בנק של אתרים

רשת האינטרנט היא המקום המבטיח ביותר מבחינת פוטנציאל צמיחה לגיוס לקוחות חדשים כפי שגילינו ברוב תחומי העיסוק. הבנקים הם הגופים החזקים במשק, ומהגדולים שבהם, ולכן המערכת הבנקאית היא כזו שמעצם טבעה ובשל האחריות הגדולה אותה היא נושאת, כובד משקלה מקשה עליה לייצר מהפכות צרכניות גדולות. אנו רואים ניצוצות של שינוי בכל הקשור לאתרי האינטרנט של הבנקים השונים בישראל, אך עדיין ארוכה הדרך למיצוי הפוטנציאל המצוי ברשת האינטרנט למען הקשר בין הבנק לבין לקוחותיו הנוכחיים והמיועדים.

האיסור על פתיחה עצמאית של חשבונות בנק פרטיים דרך האינטרנט אמנם מהווה מגבלה, אך הוצאת המרב מהממשק שבין הבנק לבין הלקוח, ויכולת השיווק של הבנק את מוצריו באופן בלתי אמצעי היא אפשרית, כשנוקטים במספר אפיקי פעולה. נראה כי הבנקים ברובם אינם מסתייעים באופן אופטימלי בפלטפורמה של הרשת על מנת לפתח אסטרטגית שיווק המקדמת את השפה המותגית שלהם ואת מטרותיהם השיווקיות. חלק יאמרו שהסיבות לכך הינן מסורות שקשה לשבור, כמו פוליטיקה פנים ארגונית (תחרות בין-מחלקתית על קידום מוצרים שונים בעמוד הבית שאינם בהכרח רלוונטיים ללקוח אך משרתים מוקדי כוח בארגון), מחלקת שיווק שחסרה לה התמיכה מההנהלה להוביל מהלכים משמעותיים, מחסור בהתמחות בנושאי אינטרנט, ועוד שיקולים לא רלוונטיים.

כשבוחנים את הנושא לעומק, מגלים במקרים רבים עודף תכנים בעמוד הבית ושפע מוגזם של מוצרים הגורמים לבלבול וחוסר רצון להשקיע זמן בלמידת כל אחד מהמוצרים השונים. הלקוח הממוצע אינו מעוניין בלמידה של מידע טכני כללי, בטח ובטח במקרה שהתוכן לא מותאם אליו ספציפית, ורוב הלקוחות לא רק שאינם טורחים אפילו לקרוא את המידע המוצג בדף הבית אלא מנסים בכוח להתעלם ממנו, כך ששטח מסך חשוב מבוזבז.

פועל יוצא, הוא שהפּנייה לקהל היעד איננה ממוקדת וכמובן לא מעודדת אותם לצרוך את מוצרי הבנק. כדי לייצר קשב רב יותר למותג אצל לקוחות, יש לפתח סביבה בעלת מאפיינים של קשר בלתי אמצעי, המותאם אישית לצרכי הלקוח, כזו המדברת אל הלקוח בגובה העיניים, ומייצרת אצלו עניין בנוגע למוצריכם השונים. יש לזכור כי זמן השהות באתרי אינטרנט מצומצם מאד ותשומת לבו של הלקוח תיעלם בתוך 15-30 שניות אלא אם כן התוכן הוא רלוונטי ומעניין עבורו.

מי הלקוח שלי?

פלטפורמה שיווקית מוצלחת, היא הצעד הראשון לקידום אפקטיבי של התכנים החשובים לבנק, להעלאת אחוזי התוכן הנקלט במסגרת האתר, וכמובן להעלאת אחוזי הצריכה של המוצרים. במקביל, יש לפתח מערכת ניהול תוכן שתהיה מותאמת לחזון השיווקי אותו אתם מעוניינים ליישם באמצעות האתר. בנוסף, צוותי הבנק השונים נדרשים להגדיר מהו מספר המשימות החודשיות המינימאלי שהם מעוניינים לדחוף, ובהתאם לכך לבחור את תדירות חילופי התכנים, החל במאמרים מקצועיים, וכלה בתכנים אינטראקטיביים, דוגמת צילומי תדמית ווידאו (Testimonials) של לקוחות פוטנציאליים ועובדי הבנק. אנשים אוהבים לעבוד מול אנשים ולא מול מילים יבשות תראו להם את הבנקאים שלהם ומה יעניין את הלקוח בהם ובכישוריהם, תנו להם דוגמא של איך נראה הסניף בו הם מתעניינים, עזרו להם לתקשר איתכם.

שנית, יש להגדיר באמצעות צוות השיווק של הבנק, מיהם הלקוחות שהוגדרו כאטרקטיביים ובעלי פוטנציאל רווחי גבוה ובהם להתמקד קודם, ודרכם להציג את אטרקטיביות הבנק לקהל היעד. השלב השלישי, יפעל לגיוס והעמקת הקשר עם אותו קהל יעד. ניתן להשיג זאת על ידי כך שכל משתמש יוכל להרגיש את יתרונות התשתיות הטכנולוגיות של הבנק. זאת אומרת, להגביר את נגישותו של המשתמש לתכנים עדכניים, לבחור תכנים המותאמים לסגנון ההשקעה של הלקוח ולתחומי העניין שלו (תכנים שלאו דווקא מיוצרים על ידי הבנק עצמו), ולהעניק למשתמש את ההרגשה כי הוא מקבל שירות יוקרתי ובסטנדרט בינלאומי. ניתן ורצוי לעשות שימוש בניוזלטר, כלי שימושי לקשר עם הלקוחות אשר יודיע על מבצעים, עדכונים מקצועיים ומגמות הרלוונטיות ללקוח, וכמובן באמצעות סרטוני אנימציה אטרקטיביים, המקדמים דרך שפת המותג של הבנק, את היכולות הספציפיות של המערכת המוצעת ללקוחות האטרקטיביים במיוחד עבורם.

את הפתרון שנבחר ליישם, מומלץ לאחר מכן לבחון בהתחלה באמצעות קבוצת משתמשים סגורה ואוהדת. על בסיס הביצועים והמשוב שהם מספקים, אפשר לשפר את התהליך ובהמשך להרחיב את קבוצת הניסוי לקהל רחב יותר באמצעות מתודולוגית 'Split Run', לכדי חוויית משתמש שלמה, שגורמת ללקוחותיכם להישאר במערכת זמן רב יותר ולגלות עניין גובר במוצרים.

אתרי הבנקים הבינלאומיים יכולים לשמש דוגמא טובה לחוויית משתמש מפותחת שניתן ליצור עבור הלקוחות. דוגמא אחת, היא האתר של בנק HSBC. באתר קיימים ערוצי תוכן נפרדים לשירותים ולמוצרים, האתר מתמקד במסרים ממוקדים ומצומצמים, בר הניווט הוא עשיר דינאמי וברור. מאפיין חשוב, הוא שהאתר מציע מבצעים ייחודיים למפעילי חשבון און ליין. דוגמא נוספת לאופן בו ניתן לבנות מסר שיווקי מוצלח, ניתן למצוא באתר של בנק ING Direct. המסר בסיסי ופשוט, מדבר אל הלקוח בגובה העיניים, והשפה הגרפית בהתאם: צבעי בסיס בולטים המזהים את מותג הבנק, אנימציה המגבירה קשב מצד המשתמש, תפריטי תוכן חסכוניים בטקסט. שני האתרים הללו הם דוגמא מוצלחת לאופן בו אפשר לייצר דיאלוג ממוקד אל מול הלקוח, על ידי שימוש במאפיינים מגוונים מעולם העיצוב האינטראקטיבי.

אפשר להעריך כי נראה יותר ויותר אתרים בעלי אסטרטגיית שיווק מסוג זה גם בישראל בשנים הקרובות. למרות שאתרים אלו מעוצבים היטב מבחינה שיווקית, עדין אין הם מותאמים באופן מלא למסרי הלקוח, ושם לדעתי העתיד של חוויית המשתמש בתחום זה. אתרים המותאמים באופן מדויק ללקוח אליו הם פונים ולא לקהל יעד היפוטתי.

השאלה אותה אתם צריכים לשאול את עצמכם, היא האם האתר שלכם עומד במטרה לשמה הוא הוקם, והיא הגברת הנגישות אל לקוחותיכם? אם לא, עליכם לזכור כי בתוך הרשת, אתר הבנק המתחרה לכם נמצא במרחק של קליק אחד, והוא ישמח לעשות עסקים עם לקוחותיכם.

הכותב הינו מנכ"ל משותף בחברת נטיקה, ראש המסלול לעיצוב למדיה אינטראקטיבית בשנקר, וסגן נשיא קהילת המעצבים הישראלית