כדורגלן, זמר, מנכ"ל חברת ביטוח ועכשיו סופר

כשפשט את מדי השוער המקצועי שלו ("עאלק מקצועי, את הצ'קים שנתנו לי שם מעולם לא פדיתי. אם אחפש טוב ודאי אמצא אותם שמורים אצלי באיזו מגירה"), כבר היו מאחורי רבין כמה ניסיונות מקצועיים, זוהרים לא פחות.

את הכדורגל שהלהיב את נעוריו עזב לטובת קריירת זמרה בלהקה צבאית. "שירתתי בלהקת התותחנים, לצד דורון תבורי, יוני רכטר ואחרים. מהתקופה שלנו זכור במיוחד 'בלילות הקיץ החמים' שכתב לנו מתי כספי. זה היה אחד הלהיטים הגדולים של הלהקה". אבל זמר גדול, לדבריו, הוא מעולם לא היה, וכבר אז ביכר את הצד שמאחורי הקלעים, כשכתב מילים ופזמונים לשירים שביצעו אחרים.

הוא חתום, כפזמונאי, על כמה להיטי עבר שכולנו יודעים לזמזם, כמו "אין לי אהבה" של שימי תבורי; "זה טוב זה טוב" של שוקולד-מנטה-מסטיק ו"כשהשמש עולה" של חופני ("כולל הלה-לה-לה", הוא מחייך), ומספר שבשנים האחרונות הוא נהנה בעיקר מתרגום. "האתגר האינטלקטואלי גדול יותר. תרגמתי כבר את רוב שירי גרשווין לעברית".

הביטוח, עולם של כללים נוקשים, פוליסות ארוכות ורגולציה, היה איפוא הזדמנות לשחק במגרש של הגדולים. הקורס הראשון ההוא פתח לפני רבין את הדלת לקריירה ארוכה כאחד ממומחי השיווק המוכרים בישראל, גם בתחומים קשים-לשיווק כמו ביטוח, אבל לא רק. הוא ניהל את האגף לביטוח חיים של הפניקס, היה בין מקימי ביטוח ישיר, שימש כמנכ"ל חברת הביטוח עילית, כיו"ר אמפא מוצרי צריכה וכמנכ"ל ידיעות תקשורת.

עכשיו, כשהוא בן 54, נשוי בשנית ואב לארבעה, הרגיש שיש לו מספיק סודות מקצועיים שבהם הוא יכול לשתף את המנהל הישראלי, בספר שכותרתו היא "הספר". לא פחות.

"ברור שזה נשמע יומרני", הוא עונה עוד בטרם נשאל, "אבל אני לא קורא לו 'הספר'. אני מקפיד גם על כותרת המשנה: 'הספר, נכתב עבור כל מי שרצה לעבוד לפי הספר אבל לא ידע על איזה ספר מדובר'".

הספר, בהוצאת מטר, מדריך מעשי לניהול, שיווק ומכירות, מבקש לדברי מחברו לערער על כמה תפיסות יסוד של מנהלים, ובעיקר לעודד חשיבה מקורית באמת, שמנתצת כללים, אמיתות שחוקות ואקסיומות. "כשאני שואל שאלה ואומרים לי 'ככה זה, זה מה שכולם עושים - אז אני יודע שיש בעיה". אם לסכם, הספר הזה מבקש בראש וראשונה להראות ש"ככה" זו לא תשובה.

הפנסיה של ביסמרק

"כולם מדברים על לצאת מהקופסה, לחשוב אחרת, להזיז את הגבינה. אבל לא פעם מדובר באנשים שלא יזהו גבינה גם אם היא תשב ממש מתחת לאף שלהם", אומר רבין. "עולם השיווק והמכירות, ובכלל העולם העסקי, שבוי בהמון קונספציות שקבעו כל מיני אנשים או נסיבות בעבר, והוא נשען עליהן רק כי הן מקובלות ומוכרות. אנשים שוכחים שמה שנקבע בעבר כאמת שיש ללכת על פיה היה גם רעיון שהיה פורץ דרך לזמנו, חשיבה מקורית של מישהו. איפה היינו אם גם המישהו הזה לא היה מעז לחשוב מחדש?"

הספר רצוף דוגמאות של הנחות יסודות וקיבעונות מכל מיני תחומים, שהעולם נוהג על פיהם רק כי "כך היה מאז ועולם". למשל, העובדה שגיל הפנסיה נקבע על 65 היא "המצאה אכזרית של קנצלר הברזל ביסמרק", שהבטיח למי שיצטרף לצבאו פרס בדמות פנסיה מובטחת, על בסיס ההנחה שתוחלת החיים באותה העת עמדה על 50 שנה בלבד. ביסמרק הניח שאיש לא יגיע לגיל שבו יקבל את הקיצבה, ואז "אנשי האנכרוניזם המתגלגל מקדשים את גיל 65, בעוד תוחלת החיים עלתה ל-80 שנה".

דוגמה משעשעת היא רוחב מסילות הברזל באנגליה, שנקבע כ"פעמיים רוחב ישבנו של סוס", ונשאר המידה המקובלת בכל אירופה מאז במשך שנים, גם כשאינה רלוונטית.

אחד הדברים שרבין עושה בספרו, לצד ציטוטים מ"אליס בארץ הפלאות" של לואיס קרול ו"גן השבילים המתפצלים" של בורחס, הוא לצטט מובאות וציטוטים שלא היו ולא נבראו, רק כדי להנחיל משנה תוקף לכמה מטענותיו. "כשאני בא עם רעיון חדש לא פעם אומרים לי: 'תראה לי איפה עשו את זה. מישהו כתב את זה?' הדרישה התרבותית הניהולית במאה ה-20 היא - קודם כל תוכיח, גם אם איזה פרופסור עלום שם כתב את זה. ומה? אם אף אחד לא אמר את זה קודם, זה לא רעיון טוב? אז הנה, כתבתי".

"מה זה חזון של מנהל? זו בריאת עולם, שאתה יכול לפנטז משהו לא קיים. בדרך-כלל, כשמנהלים נתקלים בבעיה בארגון, הם בוחרים כפתרון את הדרך שיש בה הכי פחות חסמים, קשיים, כלומר את הדרך הכי קלה. זה לא אומר שהיא דווקא הבחירה הכי נכונה.

"'אם אתה לא יודע לאן אתה הולך, כל דרך טובה לשם', הוא מצטט את לואיס קרול, "ולכן, קודם תחליט לאן אתה הולך. נניח שנתקלת בבעיה, והפתרון נראה לך לא אפשרי. קודם כל, נסה לברוא בדמיון עולם שבו הפתרון הזה עובד. עכשיו, כל מה שנותר לבדוק הוא מה מונע ממך להגיע אל אותו העולם, ולהתגבר עליו".

אחת הדוגמאות ליצירת עולם התרחשה סביב תעודות החובה שהנפיקו בעבר חברות הביטוח, רק אחרי שהוחתמו בחותמת הבנקים. "כל התהליך המסרבל הזה גזל אנרגיות מהצרכן וגם מהחברות, שנשארו באופן קבוע עם ספרים לא סגורים, כי לא ידעת אם המבוטח אכן רכש אצלך פוליסה או לא, עד שהביא את החותמת מהבנק. אי ההתאמות בין החיובים מהבנק לזיכויים מהלקוח עמדו באופן קבוע על מיליוני שקלים. כששאלתי למה שלא נדלג על חתימת הבנק, אמרו לי 'אי אפשר'.

"זה היה בשנת 2000, והתקנה המסוימת הזאת של משרד האוצר היא אחת הדוגמאות הקלאסיות לאנכרוניזם מתגלגל, כמו שאני קורא לו. עלינו לירושלים, נסענו לאוצר ושכנענו את מי ששכנענו שאפשר, ובקלות, לשנות את השיטה. כשאת מקבלת היום לידייך תעודת חובה, את משלמת עליה בטלפון, והיא מגיעה אלייך הביתה חתומה ומוכנה. וכולם הרוויחו".

השראה מדינה ברזילי

לפי רבין, לשחות נגד הזרם הוא כלל שיש לדבוק בו תמיד. הרמוניה היא אולי יפה, אבל משעממת. "זוכרת את הפרסומות של בנטון?", הוא שואל, ומיד משיב: "הנה, כך גורמים למשהו להישאר חקוק בזיכרון".

"כשחיפשנו מספר טלפון להחדרה של ביטוח ישיר, נזכרתי ב-496351 של דינה ברזילי. הנה מספר קשה, שכולם יודעים בעל פה. לא סימטרי, לא אותה ספרה כמו תשעה מיליון או חמישה מיליון - משהו קשה, שייכנס בצורה פחות נעימה לראש, אבל יישאר שם". עובדה, דיסוננס יותר חזק מהרמוניה: כשהוא מזמזם את המנגינה, לא קשה להשלים את מספר הטלפון ההוא, 5654040.

בכלל, הוא אומר, "כדי ששיווק יצליח היום, אסור לו להישען על פתרונות קיימים. צריך לזכור שכבר אין מדורת השבט, אין איזה אוראקל שכולם רואים והוא קובע בשביל הכלל. השיווק השלים איזה מעגל סיבובי והיום אנשים מצפים ליחס אישי, לשיווק מפה לאוזן, רשתות, טלמרקטינג, שיווק ויראלי - כל זה מחליף את הכרוז על הסוס".

הוא קורא לזה אינטימיות, ומדגיש ששיווק זה אהבה. "אל תתפתה לסיפוקים מהירים, שיווק הוא מערכת יחסים ארוכת טווח", הוא אומר. ומכאן, אל תציע ללקוח אתנן אלא אם אתה חושב שהוא זונה. "קחי למשל את שיטת חבר מביא חבר, המבוססת על צורך עמוק שלנו להצדיק את הבחירות שעשינו גם על-ידי המלצה לאחרים לעשות כמונו. כשחברה צינית מציעה כסף בעבור הבאת חברים, היא מגלה אי הבנה בסיסית בצורך האנושי הזה. הרי אם חבר ימליץ לך על רופא שיניים נהדר, או גן ילדים מצוין או כל מוצר ושירות - וייוודע לך כי הוא קיבל כסף בעבור אותה המלצה חמה - איך תגיבי? האם לא יישבר ביניכם האמון? פיתוי כספי על הבאת חברים מערער את כל התשתית שעליה נשען הרצון להביא חבר".

השאלה איך מייצרים אמון בלי לשלם שוחד מחזירה אותנו לדימוי של הזונה: שיווק זה לעשות אהבה, לא לקנות אהבה. האמת הזאת מונחת גם בבסיסה של אחת ההנחות היותר מעניינות בספר, בדבר עמלות המכירה לסוכני מכירות.

רבין: "באופן קטגורי אני יכול לומר, מקומות שבהם לא מתגמלים לפי עמלה למכירה, מוכרים יותר. נקודה".

גם כאן, הוא אומר, עומדת בבסיס השיטה חשיבה ישנה שמקורה באנכרוניזם: "פעם, לא יכולת לדעת מה עושה הסוכן במשך היום. עם כמה לקוחות הוא נפגש, מה הוא אומר להם, כמה הוא מתאמץ. הדרך היחידה 'לנהל' אותו הייתה לשלם לו על פי תוצאות. היום, כשיש טלפון סלולרי וג'י-פי-אס ומיכשור מתקדם אפשר לדעת בדיוק מה הסוכן שלך עושה - אבל האמת היא שגם את זה לא צריך. באחד המקומות הנהגתי ישיבת בוקר, וגם טבלת פעילות שמשווה בין סוכנים, וזה מספיק".

ההנחה של רבין היא שכאשר הסוכן עובד לפי עמלה - העמלה היא שמנחה אותו, והוא יעשה כל מאמץ לקנות עוד לקוח, בלי למסור את כל הפרטים, בלי לדייק בעובדות, לעתים עד כדי לשכנע את החברה שתוריד עוד מהמחיר ובלבד שתתבצע מכירה. "סוכן שמופעל על-ידי עמלות עסוק בסיפוקים מיידיים. מוקדי השירות במקומות שמפעילים סוכנים כאלה כורעים תחת עומס התלונות".

"לעומת זה, סוכן שאומר לך, הלקוח, אחת היא לי אם תקנה או לא, וממילא לא אתן לך הנחה - ישדר יותר אמינות וגם יבנה יחסים לטווח ארוך. זו כבר מכירה איכותנית, לא רק כמותית".

לכן, הוא אומר, סוכנים גם אינם צריכים לדעת בדיוק מה יעדי המכירה שלהם. "אם תאמרי לאצן שהוא צריך לעבור מאה מטר ב-9.8 שניות, או שהוא ייכשל, או שהוא יצליח, אבל יעצור שם. השיאים הגדולים ביותר נקבעו כשהרץ לא ידע מה המהירות שהוא מנסה להגיע אליה. כך גם במכירות. תן לסוכנים להתפרע, תן להם לשחק במשחקי דמיון, הכרז על תחרויות והפעל התלהבות - כשעשינו את זה, הכפלנו מכירות פי שניים, שלושה ושלושה וחצי. קרה לפעמים שהטעיתי את הסוכנים, עשיתי פה ושם מניפולציות כדי לגרום להם להיכנס למשחק. בילפתי להם, אבל עשיתי אותם מיליונרים".