פרסומאי לא רלוונטי זה אסון

מאז הצטרף שקד כשותף למשרד ענבר-מרחב-שקד, קפץ המשרד מהמקום ה-55 למקום ה-17. כבר הרבה זמן שלא נראה בסביבה פרסומאי כל כך מצולם, מרואיין, מתוקשר וברנז'אי כמו שקד. הדברים "החמירו" עד כדי כך שבאחרונה לקח משרד הפרסום חברת יח"צ.

אתה עד כדי כך רלוונטי שאתה זקוק ליחסי ציבור?

"לפני שנתיים, כשפתחנו את המשרד, אני הייתי רודף אחרי לקוחות, כמו בחור שמחזר אחרי מלכות יופי. עכשיו הפניות באות אלינו. באופן טבעי הדבר הביא עומס של פניות מצד התקשורת ואני פשוט לא יכולתי לעמוד בו. אני משמש כ'פרזנטור' של המשרד, ה'פרונט-מן', והייתי צריך מישהו שיטפל בדברים ויסנן אותם. אני מוציא המון אנרגיה על ניהול תקשורת".

איך הפכת רלוונטי?

"בתקשורת הפכתי לסלב בגלל התוכנית 'הדוגמניות'. זאת הייתה החלטה של רגע. מקצועית, הפכתי לרלוונטי אחרי שנכנסתי כשותף לענבר-מרחב-שקד לפני כשנתיים והמשרד זינק".

היו תקופות שהרגשת לא רלוונטי?

"כשהייתי סמנכ"ל בראובני פרידן הרגשתי שאני לא רלוונטי. זאת הייתה השנה הכי גרועה בחיים שלי. למעשה, זאת השנה שגרמה לי ללכת לעצמאות, כדי שאוכל להרגיש רלוונטי שוב. התחושה שם הייתה שלא נתנו לי לעבוד כמו שאני רוצה ולהוציא תוצרים כמו שרציתי".

כיצד זה בא לידי ביטוי?

"פשוט הייתה בינינו בעיית תקשורת בראובני. במשך שנה שלמה לא נתנו לי להציג ללקוחות קמפיינים מנצחים, עשיתי רק דברים בינוניים, והשוק הוא לא פראייר, אם אתה לא מוציא קמפיין בולט כל חודשיים, כזה שכולם מדברים עליו, אתה לא רלוונטי. כשיצאתי מראובני הייתי ממש לא רלוונטי. כשהתחלתי שם, המותג 'ספי שקד' היה גבוה, הייתי מי שעשה קמפיינים מנצחים ביהושע. כשיצאתי משם, המותג 'ספי שקד' כמעט לא היה קיים".

מה היו ההשלכות של זה?

"ההשלכות היו שאם הייתי מחפש עבודה במשרד פרסום גדול, לא הייתי מקבל הצעה כמו זו שהציעו לי בתחילת דרכי בראובני. היו אנשים שפשוט הספידו אותי".

במישור האישי, החברתי, הייתה לזה השפעה?

"כשאני למעלה וכשאני למטה אני מבלה עם אותם אנשים, כך שלא הייתה לזה השפעה ברמה האישית. העובדה שחזרתי להיות רלוונטי לא שינתה את חיי".

עד כמה חשוב לך להישאר במקום הזה?

"חשוב לי להיות רלוונטי כדי לשמור על המומנטום מבחינה מקצועית. אני לא רואה את עצמי כמישהו רלוונטי, אלא כסלב סוג ז'. במקרים רבים זה עזר לי להיות רלוונטי, אבל היו גם אנשים שאמרו שאני יותר מדי במרכז העניינים בשבילם, פחות מדי ממלכתי. חשוב לי מאוד לא להיות תפסן תחת, ולכן אני מקפיד לפגוש כל איש קריאייטיב צעיר בתחום. כך גם אני התחלתי, למרות שתמיד הייתי קצת סנוב, וזה נשאר אותו הדבר. יחד עם זאת אני מרגיש שלא עלה לי השתן לראש, יש לי עוד מה להוכיח. בסופו של דבר ישנו העולם של הסלבריטאים, שהוא עולם מזויף, איתו אי אפשר לעשות רושם על לקוחות רלוונטים".

איך אתה שומר על המומנטום?

"הדרך לשמור על רלוונטיות היא להיות כמה שפחות במשרד וכמה שיותר בחוץ, והכוונה היא לא רק בקנטינה ומול ים, אלא גם במקומות אחרים. אתה חייב להיחשף כל הזמן לספרות, לקולנוע ולמוזיקה. הסוד הוא להרים את הראש מהשולחן. רוב הפרסומאים שנמצאים בשנות ה-20 וה-30 לחייהם, בגיל שלי, עושים את זה. אבל יש פרסומאים מבוגרים יותר, שנמצאים יותר מדי בתוך המיליה שלהם ופחות 'בחוץ', ולכן הם הרבה פחות מחוברים".

האם כיום יותר חשוב להיות מקושר מאשר להיות איש קריאייטיב טוב?

"יש כאלה שמצליחים רק עם קשרים, ויש כאלה שמצליחים רק עם הראש הקריאייטיבי. מבחינתי, ביום שבו אהיה לא רלוונטי בקריאייטיב, לא אהיה במשרד".

אתה חושש מהיום שבו תפסיק להיות מבוקש?

"היום שבו לא אהיה רלוונטי בפרסום הוא רחוק מאוד. אבל כמו בכל ענף, צריך לדעת לצאת בשיא".

באחרונה הופיע המשרד בכותרות בשל הפרסומת הקונטרוברסלית לרשת מחסני תאורה בכיכובו של מיקי בוגנים, שהיה "מוכן גם ב-69".

למה חשבת שמיקי בוגנים מתאים?

"החלטתי שהוא רלוונטי אחרי שנכנסתי לקרוא טוקבקים עליו בעקבות ההשתתפות שלו בתוכנית 'הדוגמניות'. ראיתי שיש עשרות אלפי טוקבקים טובים, שכולם מתים עליו. כדי להיות בטוח עשיתי מחקר שוק עליו, וראיתי שבכל חלקי האוכלוסייה האהדה אליו היא עצומה. 80% אהבו אותו מאוד ו-20% שנאו אותו והוא ייצר אצלם אמוציות חזקות. הבנתי שזה יעשה רעש ובלגן, וזה מה שמחסני תאורה רצו. רעש ובלגן. האסטרטגיה שלנו היא לבחור תמיד את הלא צפוי. הפרסומאי 'הרגיל' יגיד שיאיר לפיד הוא רלוונטי לבנק הפועלים, אני מחפש רלוונטי ולא צפוי, כי לפעמים הלא צפוי חשוב יותר מהרלוונטי. וזה המקרה של מיקי בוגנים".

מה הטרנד הכי חזק היום בפרסום?

"היום הטרנד הוא לקחת פרזנטור שכולם מכירים ואוהבים, והוא לא שנוי במחלוקת, כמו יאיר לפיד, עדי אשכנזי או גדי סוקניק, ולבסס עליו את המותג. אנחנו הלכנו נגד הטרנד הזה, כשבחרנו את הפרזנטור של אקסלנס נשואה.

בעוד שכל השוק הולך על פרזנטורים ידועים, אנחנו החלטנו לבנות לבד מישהו לא רלוונטי. מבדיקות שערכנו ראינו שיש צמא עצום לראות איך נראה ברוקר, ואנשים אמרו שהם רוצים את הברוקר שלהם קצת מניאק. כך נולדה הדמות הזאת. אקסלנס הוא היום בית ההשקעות מספר אחד בגיוסים, למרות שהוא הוציא רק שני שליש על פרסום לעומת בתי השקעות אחרים".

מי הפרסומאי הכי רלוונטי בעיניך כיום?

"דייויד אדלשטיין מבאומן, שחתום בשיטתיות על הצלחות מטורפות. יצא לי לעבוד איתו ביחד והרבה מהכלים, שאני משתמש בהם כיום, למדתי ממנו. יש לו את הדי.אן. איי שיודע לזהות את הדבר הכי סוחף, מדויק ורלוונטי".

מה המקום הכי רלוונטי בעיניך בעיר כיום?

"קנטינה, כמובן, למרות שאני מבחינתי לא הולך למקומות הנכונים, אלא למקומות שבהם אני מבלה עם חברים".

איך אתה מסביר את זה שקנטינה נהייתה המקום הכי חם וגם נשארת כזו?

"הסיבה העיקרית לכך שקנטינה הפכה רלוונטית קשורה לארבעה אנשים בלבד, שהם החברים של הבעלים ג'ו מרציאנו: מלאני פרס, שרוליק איינהורן, עופר שני ואני. כל אחד מאיתנו הביא את החברים שלו. אני הבאתי למקום את הברנז'ה של הפרסום, מלאני פרס הביאה את הברנז'ה של האופנה והמשחק, שרוליק איינהורן, בליין ודי ג'יי, הביא את הברנז'ה של חיי הלילה, ועופר שני הביא את הברנז'ה של ההיי טק והמדיה. זה היה הגרעין הראשון. בהתחלה, בשלושת החודשים הראשונים אחרי שהמקום נפתח, ישבנו שם לבד, לאט לאט החברים הצטרפו".

איזה חברים הבאת?

"אני הבאתי לשם את אודי פרידן ומשה גאון. אודי הביא את אילן שילוח. הפרסומאים התחילו להביא לשם את הלקוחות שלהם, הלקוחות הביאו את החברים שלהם. מכאן נהייתה ברנז'ה של אנשי עסקים".

אז הסוד הוא הקהל?

"המיקום מצוין והאוכל טוב, אבל זה בעיקר האנשים והאנרגיות במקום. יש אווירה לא מחייבת, שמייצרת אינטראקציה בין השולחנות. בהרבה מקרים אתה מגיע עם חברים, פוגש לקוחות או חברים שאתה מכיר בשולחן ליד, ותוך כדי שיחה מאחדים שולחנות. ככה נוצרים המון קשרים על הדרך והדבר הופך את המקום לאטרקטיבי. אתה יודע עם איזה חברים אתה מגיע, אבל אתה לא יודע עם איזה חברים תגמור את הערב. יש שולחנות של קבוצות קבועות שמתערבבות"

מטבע הדברים, ההצלחה של שקד הביאה לחוסר פרגון מצד גורמים בענף. מרביתם לא הפגינו חשדנות או חשש נוכח המשרד הקטן שטיפס בעקביות במעלה הדירוג, וגם לא מול נציגו האטרקטיבי, שדוהר ברחבי העיר במכונית הספורט השלו. שקד הצליח להכניס כף רגל למשבצת הפרסום הפרובוקטיבי של זרמון, אבל בלי רעשי הרקע, ובלי האובססיה ללחוש גסויות סקסיסטיות על אוזנן של נשים הנקרות בדרכו.

כשהחלה המהומה סביב קמפיין מיקי בוגנים ל"מחסני תאורה" זה כנראה היה יותר מדי בשביל זרמון, שהרי תהודה תקשורתית שלילית ומעוררת אנטגוניזם זה הטיקט שלו ולא של הילד החדש בשכונה. זרמון התראיין לאחת מתוכניות הטלוויזיה, ובדרכו האלגנטית הגיב על הקמפיין של שקד: "כשפלצן מגיע למסיבה ועומד באמצע החדר ומפליץ, הוא גם זוכה לתשומת לב". שקד לא נבהל, צלצל למערכת התוכנית, ומעל לפרצופו של זרמון, שנראה כילד שנתפס עם היד בצנצנת העוגיות, הסביר את הרעיון הקריאייטיבי שעמד מאחורי הבחירה בבוגנים - ולא שכח לציין כי כמה חודשים קודם לכן נפרד אותו לקוח מזרמון.

שמועות עקשניות בענף אומרות, כי אחרי אותו אירוע זרמון צלצל אליך, קילל ואיים.

"אני לא מאשר ולא מכחיש. זה ביני לבינו, ואני לא כועס עליו. אני נהנה מהתחרות בינינו. אם לא היו אנשים כמוהו, היה הרבה יותר משעמם".

איך אפשר להחזיר מישהו לרלוונטיות?

"כל מי שעשה קאמבק מוצלח, נאלץ להמציא את עצמו מחדש. צביקה פיק, למשל - הוא לא תמיד היה רלוונטי, אבל עם מערך אדיר של יחסי ציבור וחשיפה הוא הצליח להתרומם מחדש. החוכמה היא לשנות את התנאים, אבל להישאר בתחום הכישרון שלך. כמו מה שעשה פול אנקה. הוא היה לא רלוונטי במשך 20 שנה כמעט, ואז הוציא אלבום עם ביצועים בסגנון שנות ה-50 לשירים חדשים, והתקליט הפך ללהיט". *