הפסקת פרסומות

לפני חודשיים התקיים במכון וינגייט גמר תחרות הקט-רגל של 240 בתי-ספר יסודיים מכל רחבי הארץ. התלמידים שהגיעו ל"גמר השישיות" מצאו עצמם מוקפים מכל עבר בסמלה המסחרי של חברת קוקה-קולה: בקבוק ענקי שהוצב ברחבת הפעילות, שמשיות עם לוגו החברה, סככת-ענק אדומה, ושלל כרזות שפוזרו ברחבי המקום. הכרזה הגדולה ביותר הוצבה מעל במת התחרות, ועליה התנוססו זה לצד זה סמל עמותת "התאחדות בתי-הספר לספורט", המסובסדת על-ידי משרד החינוך, והסמל המסחרי של חברת המשקאות הקלים.

מאסת הפרסום הזו עלתה לקוקה-קולה 4 מיליון שקל לשנתיים, סכום שכולל את כל שלבי תחרות הקטרגל בבתי-הספר. היא לא הייתה שם לבד: גם מגה ספורט ו"ידיעות אחרונות" הצטרפו לרשימת נותני החסות, אם כי בממדים קטנים יותר.

בעבור החברות הללו מדובר בפרסום לקהל שבוי ונוח ביותר, במחיר של לא יותר מקמפיין ממוצע, ובאפקט הרבה יותר גבוה. בעבור מנהלי בתי-הספר מדובר בחיסכון כספי אדיר שקשה לוותר עליו, במיוחד לאור הקיצוצים הרחבים בתקציב. בעבור התלמידים מדובר במצב כפוי: הפעילויות והמיקום הפיזי מוכתבים להם ממילא, ובהיותם קהל צעיר וקל לעיצוב, הסיכוי שיתנגדו נמוך. את ההורים שלהם, בדרך-כלל, אף אחד לא באמת שואל. כשהם מגלים פרסום מובהק ואגרסיבי בניגוד לכללים, זה כבר מאוחר מדי.

"משרד החינוך מחפש תורמים במקום כספי מדינה, אבל למה אני צריך להיות תלוי בגורמים כמו קוקה-קולה או גאידמק? שרת החינוך צריכה להגיד 'עד כאן!'", אומר איתך ויינרייך, יו"ר ארגון ההורים הארצי. "הפרסום אינו בהתאם להנחיות המשרד", מודים במשרד החינוך. "העבירו דרכנו דברים מסוימים, ובפועל התבצעו דברים אחרים. מרגע שהתברר כיצד זה נראה בפועל, בפירוש אמרנו שזה לא מקובל".

"הגבולות שהוצבו לנו לא נפרצו", טוען משה קונינסקי, יו"ר התאחדות ספורט בתי-הספר, שיזמה את שיתוף-הפעולה המסחרי. "אנחנו בסך-הכול נותנים שירות למשרד ממשלתי שביקש מאיתנו לעזור לגייס חסויות. הפקת אירוע כזה יכולה להגיע לעשרות ולמאות אלפי שקלים, ואלמלא גיוס המשאבים, חלק גדול מהפעילות לא היה מתקיים". ואילו במכון וינגייט, גוף שמסובסד אף הוא על-ידי משרד החינוך, אומרים כי "השטח רק הושכר מאיתנו, לא הייתה לנו כל מעורבות בתכנון האירוע".

קוקה-קולה לא לבד. חברות מסחריות רבות נכנסות לפעילות בבתי-ספר יסודיים, בחטיבות-הביניים ובתיכונים, תוך כדי שהן מנצלות את הוואקום שיצרו הקיצוצים בתקציב החינוך. למנהלים קשה לסרב למימון הנדיב שמוצע להם, וחשיפת התלמידים לפרסום היא מבחינתם מחיר נסבל, מה גם שהקלת נטל התשלומים על ההורים היא קלף מפתה בעבורם. אם מביאים בחשבון גם שהסיכוי להינזף נמוך, כיוון שבמקרים רבים ועדת משרד החינוך העוסקת בתחום מגלה על העניין רק במקרה או בדיעבד, ברור שאי-אפשר לבנות על מי שעומד בשער.

"אנחנו מגלים אחריות חברתית"

הוועדה לאישור שילוב פרסומות מסחריות קמה בשנת 2000, במטרה לפקח על כניסת גורמים מסחריים לשטח בתי-הספר. היא כוללת עשרה חברים, המגיעים ממשרד החינוך, ממרכז השלטון המקומי, מנציגות ההורים וממנהלי בתי-הספר, כשאליהם מצטרף הממונה על החוק להגנת הצרכן במשרד התמ"ת. הוועדה אומנם משתדלת לעצור כל יוזמה מסחרית מוגזמת, אבל גם שם יש מי שחושב שסתימת הגולל באופן גורף עלולה להיות בעייתית.

"לו היינו מדינה אוטופית, אז המערכת הייתה מספקת הכול. אם כמדינה היינו משקיעים יותר בחינוך, לא היה ואקום שמושך חברות וגופים נוספים", מסבירה יו"ר הוועדה, עירית ליבנה. "למה צריכות להיות הצללות בבית-הספר בחסות חברות מסחריות? כי לרשויות אין כסף לזה. לו היינו מדינה מתוקנת, צריך היה להיות הכול, כמו בארצות-הברית - מגרשים מקורים, קולרים וספסלים בלי פרסומות".

אבל בקוקה-קולה לא מחכים שאמריקה תגיע לישראל. שם הגו רעיון נוסף: כפר ספורט אקטיבי בשם "קוקה-קולה אקטיב", בצבעי אדום-לבן המזוהים עם החברה. הכפר הוקם אף הוא במכון וינגייט, בהשקעה של 3 מיליון שקלים, והחברה משלמת למכון מיליון שקלים נוספים בכל שנה תמורת שכירות ומימון עבודת המדריכים. בכפר הספיקו לבקר לא פחות מ-13 אלף תלמידים, עד שחברי ועדת משרד החינוך הגיעו באפריל 2006 לסיור באתר, ועצרו את עבודתו. "הפעילות במקום אינה ראויה לאור הפרסום הבוטה", מסבירה ליבנה, "ומעבר לכך, חוץ מכיף אין בה ערך חינוכי מוסף".

"לנו יש חוות-דעת מגורמי מקצוע שטוענים שהפעילות ערכית מאוד, ותורמת לבעיה העיקרית של בני-הנוער כיום, שזה חוסר בפעילות", אומר בתגובה סמנכ"ל השיווק בקוקה-קולה, טל רבן. "אדום ולבן הם גם הצבעים של ליברפול, יופלה והשד יודע מה. אין שם מיתוג, אין שום חלוקה של המותג, לכל היותר יש דמות שקופצת מעל גל, אי-אפשר להגיד שזה בוטה. מדובר במהלך ערכי שנקטה החברה לעודד חיים אקטיביים, ושמבטא את האחריות החברתית של החברה".

גם מנהל מכון וינגייט, אורי שפר, חולק על עמדת משרד החינוך. "אני חושב שלהגיד שתלמידים לא יכולים להיות באוהל האדום זו טעות, ואם מנכ"ל המשרד יקבל אותנו לשיחה, אני מקווה שנסדיר את הדברים. אנחנו פועלים בכפר האקטיבי על-פי אישור המנכ"לית הקודמת, רונית תירוש, ופתאום התברר לנו שהפרויקט לא עבר אישור של הוועדה".

* אתה לא חושב שהאקטיביות הזו צריכה להיות במסגרת מערכת השעות של בית-הספר?

"ודאי שזה לא נועד להחליף את שיעורי הספורט. אני מדמה את זה לביקור של פעם בחיים בדיסניוורלד, דבר שזוכרים לשנים. אם הילדים יוצאים מהפעילות עם אימפקט כל-כך חזק, אני חושב שזה מדבר בעד עצמו. זאת פעילות שמאוד מעשירה אותם".

* אין כאן מסר כפול לתלמידים, בסגנון "עשו ספורט ושתו קוקה-קולה"?

"איננו מתיימרים לומר שאנחנו באים לשפר את בריאות הילדים. מה שאנחנו אומרים זה שהסכנה של האלף השלישי היא בעיקר מחוסר הפעילות. אני לא ממליץ לשתות פה שום משקה, ובהחלט חושב שמדברים על חשיבות החיים האקטיביים".

במשרד החינוך לא מתרגשים: בחוזר מנכ"ל, שיופץ מחר לרגל פתיחת שנת-הלימודים, יוחרפו האזהרות למנהלים בעניין חדירת פרסומת לבתי-הספר. בכלל זה יודגש האיסור לשתף תלמידים בפעילויות הכפר האקטיבי של קוקה-קולה, עד שהמשרד יגיע להסדר עם עם החברה על מתכונת הפעילות.

"לא לפרסם זה אובדן הכנסה"

בחודש הקרוב תדון ועדת אישור הפרסומות בהצעה של יזם פרטי, לגייס כ-70 מיליון שקל כדי להחליף בכל בתי-הספר את כל לוחות הגיר הישנים, שנחשדים כמסרטנים, ללוחות טוש. הצעה דומה נפסלה לפני שנה וחצי, על רקע תביעת חברות מסחריות לציין את שמן על-גבי הלוח עצמו.

ח"כ רונית תירוש, שהייתה אז מנכ"לית משרד החינוך, סבורה שההחלטה נגד קבלת התרומה הייתה טעות. "יש צורך לעבור ללוחות כאלה, כי יש תביעה שמתארגנת נגד משרד החינוך בגלל לוחות הגיר", היא מסבירה. "אז אפילו בגלל הספק, שווה להחליף. כסף לא היה, ולא ראיתי מאין יבוא. אז אמרתי לוועדה, בואו נמצא דרך להיעזר בזה ולמזער את הפרסום. בסופו של דבר לא נמצא פתרון, ולפיכך נשארנו עם לוחות הגיר".

* מבחינתך מדובר בפספוס?

"כן, כי אפשר היה למצוא דרך. אין פה פילנטרופיה, אף אחד לא תורם סתם, אבל יש מצבים שנוצרת תחושה שלא מוצאים פתרונות יצירתיים גם כשאפשר, ומוותרים".

"אני לא מוכנה שמול הילד יהיה כל היום מסר פרסומי", אומרת ליבנה בתגובה. "החוק הוא חוק, וגם תרומה לא תשבור אותו".

ומה חושבים מנהלי בתי-הספר? חלקם הניכר נמצאים בצד של תירוש. "אני סבורה שכל עוד לא פוגעים במסרים שבית-ספר רוצה לשדר, גם אם מדובר בפרסומת, דווקא ראוי ולגיטימי להיעזר בחברה מסחרית", אומרת נעמי טיסונה, מנהלת עירוני ד' בתל-אביב.

* איפה עובר הגבול?

"לא הייתי מפרסמת איפור, אבל הייתי מוכנה להסתייע בהיתר לפרסם כל דבר שעולה בקנה אחד עם השקפותיי. למשל, לפרסם חברת מחשבים תמורת תרומת מחשבים, או תרומה של ספרי ספרייה ומיקרוסקופים למעבדות, שישחררו אותי מנטל הרכישה ויקלו על ההורים.

"אנחנו נאנקים תחת עול כלכלי, ויש הרבה דברים שאני יכולה להיתרם בהם. אם חברת אוטובוסים ראויה תוביל תלמידים, או תתרום כרטיסיות לתלמידי הדרום, אין לי בעיה לפרסם אותה על הקירות החיצוניים של בית-הספר. אני הרי לא מחפשת שום טובת-הנאה לעצמי, אנחנו בחירוף נפש נאבקים על כל רכש".

טיסונה מספרת כי בתחילת שנת-הלימודים הקודמת הציעה חברת עלית לתרום לבית-הספר ציוד וביגוד לכיתות הספורט, אולם היא נאלצה לסרב. "בין אם אני אוהבת את זה ובין אם לא, אני חייל צייתן. היינו מאוד שמחים וטובי-לב מההצעה, אבל נאלצנו לוותר. בפירוש דחיתי הצעות כי התברר לי שאסור". בעלית טוענים כי אינם יודעים במה מדובר.

מנהל תיכון שבח-מופת בתל-אביב, דב אורבך, הרחיק לכת עוד יותר: הוא ניסה להוביל מהלך שבו הגגות והקירות החיצוניים של בתי-הספר בצמתים המרכזיים בתל-אביב יהפכו לאזורי פרסום, כלומר למקור הכנסה.

בדצמבר 2005 דנה ועדת החינוך של עיריית תל-אביב בהצעה של אורבך. בין המתנגדים היה חבר הוועדה, איש הירוקים והח"כ לשעבר מרדכי ורשובסקי. "אם יש תחום אחד שהוא נקי מפרסום מטמטם שמנוון את חוש הטעם, זה בית-הספר", הוא מסביר. "ברגע שהחומרנות והתחרות תיכנס, מי יודע לאן זה יוביל. גם כך יש די אנשים שמתנגדים לפרסומות-ענק על בניינים, אז בתוך בית-הספר?

"המנהלים שהביאו את ההצעה, בעיקר תיכוניים, אמרו שהם צריכים להיות משק סגור וצריכים לדאוג להכנסות, וזה יאפשר קורסים לתלמידים חלשים. אנחנו היינו רק במעמד של ועדה מייעצת בעניין, לא התכנסנו כבר חודשים ארוכים והדבר לא הובא מאז למועצה".

אורבך עדיין משוכנע שמדובר ברעיון מוצלח. "חינוך היום הוא הרבה יותר יקר ממה שהיה בעבר", הוא מסביר, "ומערכת החינוך הממלכתית לא יכולה לכסות את הפער שנובע מהתייקרות. אז במקום שהחינוך ידרוך במקום ואפילו יסוג, אפשר למצוא מקורות מימון אחרים כדי להשלים את מה שהממלכה לא נותנת".

* תלמידים יבואו לבית-הספר, ועוד לפני שייכנסו בשער, יישטפו בשלל פרסומות.

"יש גופים אנכרוניסטים שחוששים שזה ישחית את נפשם הרכה של הילדים, אבל הם גם ככה חשופים כל הזמן לפרסום - מטר לפני ואחרי בית-הספר כבר יש פרסומות. אז אם אני יכול לפרסם מעל גג בית-הספר שלי את מילקי של שטראוס או שוקו, מה אכפת לי שמאות-אלפי עוברים ושבים ביום יראו את השלט, ואני אזכה להכנסה שתיוחד לשיפור החינוך ולרווחת התלמידים. זה אובדן הכנסה שצועק לשמיים".

* אתה רואה את עצמכם הופכים ל"שבח-מופת בחסות מילקי"?

"עוד לא חשבתי על זה".

* אבל כן דיברת עם שטראוס.

"הייתה פנייה מסודרת שלהם, והיו גם אחרים שחיכו בתור ורצו להציע יוזמות דומות. לאנשי פרסום מאוד חשוב קהל-היעד של ילדים, זאת אוכלוסייה מועדפת, נתונה לעיצוב, שיכולה להיות מבחינתם קליינט לכל החיים. אם ילד יראה כל יום שלט על שוקו, ובזכות זה יהיה לו חדר ממוזג כל היום, אז מה קרה?". בשטראוס לא אישרו את דבר הפנייה.

"משרד החינוך זקוק לנו"

פרט לפרסומת הגלויה, הדרך הטובה ביותר להיכנס לבית-הספר היא בשער הראשי: השתתפות בכתיבת תוכניות לימוד. תאגיד המזון הבינלאומי יוניליוור השתתף בכתיבת התוכנית "תפור עליי" בנושא תזונה ואורח-חיים בריא, ואילו הרבוע הכחול כתב עבור משרד החינוך את "חכמים ברבוע", מה שמוגדר כתוכנית לצרכנות נבונה. ברבוע הכחול אף לקחו את העניין צעד אחד קדימה, ובמסגרת התוכנית מבקרים תלמידים באחת מרשתות החברה: מגה, סופר סנטר או שפע שוק.

"לפני כחמש שנים החלטנו לאמץ את הגישה של חברות עסקיות בעולם שרואות את עצמן נוטלות אחראיות על הסביבה שבה הן פועלות", מסבירה טלי לבנטל-לברן, דוברת הרבוע הכחול ויו"ר הפרויקט. "ידעתי שהחברה יכולה לתרום לקהילה ידע הכולל תוכן עסקי בתחום הקמעונות. בארץ אין חומר שעוסק בצרכנות נבונה ואחראית, וראיתי שזה מאוד מתאים לפעילות פה. כשבאנו למשרד החינוך, אמרו לנו 'כל הכבוד שהרמתם את הכפפה'".

* הביקור בסניף אמור לייצר לקוחות עתידיים?

"במידה שיישאר לתלמיד זיכרון חיובי מביקור שהיה לו בתקופת התיכון, זו לא ערבות לכלום, השינויים בעולם הזה מאוד דרסטיים ואי-אפשר לבנות עליהם, מזה לא נעשה את הרווח. הסיור בסניף הוא סיור אותנטי וחווייתי, אנשי החינוך שכתבו את הערכה הם שהציעו את הלימוד בצורה הזאת, שגורמת לתלמיד להבין הרבה יותר את החומר מאשר לימוד בכיתה. דווקא לזה לא הייתה דרישה של החברה שלנו".

אורנה לוי, הדיאטנית של יוניליוור, אומרת כי החברה יזמה את המהלך "כשראינו שמשרד החינוך זקוק לתוכנית לתזונה ובריאות. כל השנים ניסינו לחשוב איך לעשות את זה נכון, ואז בנינו ערכה שכוללת תיק למורה, וכוללת נושאים כמו מה אוכלים לארוחת בוקר, פירמידת המזון וקבוצות המזון השונות, או איך אוכלים בעמים שונים. יש מערכי שיעור, משחקים והפעלות למורה, וכל פרק מסתיים עם אפשרות לצלם ולקחת הביתה כדי להראות להורים".

* איזה קרדיט אתם מקבלים?

"אנחנו מופיעים רק בקלסר של המורים ברשימת ידידי התוכנית, לא בשום דבר שמגיע לילד".

* אז מה הרווח שלכם מהעניין?

"אנחנו רוצים למכור, זה יהיה טיפשי להגיד שלא. אבל אנחנו עוברים את כל הייעוץ המשפטי של משרד החינוך, לא כל אחד היה מסכים לזה".

"לא ידעתי שיוניליוור והרבוע הכחול הפכו להיות המזכירות הפדגוגית של משרד החינוך. אני לא הייתי נותן לזה לקרות", אומר שר החינוך לשעבר, יוסי שריד. "זו ההתגלמות הכי מפלצתית, שבינה לבין חינוך אין דבר וחצי דבר. אלה גורמים שמעמיקים את האחיזה בתוך בתי-הספר, וודאי יסכימו לתרומה נוספת אם המורים יסכימו להופיע בחולצות עם שם המממן. זה הכול זיוף והעמדת פנים. הכול בא בהפוך על הפוך לכוונה האמיתית. הם הרי מעוניינים למכור כמה שיותר, אז למה כל הפוזה הזאת?".

* כלפי מי הביקורת שלך?

"בעולם החינוך צריכים לשאת בעול רק המדינה והרשויות המקומיות. בתי-הספר מנהלים בשנים האחרונות מאבק להשאיר את הראש מעל המים, אז בעל-כורחם או מחוסר הבנה הם מתפתים לדברים שלא ייעשו. בסוף נמצא את עצמנו עם בית-ספר קוקה-קולה, בית-ספר אדידס ובית-ספר כימיקלים לישראל, שהוא בכלל אחד המזהמים הגדולים. למה לא גם תוכנית לימוד למתמטיקה בחסות חברה מסחרית? זה לא בא בחשבון, אסור לתת לזה דריסת-רגל במערכת החינוך".

במשרד החינוך מסבירים את השימוש בשירותי חברות מסחריות לכתיבת תוכניות לימוד בכך שמדובר בתוכניות איכותיות ומקצועיות שה"מס" הפרסומי שהן דורשות קטן יחסית לערך החינוכי הכולל ולתרומה לתלמיד.

המדרון החלקלק הזה יכול להגיע גם לתלבושת האחידה, נושא שחוזר לאחרונה לשיח הישראלי. בדצמבר האחרון ניתנה דוגמה מוחשית בבריטניה, לאחר שהנהלת בית-ספר בעיירה וויגאן הודיעה להורים כי התלבושת האחידה תהיה בחסותה וברוחה של ענקית הספורט נייקי. מאות ואלפי תלמידים בישראל בסגול או בכתום בוודאי יגרמו נחת-רוח למפרסמי סלקום ואורנג'.

"תלמידים זה קהל שבוי"

הוויכוח העיקרי בעניין החסויות המסחריות בבית-הספר הוא האם מדובר בניצול של הילדים או לא. יו"ר המועצה למען הילד, יצחק קדמן, סבור כי מדובר בלא-פחות מ"עבודת אלילים. יש לי השגות על הרמה השטחית, ועל הקסם המזויף".

* היכן בעצם שורש הבעיה?

"באכיפה. זה לא שיש מנהלים מרושעים, הם פשוט נלחצים בגלל מאסה אדירה של קיצוצים בשנתיים האחרונות, והם פונים לכל מקור הכנסה אפשרי, אז חלק מהשנור זה בפנייה להורים וחלק במכירת שטח פרסומי. זה שבתי-ספר נאלצים 'לרדת לזנות' זה בושה וחרפה לחברה שלנו, שהזניחה את החינוך ופגעה בו. וכעת, לאחר המלחמה, זה לא יהיה טוב יותר".

* מה דעתך על היומנים והאביזרים, שנכנסים ברשות?

"אני פחות מוטרד מהיומנים. בעודך מתעסק בהם, בתי-ספר סיכמו עם חברות משקאות שימכרו רק את תוצרתן, ובתמורה לתרומה הם הכניסו לוחות פרסום".

* מי יודע מזה?

"העיריות יודעות, כי יש לי התכתבויות בנושא. לא שהעירייה התירה, אבל הנהלת בית-הספר מצפצפת".

* נתקלת בעוד מעורבות מסחרית כזו?

"הרציתי בבית-ספר אחד בתל-אביב על זכויות הילד, ואת האירוע מימנה חברת סלולרי ששלטי-הענק שלה היו בכל הפינות. למה אנחנו מתנגדים לפרסומות בבית-הספר? כי תלמידים זה קהל שבוי, הוא לא יכול לא ללכת לבית-הספר, ואתה כופה עליו. אומרים לי, 'הם רואים פרסום בשלטי איילון'. העניין הוא שכאשר יש פרסום בבית-הספר, הוא נושא גושפנקא של מערכת החינוך".

עו"ד יצחק קמחי, נציג משרד התמ"ת בוועדת אישור הפרסומות, מאשר כי לפני שנה וחצי פתחה תנובה במבצע קידום מכירות, שבמהלכו חילקה מעדני חלב בכניסות לבתי-הספר, והפסיקה אותו רק אחרי שהוזהרה על-ידי הוועדה. "גם זו דרך לעקוף את ההורים", הוא אומר. "אנחנו משמשים מעין נאמנים שלהם, וצריכים להימנע ממצב של לכידת מחשבות של קטינים".

ישראלה הרבלין, מנכ"ל חברת פרולוג יזמות ושיווק, העוסקת בשיווק חברתי, יזמה כמה מתוכניות הלימוד שהגיעו לבתי-הספר, וביניהן תוכנית היגיינה ומיניות, שנעשתה "בשיתוף דאב, חוגלה, ועד לא מזמן גם דורקס". היא סבורה שצריך לקבל בברכה את היוזמות העסקיות הללו. "אפשר להגיד בקלות שכניסה לבתי-ספר היא נוראית, ושהתעשייה תמשיך לעשות כספים רק ממכירת דגנים, ואפלים ושוקולד. אבל בחלל של התנערות מאחריות בנושאים תקציביים, האם אין מקום שהתעשייה תיקח אחריות ותתרום מעצמה?

"בעיניי, אם עושים את זה באחריות ובהגינות זה win-win. למערכות החינוך והבריאות קשה להרים את זה לבד, ואם התעשייה באה ומוכנה לעמוד בכללים של משרד החינוך - צריך להתייחס אליה אחרת".