שירות לקוחות מדורג כיום כאחד המרכיבים הקריטיים ביחסים בין הקמעונאי לצרכן, אשר לעתים קרובות מהווה את היתרון היחסי היוצר את הבידול מול המתחרים. לפעמים יכול הצרכן להיות מופתע לטובה מיחס אוהד ותומך במיוחד של נציג מכירות, המנסה בכל ליבו לפתור את הבעיה המציקה לו. אך לעתים, ממש באותה רשת או חברה, ייתקל צרכן אחר ביחס מעליב, פוגעני ומזלזל.
כאשר הטיפול בלקוחות סובל מחוסר אחידות והאסטרטגיה של החברה בתחום זה אינה מוטמעת כראוי, נפגע המיתוג של החברה ונוצר משבר אמון. הצרכן אינו יודע לידי איזה נציג מכירות הוא "ייפול", וכתוצאה מכך רמת הנאמנות של הלקוחות צונחת.
כתב העת "ביזנס וויק", שיצר דירוג של 25 החברות המצטיינות בשירות לקוחות והקדיש לכך את אחד הגיליונות האחרונים שלו, הציג את סיפורו של בוב אמיג, שבחר לטוס בחברת התעופה Southwest משדה התעופה בסנט לואיס. לאחר המתנה ארוכה של המטוס בתור להמראה, התברר כי בשל הצטברות קרח על הכנפיים על המטוס לחזור לנקודת המוצא שלו, כדי לקבל טיפול להפשרת הקרח.
לאחר שהסתיים הטיפול נוצרה בעיה חדשה, כאשר הגיעה העת להחליף את צוות הטייסים, וזאת בשל התקנות המגבילות את מספר שעות העבודה שלהם. עד שהגיע צוות רענן שוב היה צריך להחזיר את המטוס לטיפול בנקודת ההפשרה, וכך חלפו להן חמש שעות מזמן ההמראה המקורי. תהליך טראומטי זה אינו בבחינת תופעה נדירה בימי החורף בארצות הברית. רבים חווים אותו אך אינם מתלוננים, כי הם יודעים שהפשרת הקרח המצטבר על הכנפיים היא קריטית בבטיחות טיסה, במיוחד בעת ההמראה.
אך הדרך בה התמודד צוות המטוס עם ההמתנה המעצבנת, כאשר הנוסעים כלואים במטוס ואינם יכולים לעשות דבר, היא שמבדלת את חברת Southwest מחברות תעופה אחרות. בכל זמן ההמתנה הארוך עבר הקברניט בין הנוסעים כשבידו מכשיר קשר נייד, ועדכן אותם פנים אל פנים, בזמן אמיתי, על מהלך העניינים. צוות המטוס יצא מכליו כדי להיענות לבקשות שונות של נוסעים, כולל מאמץ מיוחד שהושקע בשמירה על ניקיון השירותים.
יומיים לאחר שחזר בוב אמיג לביתו מצא בתיבת הדואר שלו מעטפה של חברת התעופה, ובה מכתב התנצלות ושני כרטיסי טיסה הלוך ושוב באותו מסלול. המיוחד באירוע זה, שהוא לא יוצא דופן ב-Southwest: מדובר בחלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השירות של החברה, שכל עובדיה, באוויר ובקרקע, מודעים אליה ויודעים כיצד ליישמה, כל אחד בתחומו.
זוהי אולי אחת הסיבות שחברת תעופה זו נחשבת כיום בארצות הברית לחברה המבוקשת ביותר, עם נאמנות לקוחות גבוהה ושווי מניות גדול יותר משל שש חברות התעופה המובילות בארצות הברית גם יחד.
קודם כל העובדים
אחת התובנות מניתוח החברות שזכו להיכלל ברשימת 25 החברות של ביזנס וויק היא, שטיפוח העובדים ושקיפות מלאה של פעולות ההנהלה אל מול העובדים מייצרים בראש ובראשונה את נאמנות העובדים, שהיא תנאי בסיסי לשירות לקוחות מצטיין.
מחקרים שנערכו מראים, שחברות המעמידות לרשות העובדים שלהן תקציבים נדיבים להעשרת הידע בתחומי התמחותם בנוסף לבונוסים השנתיים, זוכות לנאמנות עובדים גבוהה יותר מאשר חברות המעניקות בונוסים כספיים בלבד. שכן, הקניית המיומנות לעובד היא מקור הגאווה המקצועית שלו.
רשימת ה-25 של "ביזנס וויק" יכולה להפתיע את הצרכן הישראלי המצוי, שכן בראשה עומדת חברת ביטוח, השייכת לקטגוריה אשר כידוע אינה נהנית מאהדה יתרה של הציבור. חברת USAA Insurance שהגיעה למקום הראשון זכתה בכך מכיוון ש-96% מבעלי פוליסות לביטוח דירה ו-98% ממחזיקי פוליסות לביטוח רכב ראו בה חברה אמינה העומדת מאחורי ההתחייבויות המוצהרות שלה.
גם רשת הסופרמרקטים Wegmans שזכתה במקום החמישי בקרב החברות ובמקום הראשון בין הרשתות הקמעונאיות, הצליחה ליצור נאמנות יוצאת דופן בקרב 19 אלף עובדיה, שמאז היווסדה בשנת 1984 העניקה להם מלגות לימוד והעשרה בהיקף העולה על 59 מיליון דולר.
גישה ייחודית לעובדים הציגה הרשת הקמעונאית Cabela's המתמחה בציוד דיג, הכולל גם את הלבוש הייעודי, מגפיים למבוגרים ולילדים, וכמובן חכות, רשתות ופיתיונות. הרשת מאפשרת לעובדיה לקחת לביתם לזמן לא מוגבל וללא תשלום את מוצריה כדי להשתמש בהם ולנסות אותם, מה שהפך את העובדים למומחים ממדרגה ראשונה בכל מה שקשור לדיג, והקנה להם את היכולת להציג בפני הלקוחות את התכונות והיתרונות של המוצרים על סמך ההתנסות האישית שלהם.
סליחה, המערכת קרסה
אחד החסמים שעמדו בפני "ביזנס וויק" בעת שפיתח את מודל התחרות, היה הקושי להשוות חברות מענפי תעשייה ומסחר שונים, כמו למשל את חברות הסלולר המאופיינות במספר גדול במיוחד של פונים המחפשים פתרונות לבעיות שונות, בהשוואה לרשת בתי מלון יוקרתית אשר מספר הפונים לשירות הלקוחות שלה הוא נמוך יחסית. זאת הסיבה שמודל התחרות יצר אפליה מתקנת כלפי חברות הפועלות בענפים בעייתיים במיוחד, והעניק להן נקודות זכות מראש, מה שאפשר לכלול ברשימת ה-25 את חברת הסלולר האמריקנית הגדולה T-Mobile.
חברות עתירות מנויים ולקוחות כמו בנקים, חברות ביטוח, ספקי אינטרנט וחברות סלולר, צריכות להתמודד עם מספרים אסטרונומיים של התקשרויות למרכזי שירות הלקוחות שלהן. בזמני משבר ולחץ קורסות המערכות הטלפוניות של חברות כאלה והלקוח מתאכזב, ומתחיל לפתח רגשות שליליים כלפי החברה. חברת הביטוח USAA, שזכתה כאמור במקום הראשון, הגיעה לכך גם בגלל שהחלה להשתמש במרכזי שירות הלקוחות שלה בטכנולוגיה חדשנית ומהפכנית שפותחה על-ידי חברת TuVox המיועדת לשפר את הקשר עם לקוחות.
המערכת של TuVox יודעת לזהות את הסיבה לשיחה, ומסוגלת בתוך שניות, לנתב את הלקוח ליישום מובנה בשירות עצמי או לנציג שירות בהתאם למורכבות הבעיה המזוהה. המערכת החדשנית מאפשרת לחברות המשתמשות בה ליצור למעלה מ-50 יישומים שונים, המיועדים לתת מענה לשאלות של לקוח בגישה של שירות עצמי. את היישומים האלה ניתן לעדכן בקלות יחסית כמעט בזמן אמיתי, כך שהם יכולים לתת מענה משביע רצון גם במצבים יוצאי דופן ובעיתות משבר.
כאשר לקוח מתקשר לשירות הלקוחות של החברה, כל מה שעליו לעשות הוא להציג למערכת בקולו ובסגנונו את הסיבה להתקשרות, והמערכת, היודעת לזהות את הבעיה על-פי מילות מפתח, תנתב אותו לאחד מתוך עשרות היישומים לשירות עצמי. במידה שהסיבה לשיחה תזוהה כמורכבת יותר, הוא יועבר ישירות לנציג של שירות הלקוחות. טכנולוגיה זו מהווה שיפור דרמטי, לעומת המצב הקיים בחברות עתירות לקוחות, כאשר הלקוח המתקשר צריך להתמודד עם מספר רב של אופציות המוצגות לו במענה הקולי של מוקד שירות הלקוחות, מה שנתפש אצלו כמבוך שתוכנן כאילו במכוון כדי לרפות את ידיו ולהניח לנציגי השירות לנפשם. זאת הסיבה שמרביתנו מרגישים חסרי אונים בשלב זה, ובצר לנו - וכפי שמסתבר סטטיסטית הדבר קורה כמעט לכולם - אנחנו לוחצים על הספרה '0' בתקווה לשמוע מענה אנושי.
חברת הסלולר השנייה בגודלה בניו-זילנד, שהחלה להשתמש במערכת של TuVox, סבלה מזה שנים מהתופעה של לקוחות שהתקשרו והתייאשו מלקבל מענה של נציג שירות. בדיקות העלו שהשירות היה לקוי במיוחד - 45% מהמתקשרים המתינו לשווא על הקו ונשרו כשהם מאוכזבים וכועסים. לאחר שהוטמעה המערכת החדשה של TuVox, צנח מספר הנושרים ל-4.7%. לפני הטמעת הטכנולוגיה החדשנית, הגיע היקף זיהוי הסיבות להתקשרות הלקוח ל-76%, בעוד שהמערכת החדשה יודעת לזהות 90% של הסיבות להתקשרות ומטפלת בהן בהתאם.
אחד היתרונות הבולטים של המערכת הוא יכולתה לתת מענה משביע רצון באמצעות היישומים של השירות העצמי, אשר גם נותנים מענה מספק ללקוח וגם חוסכים לחברה בהוצאות כוח אדם. היתרונות של מערכת זו הם מעבר לעצם היכולת שלה לפתור בעיות של מספר גדול יותר של לקוחות. עצם העובדה שהלקוח מדבר בקולו עם המערכת ומסביר את בעיותיו, והמערכת מגיבה ביעילות, נותנת לו הרגשה של שליטה. זאת לעומת חוסר האונים שכולנו מתנסים בו מעת לעת כאשר אנחנו הופכים לשבויים המחויבים להאזין למוסיקה ממושכת כלשהי, וגרוע מכך - לפרסומות המקדמות מכירה של מוצרים ושירותים שונים של חברות סלולר, בנקים וחברות ביטוח שאנו פונים אל מוקדי השירות שלהם. גם העובדה שהמערכת ניתנת לעדכון מיידי, על-פי צרכים ואירועים המתרחשים כמעט בזמן אמיתי, מעמידה לרשות החברות את האפשרות להתמודד עם מצבים מיוחדים, כמו אלה שהתרחשו לאחרונה בישראל: משבר הקליטה המתמשך של חברת הלוויין yes וניוד מספרי הטלפון, כאשר שירות הלקוחות של HOT לא הצליח להתמודד עם הפונים הרבים.
* הכותב הוא יועץ לשיווק.
www.trends-news.com
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
