אז מה ללבוש עדן הראל או דנה ברגר

בחירת מפורסמים כמובילי קמפיין אינו דבר חדש בעולם האופנה בכלל ואף אינו זר לשוק הישראלי. אנחנו זוכרים היטב מותגים שצילמו במשך זמן רב ידוענים עד שלעיתים המותג הפך מזוהה מדי עם הפרזנטור. קחו למשל את מקרה "פוקס", שעד היום אנחנו לא יכולים לדמיין את המותג ללא יודה (יהודה לוי) ויעל (בר-זוהר), שבצבצו מכל שלט חוצות וייחצנו את עצמם לדעת, כשבסך הכול לא מדובר באושיות תרבות מהדרגה הראשונה.

עכשיו, לקראת הקיץ, התופעה השולית הפכה כמעט למגיפה מדבקת בקרב המעצבים, והדבר חילחל ממותגי ענק למעצבים פרטיים. סלבס מעניקים סטאטוס ומעמד לקולקציה. הנוכחות שלהם כפרזנטורים מסמנת קירבה אסתטית ורעיונית עם המעצב ועם הקולקציה.

בספרה, "הישרדותם של היפים ביותר", נוגעת ננסי אטקוף בתובנה בסיסית: "מאחר שהם יודעים כי אפשר להרוויח כסף רב מכך שבגדיהם נראים על שחקניות, מוזיקאים וספורטאים, ממהרים המעצבים לספק להם בגדים בהשאלה. הדבר מזין את תיאבון הציבור לצפות במראה העדכני של התהילה והעושר".

השימוש בסלבס כפרזנטורים, על פני דוגמנים ודוגמניות מקצועיים ולא בנוסף להם, הוא צעד נוסף קדימה עם מטרה שיווקית ברורה ולעיתים אף אגרסיבית. הכוונה - לעשות שימוש סטריאוטיפי יעיל מאד ותיוגי בדמותו של הסלבס כמזוהה עם פלח שוק מסוים - ובכך למצב את הקולקציה ולמתג אותה מבחינה חברתית ותרבותית. הרציונל הוא בקישור אסוציאטיבי ומהיר עם אותו עניין שמייצג הסלבס-מותג.

חשוב לצייןכי גם השימוש המסורתי בדוגמניות ודוגמנים מקצועיים מכוון ומתועל לעניין זה. ואולם השימוש בסלבס הוא הרבה יותר ישיר והרבה יותר אגרסיבי. בתרבות האנסטנט ההמייצרת כוכבי שביט הוא גם משתלב היטב במארג החברתי הכולל המתקשר בקודים, רדודים על פי רוב, וברייטינג כמדד הבחירה האולטימטיבי להמונים.

תרבות הרייטינג חודרת איפשהו לעולם האופנה כשמעצבים מנסים לזכות בתגובתיות יתר (המקבילה של האס.אמ.אסים לבחירת הכוכבים בטלוויזיה).

בשיחה עם מספר מעצבים ויחצ"ניהם עולה כי בחירה בסלב לקמפיין מקל מאוד על הנוגעים בדבר. אין מה לעשות, כולנו שבויים בתוך הקונספט הסלבריטאי היוצר כמעט מיד סקרנות סביב אותו אחד שנבחר וכך גם סביב הקולקציה והמעצב העומדים מאחורי כל אלו.

בנוסחה הזו כולם יוצאים מרוצים. אפילו העיתונאים יודעים בבירור כי כתיבה על אותו מותג בכיכובו של זה או אחר, יניב את התוצאות המיוחלות - קריאה מוגברת ושביעות רצון של העורך.

רוב המעצבים איתם דיברתי סיפרו, שאין בעיקרון מקום לדוגמנית מקצועית במותג שלהם אלא כ"שחקנית חיזוק" או הובלת קווים נלווים. היום מחפשים מישהו עם אישיות, "עומק" כדבריהם. מלבד מספר מצומצם של דוגמניות-על, שבדרך כלל תפוסות ומזוהות כבר עם מותג כלשהו, אין היום כאלו שיכולות למכור גם אישיות ולכן הפנייה למוכרים היא כמעט אינטואיטיבית.

דורית שדה ומיקה בשן חלוצות בבחירת נשים שאינן דוגמניות. הן עושות כך כבר למעלה משבע שנים ושתיהן בשלב זה או אחר צלמו גם את בנותיהן - מיקה שדה ואלינור בשן.

מיקה בשן מבינה את הערך הפרסומי של בחירת פרזנטור סלב. "אנשים אוהבים רכילות, אבל אצלי הדברים קורים ממניעים אחרים. אני אוהבת מראה אחר, לא קונבנציונאלי, מראה שדוגמנית מושלמת לא יכולה לספק. לכן תמיד חיפשתי את השונה. בעונה הנוכחית זאת רונית אלקבץ. כל הגבולות נפרצו והחוקים השתנו. הכול מותר. המעצב צריך רק להחליט מה מתאים לו ולקהל שלו".

דורית שדה דווקא אוהבת לגלות את הדבר הבא והיא הקפידה בעבר לצלם דוגמניות בתחילת דרכן, שהפכו במהרה לסופר מודליות מקומיות כמו, למשל, מירי בוהדנה. והיום? "אין בארץ מספיק דוגמניות עם אופי. יש ממש מחסור בכאלו שמביאות איתן ערך מוסף. כל אותן אלו היושבות בחוד החנית של המקצוע, תפוסות לשנים או מאוד יקרות. שחקניות עם מידות גוף נכונות יכולות לספק את כל הצרכים. השנה מככבת אצלי גלית גיאת והשילוב של אמא לשניים עם שמחת החיים והחום שהיא משדרת עושה לקולקציה רק טוב מבחינתי.

מאיה נגרי, הצעירה והמוצלחת, בחרה בצעד מפתיע, לכאורה, את עדן הראל כפרזנטורית. המותג שלה, ששידר עד היום אקסקלוסיביות צפונית, מקבל תפנית למשהו יותר עממי וקולי. "פעם ראשונה שאני בוחרת בסלב כפרזנטור. אני מאוד אוהבת דוגמניות וגם היום משתמשת בשירותיהן. בחרתי בעדן כי הרגשתי שהיא יכולה לייצג את המותג שלי בהצלחה רבה"..

רשימת המותגים שבחרו בסלבס היא ארוכה ואינה נגמרת. החל מ"ג'אמפ" שבחרו במיכל ינאי, דרך בגדי הים "פלפל", שבחר בעבר ביעל בר זוהר, סנדי בר ועופר שכטר, והשנה בעדי הימלבלוי בזכות "השמיניה" ו"האלופה".

גם נעמה חסין, "טובל'ס", בחרה העונה בכוכבת: לירון וייסמן, שנכנסה במקרה לחנותה בדיזנגוף כדי לבחור בשמלת כלה. נעמה "נדלקה" עליה והזמינה אותה לככב בצילומי הקטלוג שלה.

המותג HDL ממשיך עם הילה נחשון זו עונה שנייה. "היא מייצגת את הטוהר והזוהר", נסחפת קצת דפנה לוינסון, בעלת המותג והמעצבת. שרה בראון בחרה באישיות מרתקת יותר - השחקנית והסופרת אבישג רבינר.

מוכרים פחות וחדשים יותר הם מותג "צווארון לבן", שבחרו בדנה ברגר כאקט ישראלי ציוני בשילוב חיפוש אחר אישה אמיתית, וקארן מועלם, שיצרה צילומים מקסימים עם איגי וקסמן.

ובלי "קסטרו" אי אפשר לסיים, ודווקא היא פועלת בימים אלו נגד המגמה המוזכרת. "קסטרו" הייתה אחת הראשונות שמיתגו את החברה בעזרתם האדיבה של דודי בלסר, סנדי בר, רומי אבולעפיה, ובקי גריפין. לפני כשנתיים הרגישו שמיצו את האסטרטגייה הזו ועברו לפרזנטורים אנונימיים לגמרי כשבמרכז הבמה - התשוקה לבגד תוך פנייה ללקוח בשפה בינלאומית.

אבל "קסטרו", שהפכו לאחרונה למותג ענק בינלאומי מצליח, יכולים להרשות לעצמם לעשות ככל העולה על רוחם בניגוד לאחרים שקמפיין אחד לא מוצלח, יכול למוטט אותם.

האם מקצוע הדוגמנות עתיד להיעלם או שזו רק תקופה זמנית שתשתנה במהרה? סלבריטאים ומעצבים יגידו.