. הקשר האישי הוא קריטי לא פחות. אחד מהדברים המשמעותיים שהביאו להצלחה של קיוטו שיצרנו אווירה אישית, אנחנו נמצאים שם, יוצרים קשר עם הלקוחות, עוברים משולחן לשולחן. העובדה שאנחנו מכירים הרבה אנשים משמעותית לעסק, כי המותג מזוהה עם אנשים שנחשבים למובילי דעת קהל".

אינטואיציה מותגית

לעומת המסעדנים השיווקיים עומדת קבוצה של מסעדנים אינטואיטיביים יותר. אלה חושבים פחות במונחים של שיווק ויותר במונחים של מקצוענות ונשמה. שלום מחרובסקי, בעלי מול ים, אחת המסעדות הבודדות ששרדו כמותג יוקרה, טוען שמה שהופך מסעדה למותג זה הקונצנזוס שהיא הכי טובה בקטגוריה שבה היא משחקת: "זה נכון למול ים בדיוק כמו לשווארמה שמש או לפלאפל דבורה" הוא אומר. "זה לא value for money אלא האיכות הבלתי משתנה. לכל מסעדה יש מספר מוצרים טובים, השאלה היא מה המשקל שלהם בתפריט והאם זה נעשה בעקביות.

"אנשים יוצאים מהבית עם הגדרה בראש של מה הם רוצים לקבל - אם זה בשר, דג, בילוי על הדרך - והמחשב בראש עושה את החישוב וזורק את הנתונים שיש לו על מסעדות. להיות מותג זה להיו הטופ אוף מיינד בנישה הספציפית שאתה פועל בה. אבל לא רק האוכל קובע, זאת החוויה הכוללת של הסועד שלוקחת את הכול צעד קדימה והופכת מקום למותג, לכל מסעדה צריך שיהיה משהו מיוחד ששם אותה מילימטר מעל קו האופק ומבליט אותה.

"את מול ים בניתי לפני 12 שנה מאיזשהו מקום בנשמה, כי לא היה לי איפה לאכול", מספר מחרובסקי. "חשבתי שמי שיבוא לאכול אצלי יהיה הסגל הדיפלומטי, אבל הופתעתי מהאנשים שהגיעו. ידעתי שמדובר באנשים שהפרוטה מצויה בכיסם, אבל ההפתעה היתה בנכונות של הישראלים לטעום וללמוד. בתקופה שפתחתי היו מסעדות עילית, כמו תפוח זהב, קרן וכפות תמרים. למסעדות האלה היה צריך לבוא מאוד חנוט. אני ידעתי איזה שירות אני אוהב באופן אישי והחלטתי, למשל, שהמלצרים יהיו בלי עניבות. הבחירה בכיסאות-קש ובמפיות-נייר הורידה את האווירה לאופי של ביסטרו, שהסועד יכול להיכנס אליו בלי להרגיש מאולץ.

"בתל-אביב דברים מתפשטים כמו אש בשדה קוצים. תוך זמן קצר כולם יודעים על כל מקום שנפתח והכתבות בעיתון הן רק חיזוקים. בניגוד למסעדות בניו-יורק, למשל, שם אם אתה לא מקבל הכרה עיתונאית אתה לא קיים, בישראל כולם מחפשים את המקום החדש. ללקוח יש סל מוצגים והם מתחלפים. לכן לתחזק מותג זה ללכת על קצות האצבעות, לשאוף לשלמות, להתחדש כל הזמן".

עפרה גנור, שהקימה את מנטה ריי המצליחה לפני כשמונה שנים, טוענת שיש הרבה בלבול בין מסעדות שהן אין לבין מסעדות שהן מותג. "המיתוג של המסעדה זה פונקציה של החיים בה. חשוב שיהיה לה משהו שיבדל אותה מאחרות. עם זאת, צריך לזכור שיש הרבה מקומות שהם לא מותג ועושים הרבה כסף לבעליהם, בעוד שמסעדות שהיו מותג פשטו רגל. למסעדה שהיא מותג יש ערכים, יש לה סיפור, זה מקום שיש לו סוג של אינטגריטי. מעלי קרוואן בחומוס ועד מול ים במסעדות היוקרה, אלה הם מקומות שהמאבק על האיכות הוא נר לרגליהם. אוכל טוב זה לא הסיפור וגם יחסי ציבור לא תמיד עובדים לטובת העניין. בעיניי, מקום נבנה מהנשמה - אני כמעט מתביישת להגיד את זה ולהשתמש במושג מיסטי, אבל מותג מתחיל את דרכו באהבה, בדרייב אישי של הבעלים.

"מנטה ריי נפתחה בתחילת האינתיפאדה ואחת המחשבות הייתה לנסח מחדש סוג של 'ישראליות' ולהתחבר לים-תיכוניות. חשבנו לפתוח מסעדת חופים, 'ביסטרו על חוף הים'. באותה תקופה רוב המקומות על הים נתפסו כעממיים ביותר. הכול היה רפוי בהם: השירות, האוכל, העונה. הים היה אפיזודה תקופתית בשנה. אנחנו הצענו הצעה מקורית: לקבל את הים בחזרה, בלי חול וזפת, עם מיזוג-אוויר ואוכל טוב.

"הכנסתי את המשמעת הייקית שלי לים, וייקיות מבטאת גם ערכים של הגינות במחיר ושקיפות ללקוח. למשל, מגש המזטים שהלקוח רואה, בוחר, ויודע את המחיר מראש, מבטא ערך של שקיפות והגינות במו"מ עם הלקוח. ערך אחר זה לא להתפשר באיכות בגלל המיקום על הים, וזה מתבטא בהמון פרטים קטנים, כמו כוס יין איכותית ומפה לבנה. ערך אחר זה ידידותיות ואינטימיות. החדשנות באה לידי ביטוי בהמצאות חדשות של פריטים שהולמים את המותג, כמו קדירת פירות-ים, שהתחילה אצלנו. טיפוח המותג נעשה דרך 'משטרת הערכים' הפנימית, שמגדירה מה אפשר ומה אסור לעשות".

גם אידי ישראלוביץ', ממסעדת אידי, מאמין שמסעדנות היא שילוב של מקצוענות ונשמה, הדורש סוג של אמת פנימית שקשה ללמוד אותה. "לפני שפתחתי את אידי נסעתי במשך שלוש שנים כל חודש למסעדות שונות בעולם. ראיתי, למדתי, בדקתי מה מוכרים, איך עושים. בסופו של דבר ידעתי מה אני רוצה. בתקופה שהכול בארץ היה 'נובל קוויזין' צרפתי רציתי מסעדה ים-תיכונית, כי זה האופי שלי. אני אידי מאשדוד וזה מה שמתאים לי. לכל מנה שבחרתי להכניס לתפריט נתתי טוויסט ים-תיכוני. אבל זה לא היה רק באוכל, זה היה גם בעיצוב של ים, במוזיקה המתאימה, באקוסטיקה, בהרבה מאוד פרטים קטנים שהם מאוד גדולים. העדפתי ללכת בניגוד לשירות המתנשא שהיה מקובל במסעדות של פעם, וללכת על יחס אישי של חום ואהבה ללקוחות. גם זה באופי שלי וזאת גם הסיבה שאנשים חוזרים שוב ושוב".

סרגוס הוקמה רק לפני שמונה חודשים ויש לה יומרות להפוך למותג. ולא בכדי - ארבעה מהשותפים הם יוצאי הקופי בר והבראסרי, מקומות שהם מותג בפני עצמם. ה"ייחוס" של הבעלים לשני מותגים מצליחים יכול היה לשחק לטובתם, אך לדברי גיא אדלר (שמש), בשלב זה הם משתדלים לברוח מהמקורות. "ייחוד ובידול של מקום הם דבר חשוב, אם ננסה להיות קופי בר, בנאדם יגיד לעצמו למה שאלך לחיקוי, עדיף ללכת למקור. לפני שפתחנו הגדרנו לעצמנו את ה-DNA של המקום, מי הקהל שרוצים איך הוא משתנה לאורך היום ואיך מתאימים לו תפריט. הגדרנו כמה אוכלוסיות, כמו למשל אנשי עסקים, בגלל המיקום, וזה הגדיר אוכל פשוט אך איכותי, שמתאים לצהריים. לערב הגדרנו קהל יעד בגיל 28 וצפונה, בתמהיל של חצי חצי בין מבוגרים שיש להם כסף ובין צעירים שיש להם קצת פחות. ללילה הגדרנו את המקום לצוותים שסיימו לעבוד עם בליינים שלא סיימו לבלות. לכן יש לנו חמישה-שישה תפריטים, שמשתנים לאורך היום. השאיפה שלנו היא להפוך למוסד, שכשמישהו יתחשק לו לאכול טוב לשתות או לראות אנשים השם סרגוס יקפוץ לו לראש".

פרסום - אאוט

אחד הפרמטרים החשובים בעולם השיווק הוא פרסום, אבל רוב המסעדנים לא מאמינים בפרסום. רימון מג'ירף: "בעיני, פרסום למסעדה בעיקר מזיק. זה כמו לעשות פרסום לסקס, להגיד 'כדאי לעשות סקס'. אם אני לא יודע את זה לבד, פרסום לא יעזור לי. כשמישהו נהנה ממסעדה הוא מעביר את זה נכון. פרסום לא יכול לעשות זאת. מלבד זאת, פרסום הוא יקר ולרוב המסעדות אין את הכסף הזה".

מסעדות סובלות מבעיה תקשורתית של עסקים קטנים, מסביר גורם בכיר באחת מחברות המיתוג. יש להן צרכים גבוהים במיוחד, כי אלה עסקים עתירי תדמית, ומצד שני הם לא יכולים לקבל טיפול ממשרדים מאוד טובים, בגלל העלויות הגבוהות. חברת מיתוג עוזרת לדייק בתקשורת השיווקית, להגדיר מי אתה, מה אתה ואל מי אתה רוצה להגיע. הביצוע בשטח הוא תמצית התקשורת השיווקית, על כל היבטיה: אירועים, יח"צנות פרסום וטיפול בנקודת המכירה.

ראובן רומונובסקי, קיוטו: "תמיד צריך להיות בתודעה ולפרסם, אבל מבחינתי רק פרסום שקט. שם ולוגו יותר חזקים מעשרה משפטים. סוג הפרסום של תפריט ומחיר הם מבחינתי סוג של הרמת ידיים של מסעדה. אני לא אלך למסעדה בגלל פרסום של כמה עולה הסטייק".

גנור: "פרסום לא העלה ולא הוריד את כמות העבודה. גם לא יחסי ציבור. לכל היותר זה עזר טיפה לכוונן את התפיסה של המקום. אנחנו מפרסמים רק כשיש לנו משהו אינפורמטיבי להגיד, כמו פסטיבל שפים או לילה לבן. לעולם לא נפרסם דיל עסקי או נעשה מבצע עם "מעריב" או ישראכרט, כי מי שמוריד מחיר בגלל מבצע עם "מעריב" משתמע שהוא יכול להוריד מחיר גם ככה. בעיניי, ארוחה עסקית זה התעסקות במחיר ולא במותג, ולכן גם אין לנו ארוחות עסקיות".

גם בסרגוס הצעירה מעדיפים להימנע מפרסום. "אני לא מאמין בפרסום" אומר שמש, "בענף הזה, בניגוד לאחרים, זה נחשב לקריאת מצוקה. במסעדנות אין מספיק כסף לעשות קמפיין מסיבי, מתוחכם, שמעביר באמת חוויה, ואז כשעושים את זה, זה יוצא בדרך כלל פתטי".›