סקס לא מוכר

"אם תשאלי מה יותר חשוב לי, כסף או לנצח את המתחרה - לנצח יותר חשוב לי", מצהירה רחל בולטון, מבעלי משרד הפרסום בולטון-פוטנציאל, המתמחה במגזר החרדי. והיא אכן מנצחת: מנתוני יפעת בקרת פרסום לשנת 2006 עולה כי בולטון-פוטנציאל הוא המשרד המוביל במגזר החרדי, עם גידול של 20% לעומת השנה הקודמת. זהו גם אחוז הגידול של הפרסום במגזר החרדי כולו, נתון בולט על רקע הסטגנציה שאפיינה את שוק הפרסום הכללי. את ההצלחה של בולטון, 56, אפשר אולי לזקוף להיותה חב"דניקית שמסרבת לחיות לפי המוסכמות. היא מתנהלת עצמאית וחזקה בסביבה הגברית, לא מפחדת מתחרות, וכבר מזמן לא יושבת עם הפלנינג על השולחן במטבח הביתי, כמו בימים ההם, כשעבדה מהמחסן עם מזכירה בחצי משרה.

במשרד שלה מועסקים 24 עובדים ("חרדים, דתיים לאומיים, חילונים לגמרי עם עגיל"), מתוכם רק עשר נשים ("פעם היו לי רק נשים, אחר כך מעט גברים, ועכשיו האיזון התקלקל לנו"), והפעילות משתרעת לא רק בארץ אלא גם בחו"ל.

בין 30 לקוחותיה של בולטון אפשר למצוא חברות ענק כמו סנו (המפרסמת הגדולה ביותר במגזר החרדי), שטראוס-עלית, הצורפים, נירלט, ויסוצקי, עמינח וסוגת. תקציב הפרסום השנתי של המשרד עומד על 35 מיליון שקל, "לא כולל יחסי ציבור, שגם להם יש ריטיינרים גבוהים", היא אומרת ומוסיפה, "אנחנו כבר מזמן לא עוסקים רק בפרסום, אלא גם בהרבה ייעוץ שיווקי. אני באה עם יזמות ללקוח, אומרת לו 'תארוז את המוצר ככה, תאמין לי תמכור יותר'".

לקוח צריך לפרסם אצלך כדי לקבל כזה ייעוץ?

"לא. לסלקום, למשל, אנחנו עושים את יחסי הציבור ולא את הפרסום. מבחינתי, לקוחות יכולים להיות סגורים עם חוזה במקאן. הם כן ייצאו משם או לא ייצאו משם, אני לא מתערבת. אבל הם יודעים שכשהם צריכים יחסי ציבור אמיתיים במגזר החרדי, הם לא יקבלו אותם ממקאן".

על לבו של המגזר מתמודדים לא מעט משרדים חרדיים, ביניהם פרסום גל BSD, מימד ונטו, וגם המחלקות החרדיות במקאן אריקסון ובאדלר חומסקי. בולטון מתחרה בשני המגזרים.

איך את מתמודדת עם התחרות?

"זה נכון שכל אחד יכול לקחת מודעה, אם היא לא פרובוקטיבית, ולפרסם אותה בעיתונות החרדית. השאלה היא אם המודעה תיגע בצרכן. בשונה ממגזרים אחרים, המגזר החרדי מצריך הרבה התמחות, צריך להכיר את הניואנסים הדקים, את המילים המובדלות שפה אומרים כך, וכאן אומרים כך".

תורת הפרסום

בולטון, נשואה ואם לארבעה ילדים, גדלה כחילונית מובהקת בקיבוץ יפתח שבגליל העליון. "כל השנים כולם מסביבי ידעו מה הם רוצים, ורק אני לא ידעתי מה אני אהיה", היא מספרת. "ידעתי שלא אהיה מורה, אבל לא ידעתי להגיד מה הכישורים שלי. כשהייתי בחוג קרמיקה, בקיבוץ הבינו שיש לי כישרון. בתקופת הצבא עברתי לדירה שכורה בתל אביב, ולמדתי פיסול במוזיאון תל אביב. זה מאוד העצים אותי, אבל הרגשתי שאני לא מחוללת שינוי, שאני לא באמת אמן בנפש".

הבחירה באלוהים, עם זאת, לא הייתה מיידית. "רק אחרי שעשיתי מדיטציות ובודהיזם והלכתי לכל מיני חצרות במגזר החרדי", מספרת בולטון, "בחרתי בחב"ד".

את בעלה, שהוא סגן ראש ישיבה - "זמר רוקיסט, בלוז כזה", היא מתארת אותו - הכירה ב-1975. "הכרנו בניו יורק, בשידוך שעשה לנו חבר של בוב דילן. שאלתי אז את בעלי לעתיד 'אתה תרצה שאני אשב בבית?', והוא ענה לי במשפט שמלווה אותי שנים: 'אם הקדוש ברוך הוא נותן לך כישורים, מי אני שאקח אותם'".

אחרי הנישואים מצאה בולטון את פרנסתה בצעירי חב"ד, ואף שלא הייתה מעורבת בצד הפרסומי של הארגון, מצאה עצמה נמשכת אליו. "הייתי אומרת לאנשי הפרסום דברים כמו 'למה אתם עושים את הנייר הזה בכתום? תעשו אותו באדום', 'הייתי מגדילה פה...'. לא ידעתי שאני יודעת פרסום. אמרתי את שלי, ולהם זה נשמע כמו אישה שמתערבת מהמטבח".

מתי קיבלת את ההזדמנות הראשונה?

"כשבא מנכ"ל חדש. לא ידעתי שהוא רוצה שאני אלך הביתה, אז אמרתי לו 'שמעתי שאתה בולדוזר, ואם אתה כמו שאומרים עליך, אתה חייב לעשות סרט, מופע אור-קולי על חב"ד. זה עבד, והוא ענה, 'אם ככה את חושבת, תעשי את הסרט'.

"פגשתי 20 מפיקי סרטים עד שבחרתי אחד. ידעתי שבעלי היה מבוהל מהרעיון, פחד מסמים ומזה שאישה מסתובבת עם גברים, אז הבאתי את המפיק הביתה. לקח לי ארבעה חודשים לעשות את הסרט. אחרי שהקרנו אותו לכל צעירי חב"ד, ניגש אליי מישהו ואמר לי 'עכשיו העולם שלך משתנה'. זו הייתה פריצת תקרת הזכוכית הראשונה שלי".

למדת פרסום?

"אחרי הקמפיין הגדול של 'היכונו לביאת המשיח', שזכיתי עליו בפרסים, הלכתי ללמוד בקורס של איגוד המפרסמים. אבל כל ההשכלה שלי באה מתחושות בטן - ככה מוצר צריך לעמוד, ככה הוא צריך להימכר".

למה עזבת את צעירי חב"ד?

"פשוט יום אחד פיטרו אותי. הודיעו לי שזהו, 'את הולכת הביתה'. לא הפסקתי לבכות, בכיתי שלושה ימים רצוף. ואז אמר לי אותו מפיק שעשה איתי את הסרט, 'אפשר לקחת ממך הכול - כיסא, שולחן - אבל אי אפשר לקחת ממך את היכולות. על מה את בוכה? אז יהיו כיסא ושולחן אחרים".

בולטון מצאה את השולחן והכיסא, והם היו קרובים מהצפוי. "פיניתי מחסן בבית והפכתי אותו למשרד", היא מספרת. "לקחתי מזכירה בחצי משרה. קיבלתי מחשב במתנה, התקנתי שני קווי טלפון, למזכירה ולי, וקניתי אוטו יד שנייה. לקחתי פיצויים של עשר שנים, והשקעתי אותם במחקרים על הצרכן החרדי".

מי עזר לך לבסס את המקצוענות, ללמוד את הענף?

"היו שלושה שעזרו לי: יורם ברנע, דוד טמיר ומתי ויינברג. כל אחד מהם נתן לי הצצה לעולם הפרסום מכיוונים שקידמו אותי, אבל אף אחד מהם לא חשב שאגיע לאן שהגעתי. הם חשבו שאני משחקת בפלסטלינה. אגב, גם בבנק שלי חשבו ככה. כשבאתי לפתוח חשבון עסקי וסיפרתי שאני עומדת להקים משרד פרסום, נתנו לי חשבון עובר ושב רגיל, ואמרו למחלקת עסקים 'קבלו אותה, שתהיה לה הרגשה טובה'".

זה לא ייאש אותך?

"זה לא עניין אותי בכלל. אני, יש לי מטרות ויש לי שליחות בעולם. אני אוהבת לפרוץ דרך, להזיז כל פעם טיפה את הקו. נכון, בהתחלה כשנכנסתי לבקש הכשרי בד"צים מרבנים, היו כאלה שהרימו גבה. אבל היום כבר אומרים מאחורי גבי 'היא גבר'. יודעים שאני אוריינטד עסקים".

כבשים ורבנים

לפני כשנתיים החליטה בולטון ללכת למיזוג עם משרד יחסי הציבור פוטנציאל, שבבעלות אברהם בריסק. "הטעם האמיתי הראשון היה שתהיה לנו מחלקת יחסי ציבור", היא מסבירה. "זאת אומרת, תמיד נתתי יחסי ציבור ותקשורת, אבל אני לא יכולה לתת הכול כל היום. החלוקה בינינו היא שאני ממונה על אסטרטגיה וקריאייטיב, והוא על קשרי קהילה ומדיה".

משרד בולטון-פוטנציאל ממוקם בלב הסיטי של רמת גן. הוא רחוק מאוד מכל הטאץ' ההיי טקי, בוודאי מהשכנים בבאומן-בר-ריבנאי. העיצוב נקי, לובי הכניסה צנוע, שני כיסאות שחורים, שולחן כסוף נמוך ביניהם, ועליו צלחת תפוחים ירוקים. קירות המשרד לבנים לגמרי, ורק בחדרה של בולטון הצבעים חוזרים לחיים. מעל כולם בולטת כבשה מצוירת של מנשה קדישמן. "יש לי בבית אוסף של 150 כבשים, אז הפגישו בינינו והוא צייר לי את התמונה", היא מספרת.

ממול, על כוננית, אקווריום מואר בצבעוניות בולטת. מתחתיו כמה אלמוגים וכוכבי ים, אוכל לדגים וקופת צדקה. רק אחר כך מגלה העין את תמונתו של הרבי מלובביץ', ולאט לאט מתברר שהוא מופיע גם בתמונות נוספות התלויות על הקירות, הרחק ממכשירי הטלוויזיה והדי.וי.די. "יש בי שני ניגודים", היא מסבירה, "אני מאוד רוחנית, ואני מאוד גשמית. אני מאמינה שהכול מאת השם, אבל אני חשה לא פעם שאני יכולה לחולל שינויים בעולם, ושיש לי סיי".

אבל למרות תחושת השליחות ההחלטה לצאת מהמחסן לא הייתה קלה. "לצאת מהבית למשרד בעיר זה משהו שהבהיל אותי", נזכרת בולטון בחששות של תחילת הדרך, "כי זה מאוד מחייב. אז הרמתי טלפון למזכיר של הרבי, ואמרתי 'אני מוכרחה ברכה, אני רוצה להעביר את המשרד לתל אביב'. באותו זמן, זה היה לפני 12 שנה, הרבי כבר היה מאוד חולה ולא יכול היה לדבר. אז הוא רק סימן למזכיר 'כן' עם הראש על המעבר, ו'למה?' עם היד על תל אביב. הבנתי, ושכרתי דירה ברחוב אבא הלל ברמת גן".

הברכה עזרה?

"שלוש השנים הראשונות היו קשות. התנדנדתי מאוד. היו זמנים שהיה לי כסף לשלם רק למזכירה, לי בכלל לא הייתה פרנסה מזה. הלקוח הגדול הראשון של המשרד היה סנו, והשני היה הצורפים. אני זוכרת שהבעלים אמר לי 'מה את צריכה את זה, תבואי תעבדי אצלי'. אבל ידעתי שהמגזר ילך ויגדל, ושזה מקום שיכול לצמוח".

באיזה כיוון היה עיקר הצמיחה?

"המדיה הכי חזקה היא העיתונות. החרדי לא קורא עיתון, הוא לומד עיתון. המדיה הבאה היא רדיו קול חי, ואחר כך פשקווילים ברחובות. בפעם הראשונה שניסיתי לשכנע לקוח מתחום המזון לפרסם על לוחות המודעות האלה הוא חשב שאני משוגעת, אבל היום זו תעשייה שלמה. למה זה טוב? כי הציבור החרדי הולך הרבה ברגל. אם הוא חוצה את רחוב גאולה בירושלים, הוא רואה לפחות 12 לוחות. שטראוס-עלית, זוגלובק, מי עדן, דיסקונט - כולם שם".

מה לגבי פרסום באינטרנט?

"זה יותר לדתיים לאומיים ולחרד"לים (חרדים לאומיים, ג' ח'). אם הרבנים יפתרו את עניין האינטרנט, ויהיה היתר לחרדים, נצמח גם שם".

נשארה מדיה אחת, שהיא חזקה מאוד אצל כל פרסומאי...

"טלוויזיה. זה חלום".

שיתגשם?

"לטעמי, יום אחד, כשיהיה אינטרנט גלאט כושר, נוכל להכניס פרסומות מאושרות על ידי הרבנים".

ובינתיים?

"עשינו שני דברים: במסכי הפלזמה שמוצבים ברחובות הקרנו סרטון שנועד למכירת כרטיסי אשראי של בנק, ועליו זכיתי בפרס מוויזה כאל; ובמסכי הפלזמה בסניפים החרדיים של דיסקונט אנחנו מקרינים את רשימת המתארסים, כל יום טרי אונליין, כי זה בדרך כלל המדור הכי נקרא בעיתוני המגזר - הבן של מי מתחתן עם הבת של מי. זו כאילו הצצה לעולם התוכן בטלוויזיה, וזה הכול, לצערי".

איך בדיוק מכרת לדיסקונט את רשימת האירוסין?

"הפלזמה כבר הייתה בסניפים, והפרסומות הרגילות של המגזר החילוני ממילא לא התאימו. גם אם לקוח מפחד, לוקח מעט מאוד זמן להוכיח הצלחה. ברגע ששמנו את זה התגובות היו מדהימות, והבנק ידע שזה מהלך נכון".

מה הגבולות בפרסום לחרדים?

"אסור להביא ציטוטים מהתורה, ואסור להציג נשים או רמיזות של נשים".

קרה שפסלו לך קמפיין?

"לא לגמרי: פעם עשינו לעמינח, שהם לקוח שלנו, סקר על מזרנים. גילינו שהציבור החילוני רוצה קודם כל לישון טוב ואחר כך שהמזרן יחיה הרבה שנים, והחרדי רוצה בדיוק הפוך. אז באנו עם כותרת שאומרת 'לאריכות ימים, ולילות', אבל בעיתון 'המודיע' אמרו שמזרן לא יכול לבוא עם המילה לילות. החלפתי שם את המודעה, והורדנו את המילה הזו. ללקוח היה קשה בהתחלה, אבל הוא קיבל את זה".

אתם פעילים גם בשווקים חרדיים בארצות הברית ובבריטניה.

"מספר החרדים בברוקלין משתווה למספר החרדים במדינת ישראל, אז זה שוק. אנחנו מפרסמים שם את שטראוס-עלית, הצורפים, מטרנה וסוגת, ועכשיו נתחיל גם עם יקבי כרמל".

פרסומות מחו"ל זה משהו שמעניין אותך?

"אני רואה עולם כי אני נוסעת הרבה להרצות בבתי חב"ד. אני ערה לכל הנגיעות, האפשרויות, הפרסום, הצרכנים. כשהייתי ביפן, למשל, צילמתי שלטי חוצות. הסוד שלי הוא שאני סקרנית מאוד".

מה עם איגוד פרסום חרדי? יש צ'אנס בקרוב?

"אני מתחננת ומשתוקקת לזה. אבל חשוב לי יותר שבתחרויות - קקטוס הזהב, EFFIE - תהיה גם קטגוריית מגזרים. אנחנו הרי לא יכולים להיכנס לנישות של המגזר הכללי, כי אף אחד לא מבין מה אנחנו עושים כדי שלקוח ימכור אצלנו בכלל. אבל אם תהיה קטגוריה, יבינו את המוטיבציה מאחורי העבודה שלנו, וגם הלקוחות שלנו יראו כמה אנחנו משקיעים. זה חלום חיי, ואם זה יקרה, וואו, עשינו מהפך בעולם".

galit-hatan@globes.co.il