דרושים מיליונרים

אם אנו עומדים לפתחה של בועת הנדל"ן הבאה? האם היזמים והקבלנים בישראל הסתנוורו מיכולת הקנייה הפנטסטית של האלפיון העליון, עד שהם שכחו לרגע שמדובר בכל זאת רק באלפיון? מאוד יתכן שכן. לאחר שבעשור האחרון התקנאו כולם ברווחים העצומים שגרף היזם אלפרד אקירוב על מגדלי צמרת שבצפון תל-אביב, ולאחר שבשנתיים האחרונות דיווחה חברת חבס על שיווק מרשים של מגדלי yoo המוקמים ממול, החלה בחודשים האחרונים מתקפת תכנון ושיווק של אין ספור מגדלי יוקרה מרשימים ויקרים, בלי שכנראה מישהו חשב עד הסוף מאיפה לעזאזל יגיעו אליהם כל כך הרבה קונים.

להלן רשימה חלקית בלבד: דונלד טראמפ יבנה לנו בקרוב מאות דירות יוקרה במגדל של 70 קומות בצומת עלית; בשכונת פארק צמרת שבצפון תל-אביב יקומו בשנים הבאות 12 מגדלים בני 40 קומות, בהם יגורו לפחות 1,500 דיירים; לא רחוק משם, במגדל G שברחוב השופטים ובמגדל "בארי נהרדעא" הסמוך יגורו עוד כ-150 איש; בכיכר המדינה הסתיים הסכסוך בין בעלי הקרקע לעירייה ויקומו 3 מגדלים, עם עוד 450 דירות; ברחוב רוטשילד מתכננת חברת חבס מגדל מגורים, כשלידו מתכוונים גם ארקדי גאידמק וקרן ברגרואין לבנות עוד שני מגדלים; מתחם אסותא נמכר לפני כחצי שנה לשעיה בוימלגרין, במטרה מוצהרת להקים עליו מגדל של 35 קומות "בסטנדרטים שלא מוכרים בישראל"; בצפון הרחוק יותר בתל-אביב נמכר בתחילת השנה מתחם הקאנטרי קלאב הותיק, עליו מתכוונים היזמים להקים 10 בנייני מגורים יוקרתיים.

"הביקוש לא גדול"

האם יש מי שיקנה את אותן דירות, הנמכרות בדרך כלל במיליון דולר לפחות? לפי דו"ח העושר העולמי שפרסם בנק ההשקעות מריל לינץ', בישראל חיים 7,400 "מיליונרים", אנשים שהונם הנזיל עולה על מיליון דולר. קרוב לוודאי שרובם מאושרים תחת קורת הגג שמעל ראשם, אחרים אולי ממתינים לדירת חלומותיהם המוקמת בימים אלה, וחלק לא מבוטל אחר, מתוך אלה שכן מחפשים פתרון מגורים חדש, לא יוותרו לעולם על בית צמוד קרקע (ראה פריחתם של ישובים כמו ארסוף, הרצליה פיתוח, קיסריה ועוד). בנוסף, אולי יש בינינו לא מעט מיליונרים "לייט", שעדיין יכולים להרשות לעצמם דירה של מיליון דולר, אבל ברור שמספרם רחוק מלהשביע את תאבון היזמים.

לדברי רינה דגני, מנכ"ל חברת גיאוקרטוגרפיה, "לדעתי, הרבה מאוד מגדלי יוקרה לאלפיון העליון נבנים היום, בעוד שקהל היעד למגדלים כאלה, והביקוש מצדו, לא כל-כך גדול. ממחקרים שוטפים עולה כי סך כל מספר האנשים שמעוניינים בנכס במחיר שמעל חצי מליון דולר עומד על כ-1,500 בשנה, וזה כולל את כל הסוגים, כולל בתים פרטיים ווילות. מתוך הכמות הזו חלק ניכר אמנם הוא בגוש דן, אך לא כולם רוצים לגור במגדלי יוקרה והרבה מעדיפים וילות. אפשר להעריך סדר גודל של 750 דירות יוקרה שאינן וילות שאפשר למכור במעל חצי מליון דולר בכל מדינת ישראל בשנה, לא יותר מזה".

על פי אומדני החטיבה הכלכלית של גיאוקרטוגרפיה, כבר היום ישנם כ-8,000 נכסים למגורים בארץ השווים מעל ל-900 אלף דולר. מתוכם 56% (4,500) הן וילות פרטיות ו-44% (3,500) הן דירות רגילות ודירות גג, אליהן יצטרפו כאמור בשנים הבאות עוד אלפי דירות חדשות.

בסופו של דבר, על-פי ההערכות, נשארנו עם פוטנציאל של 1,000-2,000 מיליונרים שאמורים לקנות בשנים הקרובות דירת פאר חדשה במיליון דולר ויותר, זאת מתוך אלפי הדירות שישווקו להם בתל-אביב ובסביבה. מה יקרה עם שאר הדירות? מאוד לא ברור.

"באופן כללי", אומרת דגני, "במגדלי היוקרה באזור גוש דן כמות הדירות שנבנתה עד היום נמכרה. אני לא מכירה מגדלים שתקועים, אבל חלק גדול נמכר לתושבי החוץ. אם השוק ימשיך במגמה זו, יש למגדלים הללו מקום, אבל אם לא - תהיה עצירה".

כדאי גם לזכור, כי חיפוש הישועה בקרב תושבי חוץ אינה דבר מובן מאליו. ראשית, נתח משמעותי מאוד מהיהודים המגיעים מחו"ל כדי לקנות דירה או בית בישראל מתמקדים אך ורק בירושלים, רצוי עם נוף לחומות העיר העתיקה. אחרים, בדיוק כמו הפילוח של המיליונרים הישראלים, מעדיפים בית עם גינה (ובריכה ומרתף וחדר כושר פרטי וכו'). מעבר לזה, גם אם היזמים אכן יצליחו לשווק אלפי דירות יוקרה לתושבי חוץ, קשה להעריך מה הנזק שיגרם לאותם בניינים שוממים בטווח המעט רחוק יותר. לדברי דגני, בשנים האחרונות חלק גדול ממגדלי היוקרה בגוש דן ובירושלים מכרו דירות בחצי מיליון דולר ומעלה לתושבי חוץ, כאשר יש מקומות בהם הגיע השיעור לכמעט 40%-50% מהבניין, "ולכן יש בנייני מגורים שהופכים ל'בנייני רפאים'", עם כל ההשלכות הנובעות מכך.

מרבית היזמים והמשווקים מודעים לעובדה שקהל היעד הוא אמנם איכותי, אך מאוד מצומצם. לדברי משה קורן, מנהל השיווק של קבוצת הרשי פרידמן, יזמית פרויקט בארי נהרדעא, לפי סקר שערכה החברה יש בסך-הכל כאלפיים בתי אב שמסוגלים לרכוש יחידות דיור במגדל, במחיר ממוצע של כ-8,000 דולר למ"ר, כלומר כמעט שני מיליון דולר לדירה. הפילוח שעשתה החברה מתייחס גם ליכולת כלכלית וגם לאזור מגורים של האוכלוסייה הפוטנציאלית. "אנו יודעים לזהות את האזורים שמהם יגיעו אנשים לקנות בפרויקט שלנו", אומר קורן, "חלקם באים ממגדלים יוקרתיים אחרים בעיר שקצת התיישנו, חלקם מגיעים מאזורים כמו רמת השרון, הרצליה פיתוח וסביון וכ-10%-15% הם לקוחות שמגיעים מחו"ל".

הבאז האחרון סביב דירות היוקרה נרשם לפני מספר שבועות, כשהמיליארדרית שרי אריסון רכשה טריפלקס במגדל G Tel Aviv תמורת 13 מיליון דולר.

אבי גינדי, מנכ"ל משותף ומבעלי גינדי אחזקות המקימה את המגדל, מעריך שאם קהל היעד למגורי יוקרה בקרב הישראלים מסתכם בכ-1,500-2,000 בתי אב, הרי שלמגדל שלהם, שבו נמכרות דירות החל ממחיר של 2 מיליון דולר ועד 13-14 מיליון דולר, הוא עוד מצומצם בהרבה. "מדובר על קהילה עסקית מובחרת, של 150-180 איש שמסוגלים לקנות בפרויקט. אני לא מאמין שיש יותר מזה בארץ", הוא מודה.

מנגד, חברות בנייה אחרות שומרות על אופטימיות גדולה יותר בנוגע לגודלו של קהל היעד הפוטנציאלי. סמנכ"לית השיווק של חברת תדהר, הילה פלז, מציינת שקהל היעד הקטן עדיין לא מעורר חששות של עודף היצע. פלז מציינת שיש לא מעט תושבי חוץ בקרב הקליינטים, ולכן ההיצע אינו עולה על הביקוש. נוסף לכך, לדבריה, קהל היעד בתל-אביב מגוון מבחינת ההתייחסות לאופי היוקרתי.

"לדעתי, כל פרויקט במיקום שונה צריך להגדיר מי קהל היעד שלו", היא מפרטת, "יש קהל צעיר ("הבנים של"), יש קהל יותר מבוגר שעוזב בתים פרטיים מאוד יקרים לאחר שהילדים עזבו את הבית, למשל מארסוף ומסביון, יש את "קהל הביניים" שמעדיף מקומות עם אופי יותר תרבותי-אמנותי, כמו נווה צדק או יפו, ויש את הקהל שמעדיף את הקרבה לכיכר המדינה, היכל התרבות, האופרה. לכל פרויקט, גם בהתאם למיקום, יש מדיניות שיווק אחרת והוא מגיע לקהלים קצת שונים. פתאום יש כמות גדולה יותר של פרויקטים והם מושכים יותר אנשים פנימה, כך שזה מעין 'הביצה והתרנגולת' - יותר בונים ויותר מתעניינים", היא מסבירה.

מתמקדים בשיווק

בינתיים, התחרות הרבה, וזו שעוד צפויה בדרך, מכריחה את היזמים להעניק תשומת לב מיוחדת לנושא השיווק. נטע סבן, מנהלת תקשורת שיווקית בקבוצת אביב אוסיף, מציינת שהפנייה ללקוחות הפוטנציאליים היא בדיוור ישיר על-פי פילוח גיאוגרפי (למשל, כפר שמריהו) או לפי רמת תפקיד - פנייה למנכ"לים. נוסף לכך פונה הקבוצה לאנשים שמתגוררים במגדלי מגורים בני 20 שנה ויותר וסביר שירצו לשנות מקום מגורים. "אנו עורכים גם אירועים למילייה הזה", ממשיכה סבן, "יש אירועים שאתה יוזם בעצמך ויש אירועים שאתה מצטרף אליהם, יש שיתופי פעולה עם מועדוני לקוחות כבדים כמו בנקים וחברות תעופה. אפשר לפרסם במדיה רלוונטית כמו עיתונים של הפילהרמונית, של האופרה הישראלית, של יהלומנים ועורכי-דין, אבל אין אצלנו מבצעים. העניין של "חבר מביא חבר" עובד יפה גם בלי זה, כי אנשים רוצים לגור ליד אנשים במילייה שלהם. שמות של לקוחות במגדל בהחלט משפיעים על אנשים שמתעניינים, אבל אנחנו לא חושפים שמות".

לדברי אבי גינדי, "בפרויקט כזה השיווק נעשה בעיקר מפה לאוזן. פעילות השיווק היא בכך שאנו נותנים שירות טוב לאותם אנשים שקונים כדי שיעבירו את המסר הלאה. זה לא פרויקט המוני. אנו לא צריכים להשקיע מאמצי שיווק אדירים מאחר שהפרויקט עושה את שלו. לקוח שלנו שיודע שחברו רוצה לעבור למרכז ת"א ימליץ מתוך רצון שלו להביא את החבר".

מעבר לזה, גינדי טוען שהתחרות רק עושה טוב לשוק היוקרה, מאחר והיא מפלחת את קהל היעד לפי ההעדפות ויודעת להציע לכל אחד פרויקט שונה המותאם לאופיו. לדבריו, "אופי הקהל שמגיע לפרויקט G Tel Aviv שונה מאופי הקהל שיחפש לקנות בנווה צדק או בפארק צמרת. לכן אפשר לומר שקהל היעד שלנו באופן ספציפי אפילו יותר מצומצם. יש תחרות גלובלית, אבל בגלל שיש הפרדה בין הפרויקטים השונים בעל האופי השונה אפילו בתוך ת"א, למעשה ללקוחות אין הרבה התלבטות".

בשוק הנדל"ן ממתינים כעת לראות מי קהל היעד שימלא בבוא היום את המגדלים. בכל מקרה, צריך לזכור שבסטנדרטים שהם נבנים, קשה לראות כיצד אפשר יהיה להפוך אותם במידת הצורך למוצר המתאים להמונים. על חדר כושר ענק, ספא יוקרתי, אולמות אירוח משותפים ולובי רחב צריך לשלם מידי חודש "ועד בית" בסכום של כמה אלפי שקלים, שאינו עולה בקנה אחד עם התקציב המשפחתי של לא מעט ישראלים. "

orit-b@mail.globes.co.il