ראיון עם ציפורה דולן מוותיקות ענף הפרסום בארץ

"לאחרונה אני חושבת על כסף כל הזמן, וזה נראה לי דוחה"

"היום בגיל 60, למרות הניסיון העצום שצברתי, שלא לדבר על הכישרון שרק לוטש במשך השנים, אני זקנה מדי למשרד פרסום. איזה בוס בן 40 ירצה לקבל אישה בת 60 שתגיד לו מה לעשות. בשביל זה יש לו את אימא שלו"

"היום עולם הפרסום נעשה רע, כוחני ושקרני הרבה יותר. בתקופה שעבדתי הייתה אמת בפרסום. לא שאמרו את כל האמת, ואך ורק את האמת, הגזימו בסופרלטיבים, אבל לא היו כל-כך הרבה עורמה ושקר. היום על כל צעד ושעל מנסים ל'סדר' אותך"

"אנשים חושבים שקריאטיביות מתחילה במחלקה הקריאטיבית, וזו טעות. קריאייטיב חייב להתחיל כבר בשלב האסטרטגיה. זה החלק הכי חשוב והכי קשה בפרסום. זו לא חוכמה להמציא בדיחה עילגת ולבנות סביבה את הפרסום"

"הידרדרות החינוך והשחיתות, מסוכנים הרבה יותר מהחמאס. זה מה שיביא להתפרקות המדינה. אנשים יגידו 'אנחנו לא רוצים ללכת לצבא של מדינה שלא עושה בשבילנו כלום"

השם ציפורה דולן לא אומר הרבה לרבים מאיתנו. אבל הפרסומות שהיא יצרה אומרות וגם זכורות לרבים מאיתנו, בעיקר אם הם בני 40 פלוס. דולן הייתה בשנות ה-80 וה-90, דמות מוכרת בענף הפרסום, שכוכבה דרך עם סיסמאות הפרסומת שיצרה, בהן "סניו, האיינשטיין של יפן", או "אם אתה לא שם אתה לא קיים, דפי זהב" ורבות אחרות.

בשלב מסוים, החליטה דולן לפרוש מעסקי הפרסום, ולעבור לכתיבה. היא כתבה שלושה ספרים, אך המחיר היה גבוה, ודולן נקלעה קשיים כלכליים. בסדרה החדשה של ענת זלצר ומודי בראון "שישים", שמגוללת את קורותיהם של כמה מבני הארץ שמלאו להם 60 שנה, מצטיירת אמנם דולן - אחת מכוכבות הסדרה, כסיפור הצלחה, אך מצד שני, בתוך תוכה היא חשה שכשלה ובגדול, לעשות לביתה שלה.

הסדרה של בראון וזלצר שמלווה דמויות שונות שנולדו עם המדינה, משרטטת את המהלך שעברו לאורך השנים. "ההתחלה של המדינה ושלי הייתה דומה", אומרת דולן במרירות. "התחלנו תמימים וצודקים. המדינה הזו היא נס, אבל גם ניסים צריך לתחזק. ישעיהו לייבוביץ ז"ל, ראה את הנולד. 'הכיבוש ישחית אותנו', הוא אמר וצדק. לפני מלחמת ששת הימים המצב הכלכלי בארץ היה קשה והמורל הלאומי היה בשפל. ישראלים רבים עזבו את המדינה ונפוצה בדיחה ש'האחרון שיוצא מלוד שיסגור את האור בשדה התעופה'. אנחנו מתקרבים למצב הזה. העשירון העליון יברח ראשון, ומי שיישאר פה יהיו הדתיים והעניים".

האם את מאוכזבת מהמדינה שלך?

"אני די מיואשת. הייתי רוצה להאמין שנתעשת, שהמנהיגים יתעשתו, שהמוני הנפגעים יעלו על בריקאדות. אני מתה לעשות מהפכה חברתית. הייתי רוצה לראות כאן מפלגת שמאל חזקה, שתתחיל לעשות כאן שינוי אמיתי, ערכי ומעשי".

מוסר תשלומים ירוד

לאחר שסיימה תואר בפילוסופיה ובסוציולוגיה, עבדה דולן כעובדת-סוציאלית, ולמדה ציור במדרשה. אך זה לא סיפק אותה. היא כתבה לכל משרדי הפרסום, והציעה את עצמה כקופירייטרית. "באותו יום פיטרו במקרה במשרד א. טל את מנחם זילברמן שהיה קופירייטר", משחזרת דולן, "עשיתי קופיטסט והתקבלתי לעבודה. אחרי שלושה חודשים, כששתיים מהמודעות שעשיתי התפרסמו, הציעו לי מ'אריאלי' לעבור אליהם.

"הקמפיין הראשון שלי באריאלי היה 'בוא לגדול איתנו, בנק הפועלים'. אחר-כך עשיתי את 'סניו, האיינשטיין של יפן' ו'טמבור. תראה מה שצבע יכול לעשות', סיסמה שהיום, אחרי 15 שנה, אנשי טמבור חזרו אליה. ואז עזבתי את אריאלי וכתבתי את ספרי הראשון. רציתי להקדיש את זמני לכתיבה, ועבדתי כמה שנים כפרילנסרית. זה גמר אותי לגמרי. בגלל מוסר התשלומים הירוד, הייתי חייבת לרוץ חודשים אחרי כל צ'ק, והבנתי שאני צריכה לחפש עבודה מסודרת".

וזה אומר במושגים של אז לנטוש את עולם הפרסום?

"כנראה שכן, אבל לא השכלתי לעשות את זה. דוד פוגל חיפש באותה תקופה מנהל קריאייטיב. שמי הלך לפני, והתקבלתי מיד. עבדתי בפוגל-לוין שבע שנים, ובשנים האלה קטף המשרד שבע פעמים ברציפות את הפרס הראשון באוסקר של הפרסום. זה קרה בזכות המחלקה הקריאטיבית המצוינת, אבל גם בזכות האסטרטגיות המשובחות שיצרנו, עוד בשלב הבריף. אנשים חושבים שקריאטיביות מתחילה במחלקה הקריאטיבית, וזו טעות. קריאייטיב חייב להתחיל כבר בשלב האסטרטגיה. זה החלק הכי חשוב והכי קשה בפרסום. זו לא חוכמה להמציא בדיחה עילגת ולבנות סביבה את הפרסום. להכריז "המוצר שלי הכי טוב" זו לא אסטרטגיה. כשאין אסטרטגיה יצירתית הקמפיין כולו נדון לבינוניות".

קורבן של הטיפשות שלי

שכרה של דולן באוניברסיטה הוא 700 שקל נטו. כדי לחסוך תשלום עבור זכויות סוציאליות, מפטרים אותה בסוף השנה, ומגייסים אותה מחדש בתחילת השנה. "אני זועמת. זועמת על מה שקרה לנו, על מה שקרה למדינה. האמנתי שאנחנו נהיה אור לגויים, אבל נעשינו אטומים, נצלנים ושקרנים. הכול נעשה כאן בעורמה ובתחבולות. המדינה השתחררה מכל מחויבויותיה לאזרח, פוגעת ללא הרף בחלשים, מתעלמת משכבות שלמות של אוכלוסייה, ומוכרת את נכסיה לחוג נבחר ומצומצם של מיליונרים.

"אין שום חשיבה לטווח ארוך. הפערים החברתיים אדירים, הידרדרות החינוך, השחיתות, מסוכנים הרבה יותר מהחמאס. זה מה שיביא להתפרקות המדינה. אנשים יגידו 'אנחנו לא רוצים ללכת לצבא של מדינה שלא עושה בשבילנו כלום'. זה התחיל בבדואים שמסרבים היום לשרת בצה"ל, אבל זה לא יסתיים שם. איזה סיכוי יש למדינה במצב ביטחוני כמו שלנו, כשאין לכידות חברתית ואין ערבות הדדית".

האם את מרגישה כקורבן?

"לא. אם אני קורבן אני רק קורבן של הטיפשות שלי. איכשהו לא למדתי שכסף מאוד חשוב. אם הייתי יודעת את זה, הייתי מתנהלת אחרת. אבל נודע לי על זה מאוחר מדי. הקורבן האמיתי הוא החברה הישראלית כולה".

עשית טעות שעזבת את תחום הפרסום?

"מבחינה כלכלית, כן. מכל בחינה אחרת לא. אני מאושרת שפניתי לכתיבה. אלא שבכתיבה אין דד-ליין, אתה עובד כמיטב יכולתך. היום לא הייתי שורדת בפרסום. העולם הזה נעשה רע, כוחני ושקרני הרבה יותר. בתקופה שעבדתי הייתה אמת בפרסום. לא שאמרו את כל האמת, ואך ורק את האמת, הגזימו בסופרלטיבים, אבל לא היו כל-כך הרבה עורמה ושקר. היום על כל צעד ושעל מנסים ל'סדר' אותך.

"בגיל 60, על אף שנפטרתי מכל 'מחלות הילדות', כמו הצורך להוכיח שאני שווה, ולמרות הניסיון העצום שצברתי, שלא לדבר על הכישרון שרק לוטש במשך השנים, אני זקנה מדי למשרד פרסום. איזה בוס בן 40 ירצה לקבל אישה בת 60 שתגיד לו מה לעשות. בשביל זה יש לו את אימא שלו".

אז איך בכל-זאת את רואה את עצמך חוזרת לפרסום?

"היום אני רואה עצמי בצד של המפרסם. אין לי ספק, שאני יכולה לחסוך הרבה כסף לכל מפרסם גדול. אחת האנקדוטות המפורסמות בתחום מספרת על מפרסם שאמר שהוא יודע ש-50% מתקציב הפרסום שלו הוא תקציב מבוזבז. הבעיה היא, שהוא לא יודע איזה מה-50% הוא המבוזבז. הטענה הזאת מהווה 'כיסוי תחת' הן למפרסם והן לפרסומאי.

"מפרסם גדול משקיע עשרות מיליוני שקלים בפרסום, אבל בתוך כל מהומת היצירה והדיונים והמפגשים אין מי שיגיד לו היכן מצויים האחוזים המבוזבזים של התקציב. משרד הפרסום רוצה למכור את הקמפיין שהגה. איש השיווק של החברה, או מנהל המותג עומדים הרבה פעמים חסרי אונים מול הפרסומאים. יש איזה סוג של רגש נחיתות שחשים המפרסמים מול הפרסומאים, והם לא יודעים תמיד להתווכח בנקודות המהותיות.

כלומר?

"כמו בחיים וכמו בפוליטיקה, גם בפרסום, תהליך קבלת ההחלטות אינו חף משיקולים זרים, לא מקצועיים. לפעמים אני נתקלת בפרסומות שהושקע בהן מיליונים, ואני לא מבינה איך המפרסם הסכים לבזבז כך את כספו. לשם כך נחוץ אדם מהחוץ - אדם שאין לו מניעים אחרים פרט לייעול ההשקעה של המפרסם בפרסום. אדם שמטרתו להבטיח, שכל שקל שיוצא על פרסום ינוצל אם לא ב-100% אז ב-80%-90% לפחות".

זרמון מבדר את הצפונים

מעבר לקמפיינים מתוקשרים שעשתה לחברות שונות במשק הישראלי, דולן שמגדירה את עצמה כאדם פוליטי, לא ניערה את חוצנה גם ממערכות הבחירות. "אני סוציאליסטית מאז שעמדתי על דעתי. הקמפיין הראשון שעשיתי לבחירות אחרי שעזבתי את אריאלי, היה קמפיין של רצ, הסיסמה שלו הייתה 'אתה רצ או הולך לאיבוד'. שולמית אלוני שילשה בזמנה את כוחה בכנסת. אנחנו הסכמנו לעבוד חינם, ולקבל סכום כסף נכבד על כל מנדט שהיא תכניס לכנסת, כשלא היה ברור אם רצ תעבור את אחוז החסימה. היה לי חשוב לעבוד עבור רצ, והייתי רוצה לראות היום מפלגת שמאל חזקה. אם מרצ יגידו לי 'בואי תעשי לנו קמפיין בלי כסף', אני הולכת לעשות את הקמפיין עם אותו הסדר.

"בבחירות האחרונות יצא לי לעבוד בתעמולת הבחירות של העבודה. גם אני האמנתי בעמיר פרץ. הקמפיין היה בינוני ומטה, לא בגלל שקופירייטרים ואנשי הארט לא היו טובים. אלא שהניהול הקריאטיבי וניהול הקמפיין בכלל היה גרועים. מנהלי הקמפיין חשו ביטול עצמי כלפי היועצים מחו"ל שקיבלו מן הסתם הרבה כסף, ולא היו מסוגלים להציג אסטרטגיה חזקה".

איך אמורה להתנהל אסטרטגיה של קמפיין בחירות?

"אסטרטגיה בכלל ואסטרטגיה של בחירות בפרט, חייבת להיות אגרוף בבטן. היא לא יכולה להיות 'הצהרת כוונות', כמו שהייתה האסטרטגיה של העבודה. לא פלא שאף אחד לא זכר מהי סיסמת העבודה, גם כשהשלטים היו מונפים עדיין בכל רחבי העיר.

"תראי היום את משרד הפרסום זרמון-גולדמן. זרמון הפך לגיבור תרבות. הוא עשה את הבחירות האחרונות של מרצ, שהיא מפלגה שאמורה לצעוק חמס ולא לבדר את צפון ת"א. אבל במקום זה, זרמון ואחריו יוסי ביילין ומי שהיה מעורב בקמפיין, החליטו שעדיף לבדר את הנוער הצפוני עם כל מיני בדיחות מתוחכמות".

האם את מרגישה שנכשלת בקריירה?

"לא, אני מרגישה טיפשה שלא הבטחתי את עתידי. הייתי עסוקה יותר מדי בהווה. בתקופה שעבדתי בפוגל-לוין הציעו לי פעמיים להיכנס לשותפות במשרדי פרסום, אבל הייתי בטוחה שאני או-טו-טו עוזבת את התחום. אם הייתי עושה את זה, ולא עושה לביתו של דוד פוגל, אז הייתי יוצאת אחרת. בעבר אף פעם לא חשבתי על כסף, אבל בשנים האחרונות אני חושבת על כסף כל הזמן. וזה נראה לי די דוחה לבזבז את המחשבות שלך על זה".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988