דירוג המותגים השנתי - רכב: הפער בין טויוטה למאזדה מצטמצם

ברוב שווקי הרכב בעולם קיים קשר ישיר ועקבי בין החוזק של מותגי הרכב לבין כמות המכירות הכללית שלהם באותם שווקים, או לפחות בין מכירותיהם לעומת המתחרים הישירים (במקרה של מותגי נישה ויוקרה). מותג רכב שאינו מוכר, שאינו נתפס כחזק, או שאינו נחשב לבעל יתרונות מהותיים על פני מתחריו, לא ימצא את מקומו בחלק העליון של טבלת המכירות.

אלא שלשוק הרכב הישראלי יש כנראה חוקים משלו. דירוג המותגים לשנת 2007 מגלה שבמקרים לא מעטים הקשר בין חוזק המותגים למכירות כלי הרכב בפועל הוא רופף למדי. אחת הסיבות לכך היא שחלק גדול מאד משוק הרכב הישראלי נשלט כיום על ידי חברות הליסינג וההשכרה. מה שמכריע את כמות הרכישות של השוק המוסדי הוא לאו דווקא עוצמת המותגים וגם לא מידת ההיכרות והנחשקות שלהם בקרב משתמשי הקצה, אלא משתנים טכניים כמו שייכות דגמי מפתח לקבוצת מחיר כזו או אחרת, ועומק ההנחות כמובן. בשוק כזה נהגים רבים מתייחסים לרכב בתור כלי עבודה שנמצא ברשותם לפרק זמן קצוב, והם מפתחים פחות הזדהות והיכרות עם המותג.

לפיכך משקפת טבלת דירוג המותגים את הפער בין חוזק המותגים כפי שהם נתפשים על ידי חברות הליסינג בארץ, לבין חוזקם בקרב בעלי הרכב הפרטיים, שהשפעתם על מכירות הרכב הכוללות הולכת וקטנה.

דוגמאות ניתן למצוא בשפע. מותג עם זיהוי ליסינג מובהק כמו פורד, תפס בשנת 2007 את המקום הרביעי במכירות הכוללות של שוק הרכב עם נתח שוק של 7% ולמעלה מ-13 אלף מכירות. אולם הסקר ממקם אותו רק במקום השמיני בדירוג חוזק המותגים, ובמקום העשירי ברשימת המותגים המוכרים ביותר. זאת למרות השקה של שלושה דגמים אסטרטגיים חדשים באותה שנה (מונדיאו, S-MAX וגלקסי).

פולקסווגן, לעומת זאת, שיש לה נוכחות דלה מאד בשוק הליסינג, תפסה בשנת 2007 רק את המקום ה-11 במכירות בפועל, אולם חוזק המותג שלה הוא הרביעי בעוצמתו ורמת ההיכרות של המותג ניצבת במקום השלישי מבין כל המותגים. עוצמת המותג של פולקסווגן ניכרת גם בדירוג הגבוה שלה - מספר 4 - במדד ההעדפה של הנשאלים (נתח שוק היפותטי). המיקום הבכיר של החברה בדירוג המותגים תואם גם את פילוח המכירות של דגמי פולקסווגן, אם מנטרלים את מרכיב הליסינג של המתחרים. פולקסווגן דומיננטית בפלחים כמו מכוניות האצ'בק משפחתיות ומכוניות מנהלים בסביבת מחיר של 200 אלף שקל, למרות שמחיריה חורגים באופן מסורתי מקבוצות המחיר "הטבעיות" שלהן והם גבוהים בכמה אחוזים טובים משל המתחרות האירופאיות הישירות.

גם יונדאי, שהייתה המותג השני במכירות בפועל בשנת 2007, עם נתח שוק של כ-12% ולמעלה מ-22.5 אלף מכירות, ממוקמת רק במקום התשיעי במדד חוזק המותגים ובמקום השביעי ברמת ההיכרות עם המותג.

סובארו ודייהטסו זינקו, המותג נחלש

עוד דוגמה היא סובארו, שממוקמת במקום החמישי בחוזק המותג הכולל. הנתונים מראים כי חוזק המותג של סובארו ירד בכ-9% ב-2007 לעומת 2006, למרות שמכירותיה זינקו באותה שנה ב-35% והיא סגרה את השנה הטובה ביותר שלה אי פעם עם 9,986 מכירות. סובארו השיקה בשלהי 2007 את האימפרזה החדשה ונהנתה גם ממכירות מאסיביות של מכונית המנהלים B4. למרות זאת רק 7% מהמרואיינים ציינו כי הם מכירים במידה הטובה ביותר את סובארו, לעומת 9% בשנה שעברה. אבל נתונים אלה אינם מעידים בהכרח על שחיקה בעוצמת המותג אלא בעיקר על השינויים בשוק הרכב הישראלי: בשנת 2007, חלק הולך וגדל של הנוהגים בסובארו קיבלו את הרכב מהעבודה וחלק לא מועט מהאנרגיה השיווקית של המותג הופנה לכיוון הזה.

המקרה הבולט ביותר הוא של דייהטסו הקטנה. המותג היפני מכר בישראל בשנה שעברה כ-9,700 מכוניות, זינוק של 90%, ומכר מעט יותר מכוניות מהונדה, שגם היא רשמה זינוק נחשוני במסירות. אולם בעוד שהונדה תופסת את המקום השלישי הסולידי בדירוג המותגים החזקים, והשלישי ברשימת ההיכרות עם המותג, חוזק המותג של דייהטסו ממקם אותה רק במקום ה-21 מבין 22 מותגים. לפערים האלה כאמור אחראי במידה רבה עידן הליסינג, שנותן דחיפה מסיבית למכירות של מותגי רכב רבים ללא קשר למשתנים צרכניים כמו אהדה או העדפה למותג מסוים.

המקום שבו המכירות בפועל הולמות את חוזק המותג הוא צמרת הטבלה. כאן נמשך הקרב המסורתי בין היריבות הוותיקות מאזדה וטויוטה. מאזדה המשיכה להוביל ב-2007 את הדירוג, למרות שהפער היחסי בינה לבין טויוטה ממשיך להצטמק. טויוטה התחזקה ב-18% לעומת השנה שעברה ואילו מאזדה רק ב-14%. מאזדה גם הייתה המותג המזוהה ביותר מבין כלל המותגים.

את הסיבה לכך אפשר למצוא בין השאר בהשקות הדגמים החדשים ב-2007 ובמסת הפרסום שנלווית אליהן. לטויוטה היו מעט מאד חידושים ב-2007 והמכירות שלה המשיכו להתאפיין בעודף ביקוש לדגמים רבים, שנמתח לעיתים חודשים רבים קדימה. בהתאם, גם ההשקעה היחסית שלה בפרסום לאורך השנה הייתה נמוכה.

עבור מאזדה, לעומת זאת, זו הייתה שנה סופר-פעילה עם השקה של שני דגמים אסטרטגיים חדשים: מאזדה 6 החדשה ומאזדה 2. שתי המכוניות הושקו בסיוע תקציבי פרסום אדירי ממדים, שכוונו במידה רבה לכלל השוק הפרטי ויצרו למכוניות ולמותג כולו נוכחות חזקה מאד בתודעה. במקרה של המאזדה 2, המכונית חשפה את המותג לקהל חדש של מכוניות סופר-מיני, שעד כה נמצא בלעדית אצל המתחרות.

מאידך, עוצמת המותג של טויוטה מוכיחה את עצמה בתחומים אחרים. החברה, למשל, החלה לשווק בארץ את המשפחתית קורולה החדשה עם תיבה אוטומטית "רובוטית". האופציה הזו לא זכתה בעבר לפופולריות בקרב הנהגים הישראלים, בלשון המעטה, ובמקרה של מותגים אחרים הביאה לפגיעה במכירות או להפסקת הייבוא של דגמים. אולם עוצמת המותג של טויוטה סייעה לה לשרוד את המבחן ולהזרים לשוק כמויות אדירות של המכונית האסטרטגית שלה. הסקר מגלה, שטויוטה טיפסה למקום הראשון ברשימת המותגים "הנחשקים" בפלח המשפחתיות, כלומר, עברה את מאזדה בנתח השוק ההיפותטי.

השקעה בתדמית לטווח ארוך

המסקנה הכללית שעולה מדירוג מותגי הרכב ל-2007, היא שאסטרטגיית הפרסום של חלק גדול מענף הרכב בישראל דורשת חשיבה מחדש והסתגלות לתנאים ייחודיים וחסרי תקדים בעולם, שבהם 70% עד 80% משוק הרכב נרכש על ידי חברות ליסינג.

תיאורטית זהו מצב אידיאלי עבור משווקי הרכב; הם נהנים מביקוש סולידי וממכירה של כמויות אדירות של רכב למספר מוגבל של "לקוחות על" מוסדיים, מבלי שיצטרכו להשקיע הרבה בפרסום ובמבצעי קידום מכירות. לכאורה, די בשערי מטבע נוחים, השגת הנחה יפה מהיצרן ושיחת טלפון למנהל רכש בחברת ליסינג, כדי להשיג כמות מכירות השקולה לארבעה חודשי עבודה של משווק רכב באירופה או בארצות הברית. למעשה, חלק מיבואני הרכב הישראלים יכולים להעריך במדויק בתחילת השנה כמה מכוניות הם ימכרו עד סופה.

אבל בפועל, זוהי חשיבה קצרת טווח. חוזק המותג של יצרן הרכב הוא אחד הנכסים העיקריים שלו, והוא זה שמאפשר למותג להתפתח, להשיק דגמים חדשים ורווחיים יותר, שאינם פונים לציים, ולשרוד תקופות של שפל ברכישות של השוק המוסדי - כפי שהיה לדוגמה בשנת 2002. הירידה במוטיבציה של לא מעט מהמותגים המשפחתיים להשקיע בפרסום, שמטרתו בניית התדמית ולאו דווקא גידול במכירות - בניגוד למותגי היוקרה למשל - גורמת לפער בנתונים בין עוצמת המותגים למכירות.

יתר על כן, בעתיד הנראה לעין, כאשר מנגנון קבוצות המחיר הנוכחי של שווי השימוש ישתנה ויעבור למודל רציף (שמחושב ישירות על פי מחיר הרכב), צפויים נהגי הליסינג לעמוד בפני אפשרויות בחירה נרחבות הרבה יותר. המנגנון החדש יאפשר להם לפתח שיקולים שלא יהיו רחוקים מזה של הלקוח הפרטי. מי שלא ישקיע מבעוד מועד בבניית המותג שלו, ימצא את עצמו בפיגור תחרותי.

שורה תחתונה

* טויוטה נחשקת ממאזדה?

מאזדה עדיין מובילה אך הפער בינה לבין טויוטה ממשיך להצטמק. טויוטה התחזקה ב-18% לעומת אשתקד ואילו מאזדה רק ב-14%. טויוטה גם עברה את מאזדה בנתח השוק ההיפותטי - ציון 15 לעומת 14.6.

* פורד בפוקוס מכירות:

פורד, שתפס בשנת 2007 את המקום הרביעי במכירות דורג רק במקום השמיני בדירוג המותגים. זאת למרות השקה של שלושה דגמים אסטרטגיים חדשים באותה שנה.

* פולקסווגן עדיין מותג חזק:

לפולקסווגן בעלת הנוכחות הדלה בשוק הליסינג, יש את המותג הרביעי בעוצמתו ואת רמת ההיכרות השלישית מבין כל המותגים.

* יונדאי במקום התשיעי:

יונדאי, שהייתה המותג השני במכירות בפועל בשנת 2007, עם נתח שוק של כ-12% ולמעלה מ-22.5 אלף מכירות, ממוקמת רק במקום התשיעי במדד חוזק המותגים ובמקום השביעי ברמת ההיכרות עם המותג.

* דייהטסו מזנקת במכירות, אך המותג נחלש:

דייהטסו מכרה בישראל כ-9,700 מכוניות ב-2007, זינוק של 90%, ומכר מעט יותר מכוניות מהונדה. אך בניגוד להונדה שמאיישת את המקום השלישי בדירוג, דייהטסו רק במקום ה-21 מבין 22 מותגים.

כך נערך המחקר

בפרויקט הנערך על-ידי "גלובס" זו השנה השמינית, מדורגים המותגים המובילים בישראל בקטגוריות השונות, בהיבט של חוזק שיווקי.

מקובל למדוד מושגים כמו נאמנות או נכסיות מותג בסדרה של שאלות ולא בשאלה אחת, משום שכאשר מעוניינים לבצע השוואות בין מותגים בנקודת זמן או למדוד שינויים בחוזקו של המותג, לא רצוי לבסס את המגמות על שאלה אחת אלא על ממוצע של כמה שאלות. את המחקר עורך מכון המחקר "הגל החדש", בניהולו של עופר לוי.

3 פרמטרים מרכזיים מייצגים את נכסיות המותג: רמת ההיכרות, המשקפת נתח שוק והתנסות לאורך השנים; תפיסת איכות במונחים של "הטוב ביותר", ונתח שוק היפותטי שמשקף את תפיסת ה-value for money. כל הבדיקות נעשו באופן בלתי נעזר.

* על מנת לבדוק את עומק ההיכרות עם המותג נשאלה השאלה: מבין כל החברות שאתה מכיר בתחום, איזו חברה אתה מכיר במידה הטובה ביותר?

* על מנת לבדוק את תפיסת האיכות נשאלה השאלה: "איזו חברה בתחום X היא הטובה ביותר בעיניך"?

* על מנת לבדוק את נתח השוק ההיפותטי נשאלה השאלה: "אילו היית צריך לבחור מחר מוצר X, של איזו חברה היית בוחר"?

* ציון חוזק המותג משקלל את הישגי המותג בשלושת הפרמטרים באופן שווה, על סולם מ-1 עד 100.

בחלק מהקטגוריות נבדק גם נתח השוק הנוכחי, ונשאלה השאלה: "באיזו רשת מכשיר הסלולרי שלך?" וכן "באיזה בנק מתנהל חשבון הבנק העיקרי שלך?", זאת במטרה ללמוד על מידת הנאמנות או ההעדפה שמייחסים הלקוחות השונים לחברות אליהן הם קשורים כיום.

הסקר נערך במהלך דצמבר 2007 בקרב מדגם כלל ארצי מייצג של 500 מרואיינים בגילאי 18 ומעלה. כמדי שנה קיימנו בחמש קטגוריות, לצד המדגם הכללי, מדגם מייצג בקרב 300 בני נוער בגילאי 12-17, כדי להתחקות אחר המותגים החזקים בקרבם.