מגזין הפורנו "פנטהאוז" מנסה לאמץ תדמית מרוככת

"פנטהאוז", מגזין הפורנו שיצר - ואחרי כן החריב - את הונו של בוב ג'צ'יונה, מנסה למצב ולהשיק את עצמו מחדש כגרסה מפוארת ונועזת במקצת של מגזין "מקסים". המהלך הוא סימן נוסף לניסיון של הפורנו למצב את עצמו כסתם עוד היבט של תרבות הפופ המקובלת.

"אנחנו בעיצומו של מבצע לחידוש המותג", אמרה המו"ל דיאן סילברסטין, שהגיעה לוועידה של התאחדות המפרסמים הארצית שנערכה לאחרונה באורלנדו, קליפורניה, בחיפוש אחר רעיונות שיווק חדשים ומשאבים חיצוניים.

מרק אדמיסטון, הדירקטור המנהל של אדמדיה פרטנרס (AdMedia Partners), חברה לייעוץ ברכישת מגזינים מניו-יורק, אמר כי לדעתו יש ל"פנטהאוז" סיכוי להצליח בתחפושת החדשה שלו. "יש לו סיכויים טובים מפני שנראה כי 'פלייבוי' עושה את אותו הדבר שעשה תמיד והוא לא כל כך הצליח למשוך גברים צעירים," אמר. "זה יכול להיות הצעד הבא אחרי 'מקסים'".

עד 2004, נחשב "פנטהאוז" בדרך כלל ל"פלייבוי" לעניים. התוכן המצולם שלו היה בדרך כלל גרפי יותר ופחות "קלאסי" מאשר התוכן של המותג השולט של יו הפנר.

עם עליית האינטרנט בסוף שנות ה-90, עברו רוב צרכני הבידור למבוגרים אל התמונות ברשת בהן יכלו לצפות בחינם כל אימת שחפצו, ובפרטיות מוחלטת. כל מותגי המגזינים המובילים למבוגרים - "פלייבוי", "פנטהאוז" והאסלר" - סבלו מצניחה אדירה בתפוצה ובהכנסות מפרסום. עם זאת, בשנים האחרונות, השקיעו "פלייבוי" ודומיו משאבים בניסיונות מקוונים, ב-DVD ובצפייה בתשלום בכבלים, במועדונים, במלונות ובבתי קזינו, ובניסיונות שונים למכור זיכיונות.

כל אחד משלושת המותגים המובילים עבר את המשבר בצורה שונה. "פלייבוי" שרד טוב מכולם, כשהפנר מיצב עצמו כאייקון נוסטלגי והאימפריה שלו חזרה לצמיחה באמצעות ערוצי הצפייה בתשלום של DirecTV. "האסלר", תחת שרביטו של לארי פלינט, מנפץ המיתוסים המרותק לכסא גלגלים, פתח רשת חנויות למבוגרים ומחזיק קו חזק של סרטי DVD.

אבל "פנטהאוז" של גוצ'יונה נכנס ב-2004 לפשיטת רגל. הוא נאלץ למכור את בית האחוזה העצום שלו בניו-יורק, ברחוב 67 מזרח המפואר, אותו העמיד למכירה לפי שווי של 100 מיליון דולר. (הבית עמד שוב למכירה השנה תמורת סכום צנוע יותר, של 45 מיליון דולר, על-פי אתר פורבס)

המותג נקנה על-ידי קבוצת הפרייבט אקוויטי מרק בל קפיטל פרטנרס. "פנטהאוז" החדש, שהמשיך לצאת לאור, התמלא בתוכן בסגנון תרבות הפופ, ומכיל מדריכי מוסיקה, סרטים, משחקי וידיאו וכיו"ב. החומר המצולם עדיין מציג עירום מוחלט, אבל התמונות הרבה יותר צנועות ועדינות משהיו בימי גוצ'יונה.

המגזין עבר גם עיצוב מחודש, שהציב מראה מודרני ומעודכן של ספר בידור במקום המראה הקודם שהיה עמוס בעור חשוף. חזונה של סילברסטין למותג הוא שהוא יספק את ההתרגשות והמותרות של שהייה אמיתית בסוויטת פנטהאוז. גם עסקאות זיכיון לתכשיטים, בגדים תחתונים, צעצועים למבוגרים ומותגים של משקאות אלכוהוליים ושל מים נמצאות בשלבים שונים של משא ומתן.

"המטרה", אמרה סילברסטין, "היא להפוך למגזין שאפשר להניח על שולחן הקפה". היא הוסיפה כי מותגים שקודם לכן לא היו שוקלים לפרסם ב"פנטהאוז" לא פוסלים כעת את הכותר על הסף. בין המפרסמים החדשים, אמרה, נמצאים חוזה קווארבו, מייקרס מרק והקונדומים של לייפסטייל.

במונחי שיווק, סילברסטין יושבת על תקציב פרסום של 500 אלף דולר. נכון לעכשיו היא מחפשת את הסוכנות שבעזרתה תוציא את הכסף.