אופציית הדיבידנדים בענבים

הג'ינגל "ענבי טלי מושב לכיש כל עינב זהב", מתנגן בימים אלה ברדיו ללא הרף. הגוף המפרסם: קואופרטיב "ענבי טלי", הוקם בשנת 1955 והיה לפורץ דרך בכל הקשור בפרסום ובמיתוג פירות. בעקבותיו, יותר ויותר מגדלים הבינו שמיתוג התוצרת החקלאית הוא מהלך מתבקש בעידן הסגידה למותגים. משמע, לא עוד פירות וירקות בתפזורת אלא ירקות ופירות איכותיים באריזות אסתטיות וממותגות. כך למשל, בשנה האחרונה פרץ לתודעה הצרכנית שלנו המותג "פרי בראשית" מבית היוצר "פסגות גליל גולן".

2 מיליון ש' בשנה במיתוג

היום, במלאות 20 שנה למותג "ענבי טלי", ביקשנו לבדוק האומנם כל עינב זהב? מנכ"ל הקואופרטיב, דודו עברי, פתח בפנינו את הספרים וחשף לראשונה מספרים. מסתבר שמסע הפרסום והמיתוג, בהשקעה של 2 מיליון שקל בשנה, בהחלט הוכיח עצמו בבניית המוניטין אך פחות במחזור. בארבע השנים האחרונות, ובעיקר בשנים 2002-2004, רשם הקואופרטיב הפסדים ניכרים של 10-14 מיליון שקל בחלק מזני הענבים. לדברי עברי, המרווחים על המחזור נשחקו ב-10%-15% בשל עודף היצע. "לצערי, מגדלים שהפסידו נאלצו לשבור חסכונות ולקחת הלוואות כדי לשרוד. הסטטיסטיקה השנתית בלכיש מדברת על שניים-שלושה מגדלים שסוגרים בשל קשיים כלכליים וקשיי גיל".

מושב לכיש עלה על הקרקע ב-1955 במסגרת מדיניות התיישבות באזורי הספר, שהנהיגו תנועת המושבים ומדינת ישראל. בלכיש 66 משקים חקלאיים פעילים, מהם 44 מגדלי ענבים. לאלה, יש היום סיבה לחייך. החלטה אסטרטגית שקיבלו לפני כשלוש שנים לייצא ענבים כמנוף לצמיחה, הגדילה בשנה האחרונה את הרווחיות לדונם. עברי: "המגמה השלילית של השנים האחרונות התהפכה בשנה האחרונה, הודות לייצוא ולשגשוג בשוק המקומי".

הקואופרטיב, החולש על כ-4,300 דונם כרמים, מייצא כיום 1,900 טון ענבים בהיקף כספי של 13 מיליון שקל בעיקר לאנגליה ובשוליים למדינות כמו אינדונזיה, מלזיה, סינגפור, רוסיה ודרום אפריקה, ומדורג על-פי מועצת הצמחים במקום השלישי בארץ בייצוא ענבים. אולם, הדרך אל השלישייה הפותחת, אחרי אגרקסקו ומהדרין, היתה זרועה חתחתים. ניסיון קודם של מגדלי לכיש לייצא את תוצרתם החקלאית, החל באמצע שנות ה-80' בקול תרועה רמה והסתיים בשלהי שנות ה-90' בקול ענות חלושה. הייצוא, שבוצע באמצעות חברת "אגרקסקו", פסק, לטענת עברי, בשל מכסים גבוהים בכניסה לאירופה. במרוצת השנים, כשהמכסים פחתו, הסתערו מגדלי לכיש פעם נוספת על השווקים בחו"ל. אלא שהפעם עשו זאת באופן עצמאי. "האיחוד האירופי התרחב, החוקים השתנו והייצוא הפך לעסק כדאי, אז החלטנו שיש מקום לייצא ישירות ולבד. לשם כך, נערכנו בהתאם ושינינו את דרכי הפעולה והחשיבה. איכות הפרי שודרגה ובית קירור מהיר, לקירור ענבים המיועדים לייצוא, הוקם בהשקעה של 2.5 מיליון שקל", אומר עברי.

דיבידנדים ואופציות

למרות הרווחיות המשתפרת, עברי מדגיש שחברי הקואופרטיב קוטפים ענבים ולא זהב. "החבר'ה פה לא מתעשרים מכל הסיפור הזה. זה עסק שהוא למעשה אורח חיים. לכולם יש ענבים ב-DNA".

התחרות הגוברת בשוק המקומי כפתה על חברי הקואופרטיב חשיבה מחודשת. החברים הבינו שאי-אפשר להסתפק בהשקעות מאסיביות בהיקף של מיליוני שקלים בייצוא, במיתוג ובפרסום. הם הבינו שהמלחמה האמיתית היא על הבית והפתרון שמצאו היה הרחבת המותג על-ידי הכנסת זני ענבים בטעמים חדשים, ללא חרצנים ובשלושה גוונים: ירוק-לבן, אדום ושחור.

לשם יישום המהלך, חתמו באחרונה על הסכם התקשרות בלעדי בן עשר שנים עם "סאן וורלד", חברה אמריקנית המתמחה בגידול ובהשבחת זני ענבים. במסגרת ההסכם, מגדלי לכיש יקבלו ארבעה זני ענבים חדשים שישווקו ברשתות השיווק בעוד 3-4 שנים מהיום. לדברי עברי, בתמורה לזנים החדשים, ישלמו ל"סאן וורלד" תשלום חד פעמי על זכות שיווק הזנים, וכן תמלוגים לפי שתיל ותמלוגים לפי היקף מכירות. עברי: "נכון להיום יש לנו זנים טובים, אבל הצרכן דורש יותר גיוון ויותר איכות. הסכם יאפשר לנו להציע לו עוד מבחר".

" ההסכם ממצב את "סאן וורלד" כמעין שותפה עסקית של "ענבי טלי"?

"אנחנו לא רואים בה שותפה עסקית, למרות התמלוגים החודשיים".

" האם יש כוונה לשנות את המבנה העסקי מקואופרטיב לחברה בע"מ?

"כל הזמן יש לנו התלבטות האם לשמור על המודל הקיים של הקואופרטיב או להפוך לחברה בע"מ, למתוח את המותג ולשווק תחתיו מוצרים נוספים אחרים. יש לזה בעד ונגד".

" מה אומרים המגדלים?

"בשנים האחרונות מתרחש תהליך שבו יותר ויותר חקלאים מוכרים את המשקים שלהם לאחרים בתמורה לדמי שכירות. בכך, הם הופכים לבעלי מניות לא פעילים בקואופרטיב. ככאלה הם רוצים לקבל דיבידנדים, אלא שדיבידנדים מחלקים בחברה בע"מ ולא בקואופרטיב. לכן, האינטרס של החברים הוא להפוך לחברה בע"מ. להערכתי, תוך שנתיים עד שלוש שנים, יחול השינוי, אין מה לעשות זה הכיוון היום. למעשה כבר התחלנו לבדוק את הנושא".

" מנקודת מבטך כמנכ"ל הקואופרטיב שאינו חקלאי - האם יהיה זה מהלך נכון?

"אני אומנם לא חקלאי ואין לי משק, אך כמנכ"ל יש לי אינטרס להפריט את הקואופרטיב בגלל עניין האופציות. יחד עם זאת, השאלה קשה. אני לא יכול להגיד שאני החלטי בעניין הזה, כי המבנה הנוכחי מחזיק יפה מאוד את העסק, המודל של שותפות המגדלים הוא המודל מצליח בעולם".

" מה היתרון והחיסרון בקואופרטיב חקלאי?

"היתרון הגדול הוא במבנה המאוד נוח שמעניק לחברים ביטחון בשיווק התוצרת שלהם. למעשה, כל המבנה הכספי הוא כזה שמתחלק בין כולם וחוסר הוודאות נמוך.

"החיסרון הוא בכך שקשה מאוד ליצור ממנו מודל מסחרי. הקונפליקט בין מסחור כללי לבין פתיחה של מערכת השיווק למוצרים נוספים ומתיחת המותג, עלול לגרום לפגיעה בעיסוק העיקרי וברווחיות של המגדלים, חברי הקואופרטיב".

" כיצד מתוגמל החקלאי, חבר הקואופרטיב?

"הענבים של כל חקלאי עוברים תהליך בדיקה מסודר, במסגרתו כל משטח ענבים נדגם על-פי מספר פרמטרים: גודל הענב, רמת הסוכר, אחידות, סידור וצבע, כתמים וריקבון. רמת המחיר שיקבל, נקבעת על-פי שקלול כל המרכיבים הללו וכמות הענבים. בלי קשר לאיכות הגבוהה של הפרי, השוק לא מציע את המחיר הסיטונאי הנומינלי שקיבלנו לפני 1986. יש שחיקה רצינית במחירים". "