המתווכים חוזרים לעבוד קשה

אך כל זה היה בשנה שעברה. בחודשים הראשונים של 2008 התחולל מפנה מהיר לרעה בנסיבות שוק הדיור, בבריטניה כמו במקומות אחרים בעולם, אחרי הריצה המדהימה שלו בשנים האחרונות. ההבדלים מוחשיים מאוד בעקבות סופו של הבום במחירי הבתים, שסלל את הדרך לשינויים מקיפים בשוק סוכנויות הנדל"ן בעשור האחרון.

הקלות של הקמת סוכנות נדל"ן והרווחים הגבוהים במגזר הזה הובילו לתחרות עזה של סוכנויות חדשות ולטקטיקות אגרסיביות של סוכנויות ותיקות. פריחתם המהירה של אתרי האינטרנט למכירות בחינם שינתה את הדרך שבה נמכרים בתים בבריטניה, וצמצמה את הצורך במומחיות כדי לאתר קונים בטוחים.

התוצאה היתה לחצים על העמלות. עמלות של חצי אחוז הפכו לנפוצות יותר, והקומודיטציה של תעשיית התיווך נראתה מובטחת על-ידי האיום של רשתות כמו טסקו ואסדה להיכנס לעסקי התיווך.

בוקר שביליתי בסוכנות נכסים בצפון לונדון אישר את מה שאומרים רוב האינדיקטורים במגזר הנדל"ן - כעת אנחנו בשוק קשה מאוד. הסוכנים עמלים על הטלפונים שלהם כדי להרגיע את המוכרים ולארגן ביקורי בוקר של קונים בכוח, בניסיון להאיץ את המכירה. זה כבר לא המשחק הקל שרבים מהצעירים הללו התרגלו אליו בחמש השנים האחרונות. "שוב צריך לעבוד ממש קשה. לטלפן לקונים, לשכנע אותם לראות נכסים, לדבר עם סוכנים אחרים, לשכנע מוכרים להסכים לעיסקה. חזרנו לדברים הבסיסיים", אומר רובט ברטלט, מנכ"ל סוכנות הנכסים צ'סטרטון.

תנאי השוק הנוכחיים הם אולי הגרועים ביותר מבחינת המתווכים, הזקוקים לתנודתיות ולמחזורי עסקאות כדי לשגשג. בשוק עולה או יורד, הבתים נקנים ונמכרים במהירות, אך בחודשים האחרונים כמות העסקאות צנחה. "מגוחך לטעון שהשוק לא מושפע מהמצב הכלכלי", אומר דיק פורד, מנהל השוק של לונדון בסוכנות נייט פרנק, "השוק של מרכז לונדון מושפע במיוחד ממה שקרה בסיטי. יש תקופה שבה הקונים והמוכרים עוקבים זה אחר זה מרחוק, ולוקח זמן עד שמשיגים תמחור חדש".

לפני שנה, סוכני הנדל"ן נלחמו על נכסים חדשים בשוק הדיור, בידיעה בטוחה שכל נכס כזה ייחטף כמו לחמנייה טרייה. כעת, זכייה כזו כבר לא כל כך חשובה.

"המלאי של הדירות עלה ב-100% בשנה האחרונה", אומר ברטלט, "ולכן חיפוש אחרי עסקים חדשים כבר אינו הבעיה. חזרנו למצב שצריך לעבוד קשה כדי למכור את הבתים". הוא מוסיף שכל הענף מצוי כעת בשינויים סיסמיים, והזמנים הקשים בעתיד יחשפו את האופורטוניסטים שנכנסו לשוק בחמש השנים האחרונות.

הכניסה הזו היתה קלה מאוד. למרות שהתיווך מוסדר על-ידי נציב הציבור לסוכני נדל"ן, OES, במציאות הסמכות שלו כמעט לא הורגשה. חסמי הכניסה נמוכים. אין צורך בהכשרה מקצועית, מה שאומר שכל אחד יכול היה להקים סוכנות אם היו לו מוכרים, ורבים עשו כך. כעת, רבים מהם נפלטים מהעסק.

"זה קל בשוק גואה, וללא ספק צצו סוכנויות בכל פינה", אומר ברטלט. "כעת העניינים קשים יותר, אנשים רוצים לחתוך הפסדים ולמכור את העסק. רק בשבוע האחרון היו לי חמש הצעות של סוכנויות למכור לנו את עצמן. מתחילת השנה קיבלתי אולי 15-20 הצעות".

השפעת האינטרנט

פול ג'רמן, ראש חטיבת נכסי הדיור של סאבילס, מאמין שכל זה יהיה בסופו של דבר טוב לשוק. "זה קשה יותר ועסקאות נתקעות, וככל שהשוק יורד זה עוד יותר קשה. הזרם המרכזי של התיווך מגלה שהחיים קשים, ומתחיל לסגור סניפים ולפטר עובדים".

אחרי שנים של תחרות רצחנית ועמלות של חצי אחוז, מוכרי בתים עלולים לקבל הלם מכך שהעמלות של המתווכים עולות. ג'רמן אומר שסאבילס מעלה את העמלות כדי לכסות את העלויות של השוק החדש, שבו הסוכנים צריכים לעבוד קשה יותר כדי להשיג תוצאות, כאשר הקונים בימינו עצבניים מאוד.

"אנחנו דוחפים את העמלות לפי שעה, כי מדובר על השורה התחתונה של הרווח, ולא על השורה העליונה של המחזור", אומר ג'רמן. סאבילס גובה 2% עד 2.5% לעיסקה בממוצע. "אנחנו עובדים שעות ארוכות יותר כדי לשמור על מכירות. כבר אי אפשר לחזור הביתה לפני 6 בערב".

אנשים צריכים לצפות לעמלות גבוהות יותר, כי הם שוב משלמים על סוכן שהופך למתווך פעיל", מסכים ברטלט. "הוצאות התקורה יעלו, כי המוכרים מצפים לפרסומת במגזינים של נייר כרומו. לפני כן מספיק היה חלון ראווה של הסוכנות. העמלות יעלו, וזה בסדר, כי המתווך ישיג לך מחיר טוב יותר על הבית שאתה מוכר".

השינוי הגדול ביותר בענף הזה בחמש השנים האחרונות הוא ההשקה של האינטרנט ככלי העיקרי למכירת בתים. רוב הסוכנויות מעריכות שיותר מ-80% מההתעניינות הראשונית של הלקוחות באה מאתרי האינטרנט שלהן או של הפורטלים הרבים שצצו כדי לרכז נכסים זמינים. יש כמה אתרי אינטרנט ממותגים של הזרם המרכזי, שבהם הסוכנים צריכים לשלם כדי לפרסם, אך באחרונה יש צמיחה של אתרים חינמיים שמפרסמים פרטים על בתים למכירה, לעיתים מבלי לשאול את הסוכן שמייצג אתם, כדי למשוך אליהם מבקרים.

וכעת זה שוב משתנה, כאשר הסוכנים הגדולים מדגישים יותר את האינטראקציה עם הלקוח. "יש כבר כעת הרבה פחות הישענות על האינטרנט, ויותר מגע אישי יותר עם הלקוח", אומר ג'רמן, "לפני שנתיים, עבדנו רק עם המחשבים. כעת אנחנו מדברים עם המוכרים על המחיר ועם הקונים על התשלומים".

אלו ימי מבחן לסוכנויות שמתבססות רק על אתר אינטרנט, והתעוררו ספקות לגבי יכולת המודל העסקי הזה להחזיק מעמד בתנאי שוק הקשים בהרבה. האתר המדובר ביותר בהקשר זה הוא זה שרשת המרכולים טסקו השיקה בשנה שעברה, ולאחר מכן נאלצה לסגור את יחידת המכירות הפרטיות שלו, מפני שהמשרד המשלתי להגבלים עסקיים, OFT, פסק שהרשת פועלת כמתווכת נדל"ן ולכן עליה לציית לחוקים הנוגעים בדבר.

למרות שהיא לא נרשמה כסוכנת נכסים, טסקו הציעה ללקוחות למכור את בתיהם בעמלה של 199 ליש"ט בלבד, שקנתה עבורם שלטים של "למכירה" על הבית ורישום באתר שלה. זו היתה שבירת שוק משמעותית, כאשר העמלות הרגילות היו קרובות ל-2% מערך הבית הנמכר.

מארק אנדרסון, מנהל האמפטון אינטרנשיונל, אומר כי תנאי השוק המשתנים מעמידים את המודל של טסקו בסימן שאלה. "עמלות של 0.5% או 1% נראות טוב בשוק משגשג, אך נראות פחות טוב בשוק דועך. הסוכנים עובדים הרבה יותר קשה כדי לייצר מכירות של נכסים, ובמיוחד לשמור על מכירות שכבר הוסכמו עקרונית", הוא אומר.

הסוכנויות מהרחוב הראשי ייהנו כעת מהיתרון של נוכחות ומותג: המוכרים ירצו לדעת שהסוכנים שלהם מנסים להשיג עבורם את העיסקה הטובה ביותר בשוק שבו נרשמת ירידת מחירים, וגובר החשש ממפולת מחירים. **