רעיון לא בלעדי

סטיב קון, אשר משמש כיום כמנכ"ל חטיבת הפרסום של חברת השירותים הפיננסיים סיטיגרופ ואת קורות החיים שלו מקשטים שמות מרשימים כמו "אמריקן אקספרס", "סיטיבנק" ו"פידליטי", מציע בספרו, "רעיונות שכדאי 'לגנוב'!" (המרכאות סביב המילה "לגנוב" נוספו בתרגום ללשון הקודש - אולי עקב חשש כי חלק מהקוראים העבריים עשויים ללכת בדרכן של תוכניות טלוויזיה פופולריות, ולאמץ את ההצעה פשוטה כמשמעה), תפריט של תובנות ורעיונות פרקטיים לאנשי שיווק, רעיונות אשר אותם הוא מגדיר כ"רזי המקצוע" וממליץ לאמץ, להפנים וליישם.

בניגוד לספרים אחרים בתחום השיווק, אשר מתיימרים לשאת בחובם רעיון חדשני או תורה מהפכנית שתשנה את חשיבתו של הקורא מהקצה אל הקצה, קון מבהיר כבר בהקדמה כי ספרו אינו כזה, אלא אסופה של רעיונות בתחום השיווק, המיתוג והפרסום. זמן זה כסף, וקון אינו מספק הסברים ארוכים וטרחניים לגבי תפיסת עולמו השיווקית או מנסה לשכנע את הקורא באמיתות רעיונותיו, אלא שוטח אותם בפני הקורא, בבחינת "ירצו - יקראו".

רעיונותיו של קון מתפרשים כמעט על כל שדה אפשרי בעולם הפרסום. בין היתר, הוא דן בכללים לבניית תוכנית אסטרטגית של שימור לקוחות נאמנים לאורך זמן, מפרט דרכי יצירת הצעת מכר ייחודית למוצר וניסוחה בצורה בהירה ומובנת, מסביר כיצד להפיק עלוני פרסום יעילים, אשר "יצדיקו את דילול יערות הגשם" בברזיל, ומפרט את כללי העשה ואל תעשה לשימוש (ההולך וגובר במחוזותינו) בפרזנטורים, דמויות מפורסמות אשר נבחרות להוביל קמפיין פרסום והופכות להיות מזוהות עם המוצר.

הערך המוסף בספר הוא לאו דווקא ברעיונות הכתובים שהוא מספק. את הפרק הארוך ביותר בספר, כמעט 30 עמוד(!), מקדיש קון לפועלם של ארט דירקטורים (ובעברית פשוטה, מעצבים גרפיים), ומתאר אותם כזאטוטים נלהבים בני 23 אשר מעצבים פרסומות שרק הצרכנים בשכבת הגיל שלהם מצליחים לקרוא. קון לא מסתפק בטיפים מועילים מתחום עיצוב הטקסט, אלא מביא דוגמאות מהשטח - תמונות ממסעות פרסום אמיתיים של חברות גדולות ומפורסמות בארה"ב ומחוצה לה, אשר לצד כל אחת מהן פירוט של חסרונותיה ומעלותיה. המשפט השחוק, תמונה אחת שווה אלף מילים, מתגלה כנכון כשקון מחמיא ברוחב לב לפרסומות מוצלחות לטעמו, לפי כל הכללים שפירט בתחילת הפרק, או קוטל בארסיות מבודחת מודעות מכוערות במיוחד ובלתי קריאות בעליל, אשר יכולות להיכנס בקלות תחת האמירה "אכן, תמונות קשות".

קון יורה בספר לכל הכיוונים. בסדרה של פרקים קצרצרים, שניים עד שלושה עמודים, הוא מנסה לכסות נושאים רבים ככל שאפשר, מהצעות מכר ופרסום "סטנדרטי" ועד לעמידה בפני קהל והקשר שבין פרסום לפוליטיקה. מצד שני, קון אינו מטיף על תפיסת עולם חדשה ופורצת דרך שהמציא, אלא מביא את הלקחים שלמד לאורך הקריירה רבת השנים שלו כאיש שיווק ופרסום בתמציתיות ובפשטות. חלק מהרעיונות ברורים מאליהם, טריוויאליים כמעט, אך חלקם נראים מעניינים וחדשנים, אשר אותם, לפי רשותו המפורשת של קון, אכן מותר "לגנוב".

"רעיונות שכדאי 'לגנוב'!", סטיב קון, מטר, 168 עמ'