למנכ"ל AOL, רנדי פאלקו, היה חזון. להפוך את ספקית שרותי האינטרנט בתשלום לפורטל אינטרנט חינמי מוביל, שיעמוד בשורה אחת עם ענקיות האינטרנט יאהו, גוגל ו-MSN. אבל, יש חזון ויש מציאות. והמציאות היומיומית שאיתה נאלץ פאלקו להתמודד היא לא כל כך ורודה. בתקופה שבה היקף ההכנסות מפרסום באינטרנט ממשיך לשבור שיאים, וצפוי להסתכם ביותר מ-20 מיליארד דולר ב-2007, פאלקו הניח כי גם הוא צפוי להשתתף בחגיגה, שכרגע לא נראית כקרובה לסיום. נכון לעכשיו, ייתכן שהוא טעה.
כדי להבין עד כמה בעייתי הצומת שבו פאלקו עומד כעת, צריך לחזור אחורה בזמן עד שנת 2000, למגה-מיזוג בין ענקית המדיה טיים וורנר עם ספקית האינטרנט AOL. שם, למעשה, החל הבלבול העסקי והאסטרטגי שמאפיין עד היום אתAOL ומעיב על עתידה.
מאז המיזוג התחלפו כמה וכמה מנכ"לים ב-AOL ובסוף 2006 נחת על הכורסא פאלקו. עם כניסתו לתפקיד המנכ"ל הוא הצהיר: "החברה מתקדמת בבטחה לכיוון הנכון, ואני מלא אמונה לגבי העתיד שלה כמובילה בקרב העסקים של טיים וורנר. האתגר שלי הוא להוציא לפועל אסטרטגיה שלהערכתי תביא את AOL להיות, פעם נוספת, מובילת העולם המקוון. ל-AOL יש הזדמנויות מרובות לצמיחה משמעותית".
נכון לעכשיו, נדמה כי משהו השתבש בדרך. עם ירידה של 38% בהכנסות לרבעון השלישי לסכום של 1.2 מיליארד דולר, פאלקו אמור להיות מודאג. נכון, חלק גדול מהצמצום בהכנסות יכול להיות מוסבר במהפך העסקי של AOL: מחברה המספקת שירותי אינטרנט בתשלום לחברה ששירותיה מוצעים לקהל הגולשים בחינם ונתמכים על פרסומות. אבל את העובדה שההכנסות מפרסום און-ליין צמחו רק ב-13% (61 מיליון דולר) בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, קצב הנמוך בהרבה מהממוצע בשוק, כבר קשה יותר להצדיק. במיוחד אם מסתכלים על גוגל, שסומנה על ידי פאלקו כמתחרה עיקרית ואשר דיווחה כי הכנסותיה מפרסום און-ליין זינקו ברבעון השלישי של השנה ב-57%.
את הטענה כי מדובר באירוע חד-פעמי אפשר לבטל בקלות. גם הרבעון הקודם לא בישר טובות ל-AOL: סך ההכנסות מפרסום עלה ב-16%, הרבה פחות מהממוצע בשוק האמריקני שעמד על 26%. אם כך, קשה להבין מאיפה מגיע הביטחון העצמי של פאלקו: בטווח הנראה לעין, לא נראה כי AOL עתידה להפוך לשחקן דומיננטי בתעשיית הפרסום באינטרנט.
נכנס לנעליים גדולות מדי?
לפאלקו יש ניסיון עסקי רב. על כך אין עוררין. טרם נכנס לתפקידו הנוכחי כמנכ"ל AOL, שימש כנשיא והמנהל התפעולי של NBC Universal Television Group, חברה שבה עבד יותר מ-30 שנה. באמתחתו של פאלקו גם תואר ראשון במנהל עסקים מקולג' Iona, לצד תואר שני במנהל עסקים עם התמחות במימון. ב-2001 אף הוענק לו התואר "דוקטור של כבוד". ולמרות התעודות המדופלמות, המינוי שלו כמנכ"ל AOL בנובמבר 2006 התקבל בפליאה בתעשייה, שכן הוא לווה בפיטורי ג'ונתן מילר, מי שהגה את השינוי העסקי והמבני של AOL.
בדרך כלל, מנהלים שמנפיקים תוצאות כספיות לא מוצלחות נוטים להאשים את קודמיהם. אולם, המנכ"ל הנוכחי של AOL יכול להאשים בעיקר את עצמו. ברבעון השלישי של 2006, כאשר מילר עוד עמד בראש AOL, ההכנסות של החברה, שנגזרו מפרסום באינטרנט, צמחו ב-46%, ובשנה כולה עלה סך ההכנסות ב-41%, בהשוואה לקצב גידול ממוצע של 35% בשוק האמריקני.
התוצאות העגומות של הרבעון האחרון אילצו את AOL להוציא לפועל בחודש שעבר גל קיצוצים מסיבי: 2,000 עובדים, שמהווים 20% מסך עובדי החברה, קיבלו מכתבי פיטורים. בתזכיר האימייל אותו קיבלו המפוטרים כתב פאלקו: "אז לאן זה לוקח את AOL? במילים פשוטות, החזון שלי הוא להקים את רשת הפרסום הגדולה ביותר והמתוחכמת ביותר בעולם, תוך כדי צמיחה והגדלת הלקוחות שלנו. אנחנו נמצאים כעת בעמדה שמאפשרת לנו לבנות עסק מוצלח שנסמך על פרסום. אם נצליח לממש את החזון הזה הרי שמצפה לנו עתיד מזהיר".
אם נזכרים בצעדיו הראשונים ב-AOL, הרי שגל הפיטורים מקבל משמעות אירונית. ביומו הראשון בתפקיד, נפגש פאלקו עם מספר גדול של עובדי החברה, ואף אכל את ארוחת הצהריים שלו בקפיטריה, אירוע די נדיר בלו"ז העסקי שלו. פאלקו אף הרחיק לכת כשאמר שאחת המטרות העיקריות שלו היא "לפתח תרבות ארגונית מנצחת". ספרו את זה ל-2,000 העובדים מתוך 10,000 שנותרו ללא משרה.
כלפי חוץ, פאלקו נוטה לשדר תחושה של עסקים כרגיל. להגדרתו, "אני מאוד מסור. מאוד נאמן. אני לא פה רק לטווח הקצר". לדבריו, החברה תתמקד בדרכים השונות למשוך את קהל הגולשים, תפעל על מנת להגדיל את שטחי הפרסום שהיא מוכרת ותשקיע מאמצים בהגדלת משך הזמן שהגולשים מבלים בעמודי האתר ומשתמשים בשירותיה.
ואכן, בשנה האחרונה רכשה AOL כמה חברות פרסום כדי להעצים את כוחה. בתחילת החודש נרכש הסטארט אפ הישראלי קוויגו (Quigo), העוסק בטכנולוגיות פרסום באינטרנט, תמורת כ-340 מיליון דולר. מוקדם יותר נרכשה גם חברת הפרסום המקוון טקודה (Tacoda), המתמחה בשיווק התנהגותי ופרסום מודעות על בסיס הרגלי גולשים, בעסקה שנאמדה ב-275 מיליון דולר. שתי העסקאות הללו יצאו לפועל לאחר שב-2004 רכשה AOL את Advertising.com, מפעילת הרשת המובילה בשוק פרסומות צד שלישי. מנגד, גם גוגל, מיקרופוסט ויאהו רכשו חברות פרסום חשובות, ובראשן דאבלקליק, aQuantive ו- Right Media.
מבטל את השמועות
את השמועות הרבות שמתרוצצות בתעשייה ביטל פאלקו במחי יד: "אני לא יכול לדמיין שטיים וורנר תרצה למכור או לצאת מההשקעה שלה ב-AOL; אנחנו חלק אינטגרלי מטיים וורנר". אולם, גם בתחום הזה נראה כי פאלקו סובל מזחיחות יתר. רק לפני כחצי שנה, ריצ'רד פרסונס, מנכ"ל טיים וורנר, אמר בכנס מדיה שערך בנק ההשקעות מריל לינץ' בלונדון כי "עד סוף השנה הנוכחית נגיע לכלל החלטה לגבי AOL, ונדע אם הצלחנו לגבש מודל עסקי או גישה עסקית שיכולה להניב צמיחה בת קיימא לאורך זמן". היות ש-AOL בינתיים רק מכבידה על ענקית המדיה, לא צריך למהר ולשלול אפשרות שטיים וורנר אכן תחפש את דלת היציאה.
האם פאלקו עצמו בטוח בדרכו? תלוי. הוא בהחלט מנסה לשדר ביטחון עצמי, אבל מודה שההצלחה תבוא "רק אם נצליח לממש את החזון". גם התחזיות שמספקת AOL מצביעות על גמגום: לפי החברה, קצב הגידול בהכנסות מפרסום עתיד להיחלש ב-2008. הסיבות: שינוי בעיצוב דף החיפוש של AOL, שעתיד להקטין את מספר ההקלקות על פרסומות; ואובדן של לקוח גדול מאוד - אוניברסיטת פניקס.
ומה חוזים ל-AOL ולרנדי פאלקו בשוק? מרבית האנליסטים סבורים כי ל-AOL יש עוד דרך ארוכה ורצופת חתחתים בניסיונה לכבוש את שוק הפרסום המקוון, ואף עתידו של פאלקו כמנכ"ל החברה לא מובטח לאורך זמן. בטיים וורנר רוצים, כאמור, לראות שינוי משמעותי עד שינוי משמעותי עד סוף השנה, וה-1 בינואר 2008 או-טו-טו כאן.
נקודות המפתח של ה"אני מאמין" של רנדי פאלקו
1. האינטרנט הוא מדיום עוצמתי והפרסום המקוון ממשיך להשתנות.
2. פרסום דיגיטלי צריך לעמוד במרכז החשיבה של פרסום מותגים, לאור הגידול המתמשך בהשפעה של האינטרנט.
3. מפרסמים לא מעריכים נכונה את מידת היצירתיות הגבוהה שטמונה בשילוב קמפיינים טלוויזיוניים ודיגיטליים.
4. ל-AOL יש את אחת מרשתות הפרסום הגדולות והמתוחכמות בעולם, והיא ממוקמת במקום טוב להתחרות במקום אליו מתקדם שוק הפרסום המקוון.
5. רכישת חברות פרסום, כדוגמת ADTECH, Thirds Screen Media ו-Tacoda, במטרה ליצור מיזם פרסומי חדש: Platform-A.
6. להגביר השקעות בתחומים בהם יש פוטנציאל צמיחה מהירה, ולסגת מתחומים בהם פוטנציאל הצמיחה נמוך יותר, או מתחומים שלא קרובים לליבת העסקים.
7. להרחיב פעילות בעולם, כך שבסוף 2008 תהיה ל-AOL נוכחות ב-30 מדינות.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
