מייסד "קופי טו גו": "החברה הקטנה שהקמנו הפכה לדינוזאור"

היזם רוני רוזנבלום הגשים חלום. חלום, שהוא למעשה פסגת השאיפות של כל יזם המייחל ל"אקזיט". העסק שהקים בתחילת שנות ה-90, "קופי טו גו", לממכר קפה ומוצרים נלווים בעגלות קפה במקומות ציבור, משך את תשומת לבן של ענקיות המזון אסם ושטראוס-עלית. ב-1997 היתה זו אסם ששילמה 300 אלף דולר בתמורה ל-51% ממניות "קופי טו גו". 3 שנים אחרי, השותפות עלתה על שרטון ואסם מכרה את מניותיה בחזרה לרוזנבלום ולשותפתו, אילנה בדש-וייס, במחיר מופחת של 100 אלף דולר. בשנת 2002 הודיעה שטראוס-עלית שהיא רוכשת 26% מקמעונאית הקפה ומשנה את שמה ל"עלית קופי טו גו", לפי 2 מיליון דולר. בתחילת החודש הודיעה שטראוס גרופ כי היא משלימה את השליטה תמורת 4.9 מיליון שקל.

שבוע ימים אחרי השלמת האקזיט - בהיקף כולל של כ-13.7 מיליון שקל - רוזנבלום מחייך חיוך ובעיקר, נושם לרווחה. "עכשיו אני הולך ליהנות מהחיים, וגם להפסיק לעשן", הוא אומר ל"גלובס" בראיון ראשון על כוס קפה ומיץ גזר. "ב-14 השנה האחרונות עבדתי סביב השעון, ולא היו לי חיים. עישנתי הרבה ושתיתי לפחות 10 כוסות קפה ביום. אני נהנתן לא קטן שאוהב אוכל וקולנוע, ועכשיו אני מתכוון להשלים את החסר".

לרגע היה נדמה כי רוזנבלום, תיכף אץ רץ לארוז מזוודה ולצאת לטיול מסביב לעולם או לפחות בג'מייקה, הלוקיישן האהוב עליו ביותר על פני כדור הארץ. אך במבחן המציאות לא כך הם פני הדברים. "אני יזם, ויזם לא יכול לשבת בשקט. לכן, אני כבר פונה לעסקים חדשים", הוא אומר. בימים אלה הוא שוקד על תוכנית לבניית מגדל מגורים מעל קולנוע "אורדע" לשעבר ברמת-גן. "כילד גרתי בניין אחד ליד בית הקולנוע הזה, שהמשפחה שלי הפעילה. אבא שלי, אריה רוזנבלום, היה יו"ר ענף התאחדות הקולנוע. בסרט 'סינמה פרדיסו'? מוצג סיפור חיים דומה לשלי. כילד, אחרי בית הספר, עזרתי למסריט להדביק את הפילמים. היום אני רוצה לסגור מעגל", הוא מספר. במקביל, הוא פועל להקמת רשת מזון אורגני ואתני במזרח אירופה וסין, וכן חברת אחזקות שתשקיעה במיזמי נדל"ן ומזון. "אני מעדיף לא להרחיב בנושא כי העניינים עדיין בחיתולים", הוא אומר.

"קראו לי 'העגלון'"

רוזנבלום מגדיר את עצמו יזם סדרתי, למרות שב-14 השנה האחרונות הוא "נתקע" עם אותה יזמות. "אני יזם סדרתי. נשארתי כל השנים הללו בתחום בגלל שזה היה הבייבי שלי. המשכתי בכוח האנרציה", הוא מסביר. עם שחרורו מהצבא הקים את "אנקל סם", שני סניפים ברמת-גן לממכר המבורגר. ארבע שנים אחרי, מכר את העסק בעקבות הצעה שלדבריו "לא יכול היה לסרב לה". לאחר מכן, הקים, שוב ברמת-גן, את "טייק עוף" לממכר עופות בגריל. בסוף שנות ה-80, עבר מעסקי המזון לעסקי הקולנוע: התחום האהוב עליו מילדות. "בהתחלה עבדתי, בחוזה אישי כאחראי על הפעלת בתי קולנוע של 'גלובוס'. אחר כך, ניסיתי להפיץ סרטים כעצמאי. לא הצלחתי כי זה שוק קשה שלא מותיר לך שום סיכוי להתמודד מול הענקים בתחום", הוא אומר.

בתחילת שנות ה-90, רוזנבלום החליט לחולל שינוי. ארז את תכולת ביתו וירד עם אשתו לארצות-הברית. שם, בחוף המערבי, הם חיו בין השנים 1991-1993. באחד מביקוריו בלאס-וגאס ראה רוזנבלום, לראשונה בחייו, עגלת קפה. "ברגע שראיתי את עגלת הקפה, אבל ממש באותו רגע, הבנתי שמצאתי את העסק הבא שלי. לקחתי מטוס לאורגון, שם יושבת יצרנית העגלות, 'קריג' וורקס'. נסעתי לשם בלי לקבוע פגישה. החוצפה הישראלית, כמו שאומרים, הניעה אותי. בעלת המפעל, אישה מקסימה בשם ברברה אבנוויזר, התלהבה מהחוצפה שלי וחתמה איתי למחרת בבוקר על הסכם בלעדיות. נכנסתי לזה בעיניים עצומות, מבלי לבדוק ומבלי לכתוב תוכנית עסקית. האמנתי, ועד היום אני מאמין, שחלומות וחזונות מתגשמים אם רק רוצים. אגב, קראתי לכלבה שלי ברברה", הוא מספר.

רוזנבלום, שממילא היה אמור לשוב ארצה כדי להתגרש מאשתו, נחת כאן כשבאמתחתו תמונה של עגלת קפה. "התחנה הראשונה שלי, אחרי הרבנות, היתה בית-חולים איכילוב בתל-אביב", הוא אומר.

* איך קיבלו אותך שם?

"באיכילוב לא הבינו מה אני רוצה מהם ודי חיפפו אותי. סיפרתי לחברים שלי, עורכי-דין ואנשי עסקים, על המיזם שלי, וכולם, חוץ מזוג אחד, אמרו לי 'אתה הוזה'. הם לא הבינו את הקונספט ולא תפשו את הפוטנציאל. הם אפילו חשבו שאני קוקו וקראו לי 'העגלון'. חשבו שקיבלתי שריטה בגלל הגירושין. הזוג שהאמין בי הם אילנה בדש-וייס ובעלה, המפיק שוקי וייס. הם ראו כמוני את הפוטנציאל ואמרו לי 'אנחנו איתך בפרויקט הזה'. ב-1994 יצאנו לדרך שלושה שותפים: אני עם 40%, הזוג וייס עם 20% וטל פורת, שפרש מאוחר יותר, עם 20%".

(בדש-וייס בחרה שלא להתראיין לכתבה זו בטענה ש"אין הברכה שרויה אלא בדבר הסמוי מן העין").

* עד כמה קשה היה להיכנס למתחם ציבורי עם עגלת הקפה הראשונה?

"לקח לנו כמעט שנה למצוא את המקום הראשון שיאפשר לנו להציב בשטחו עגלת קפה. היה קשה לשכנע מנהלי בתי-חולים, אוניברסיטאות, תחנות מרכזיות ותחנות רכבת. הם לא ראו את הנולד ולא האמינו שאפשר למכור קפה גורמה בעגלה. לא הצלחנו לשכנע אותם, למרות שאמרנו להם שכל מה שאנחנו צריכים מהם זה שקע ותקע. היהודי הראשון שנתן לנו שקע ותקע היה הקניין של בית-חולים מאיר. התמלוגים הנדיבים שהצענו לבית-החולים, עזרו לנו במאמצי השכנוע. ביום הראשון להפעלת העגלה, עמדנו אילנה ואנוכי עם חולצות לבנות ופפיונים אדומים ומכרנו קפה. על הבוקר השתרך טור של 50 איש. ההיענות של הקהל הישראלי היתה מדהימה".

* מה היה הצעד הבא שלכם?

"ברגע שהתפנה לי קצת זמן ביום הראשון, צלצלתי לברברה והזמנתי עוד 18 עגלות קפה. התגובות הנלהבות שקיבלנו, נתנו לנו את האור הירוק לפעול בפול ווליום. שילמנו 400 אלף דולר להטיס את כל העגלות במהירות האפשרית. פחדנו מחקיינים, ולכן פעלנו מהר. ההצלחה בבית-החולים מאיר סללה לנו את הדרך לבתי-חולים נוספים. תוך שנה היינו פרוסים בעשרה בתי-חולים, תחנות רכבת ובאוניברסיטת תל-אביב. אלה התלהבו מלקבל כסף באפס השקעה. היום המספר זינק ל-80 עגלות קפה ו-14 בתי קפה".

* במהלך השנים קמו לכם מתחרים. איך היתה ההתמודדות מולם?

"מתחרים קמו ונפלו כי גם להעתיק צריך לדעת איך. אבל למרות הראשוניות שלנו, התחרות לא היתה קלה. השחקנים החדשים שנכנסו לתחום, הקשו עלינו מאוד בהתמודדות במכרזים. מחירי הכניסה למקומות ציבוריים הרקיעו שחקים, וזה פגע לנו ברווחיות. זו היתה תקופה של טירוף בשוק עגלות הקפה. כולם חשבו שאפשר לעשות מזה מיליונים".

"נעלבתי ונפגעתי מאוד"

אלון-לי גרין, מנהל משמרת ברשת בתי-הקפה "קופי בין", עשה באחרונה היסטוריה. הוא ניסה להקים ועד, פוטר, עתר לבית-הדין לעבודה והוחזר למורת רוחה של הנהלת הרשת. הוא המשיך בניסיונות להקים ועד, צירף את חבריו להסתדרות ויחד עם האחרונה הוביל למאבק שהשתלם מאוד: כל 300 עובדי הרשת יזכו ל-10% מרווחי הרשת ולתנאים מהטובים בענף. רוזנבלום מתקשה לפרגן לגיבור החדש של מעמד הפועלים. "המלצרים יורים לעצמם ברגל כי עכשיו יש הצעת חוק בכנסת לפיה כל הטיפים ישולמו להם דרך קופה רושמת. זה אומר, שהם ישלמו מס על הטיפים", הוא אומר. הסיבה האמיתית בגינה רוזנבלום מתקשה לפרגן למאבק המוצלח של עובדי "קופי בין" נובעת מהעובדה שהוא עצמו היה חלק ממאבק דומה. מלצרים שהעסיק בבית-הקפה באוניברסיטת תל-אביב שבתו אשתקד במחאה על כך שהפר את חוקי העבודה. המלצרים, בליווי פעילים חברתיים, חילקו מנשרים ושכנעו לקוחות שלא להיכנס לבית הקפה. "זאת היתה אחת התקופות הקשות בחיי", אומר רוזנבלום, "היה לי מאוד קשה להתמודד עם זה שדווקא העובדים שלי, שקיבלו 40 שקל לשעה, עושים לי את זה".

* האם לדעתך ניהלת נכון את המשבר?

"נאלצתי להתאים את עצמי לקו של השותפים שלי: שטראוס-עלית. היות שמדובר בחברה שהתדמית הציבורית חשובה לה מאוד, לא לקחתי את העניינים לידיים. אם שטראוס-עלית לא היתה שותפה שלי, הייתי מגייס עובדים חדשים ומפעיל את בית הקפה על אפם וחמתם של השובתים".

* הוגשה נגדך תלונה במשטרה בטענה שהכית את אחד הפעילים המוחים במקום.

"הפעילים תקפו לקוחות שישבו בבית הקפה. אני בסך הכל נחלצתי לעזרתה של אישה שהותקפה. שלא תביני אותי לא נכון, אני בעד מאבק מוצדק. אלא שאצלנו המאבק לא היה מוצדק. העובדים טעו במקום. הם היו צריכים ללכת לחברות כח-אדם ששם באמת יש עבדות. אנחנו דאגנו לזכויות העובדים ולכן נעלבתי ונפגעתי מאוד. אני אדם אמוציונאלי ולכן לא ישנתי בלילות".

* איזה נזק כספי נגרם לחברה מהמחאה?

"נזק של עשרות רבות של אלפי דולרים בשלושה שבועות".

"נפרדנו בראש מורם"

רגע אחרי השלמת האקזיט, רוזנבלום מפרגן לשטראוס וקצת פחות לאסם. "מלכתחילה, לא הבנתי למה אסם נכנסו ל'קופי טו גו'", הוא אומר. "אנשי אסם דיברו איתנו על סינרגיה, אבל האמת היא שלא היתה בינינו שום סינרגיה. רק אחרי שעשינו איתם את השותפות הבנו שכל מה שהם רוצים זה להשתמש בפלטפורמה שלנו כדי למכור את הנס קפה שלהם, ואולי גם לחסום את שטראוס-עלית. זה הגיע למצב שהם ביקשו מאיתנו להוציא את מכונות האספרסו ובמקומן להכניס מכונות למכירת נס קפה. באותו רגע ידענו שהשותפות עם אסם נדונה לכישלון. אחרי פגישה עם סמנכ"ל הכספים של אסם, פנחס קימלמן, קנינו בחזרה וברוח טובה את 51% שמכרנו להם, ואפילו בפחות כסף ממה שהם שילמו לנו. לסיכום, אני יכול לומר לך שנהנינו מתדמית של חברה רצינית בזכות אסם, אבל חוץ מזה כלום", הוא אומר.

* על-פי פרסומים שונים החברה הפסידה 1.8 מיליון שקל בשנה שאסם יצאה.

"'קופי טו גו' היתה חברה מאוזנת. זה לא היה המניע ליציאה".

* מה הלקח שהפקתם מהאפיזודת אסם?

"לבדוק מראש והיטב מה התועלת שיוצאת ממיזוג שכזה. כששטראוס-עלית פנו אלינו, שאלנו לעומק למה הם מעוניינים להיכנס איתנו בשותפות".

* איך תסכם את השותפות עם שטראוס?

"שותפות נפלאה. נפגשנו עם אנשים שמבינים את התחום ושיודעים על מה הם מדברים, ולא בכדי החברה עברה לפסים רווחיים".

* למה החלטתם למכור?

"אילנה ואני הגענו למסקנה שאין לנו יותר מה לתרום. החברה הקטנה שהקמנו הפכה פתאום לדינוזאור הדורש שיטות ניהול אחרות. מה גם שאישית רציתי להמשיך הלאה, ליזמות הבאה שלי. הרגשנו שהגיע הזמן להיפרד ואכן נפרדנו בראש מורם".

תגובת אסם: "אסם מברכת את רוני רוזנבלום. עם כניסתה של NESTLE לארץ עם מותג נסקפה, חוללה אסם מהפכה בטעם ובדפוסי הצריכה של הציבור הישראלי. נתוני השוק מראים שהצרכן הישראלי נוטש בהדרגה את הרגלי הצריכה הישנים שלו ועובר לקפה איכותי".