תצוגת תכלית: ביקורת נוקבת על קטלוגים של מעצבי אופנה ישראלים

שום דבר בכריכת הקטלוג החדש של רונן חן לא הכין אותי להפתעה שהגיעה בעמוד הבא: פתק קטן מוצמד באטב הנושא בכתב יד את המילים: "יעל, ממני אלייך. רונן חן". בירור מהיר העלה כי אין המדובר במחווה יח"צנית לקהל העיתונאים, אלא בפורמט אחיד שהופץ בקרב 20 אלף לקוחות. כל קטלוג נושא את שמה הפרטי של הנמענת.

"כשהייתי מעצב קטן והסטודיו שלי היה מאחורי החנות הייתי נפגש יותר עם הלקוחות. ככל שגדלנו, גדל גם המרחק והיום אני כמעט לא פוגש את הנשים עבורן אני מעצב", מסביר חן את הצורך בפנייה הפרטית המגולמת בקטלוג, המעוצב כאילו היה ספר הסקיצות האישי שלו. לצד צילומי הקולקציה מופיעות גם הערות בכתב ידו, סקיצות מתוך תהליך העבודה שלו ודוגמאות לחומרי הגלם של הבגדים.

ההזמנה הזאת להיכנס להלך הרוח של היצירה, שונה במובהק מקטלוגים קודמים של חן. במקום הסטריליות של צילומי סטודיו המסוגננים עד הפרט האחרון, האווירה הפעם חופשית יותר ומאולתרת. בתשובה לשאלתי אם יש בה כדי להעיד על שינוי בבגדים, משיב חן בשלילה, אולם הקטלוג מגלה את עיצוביו באור חדש: מבטיה הישירים של הדוגמנית אניה מרטירוסוב לעדשה, תנועותיה הבלתי מבוימות ואפילו האור הטבעי ששוטף את הצילומים, מגלים חולצת קשירה משוחרת במתוכנן או שלא מעל חזייה, שמלת מעטפת פרחונית הנפרעת סביב הגוף בתנועה וחולצת סריג בדיוק באורך הנכון מעל רגל חשופה.

גם סיגל דקל, הידועה בקטלוגים המושקעים שלה, הוציאה העונה קטלוג מורכב המתמודד עם בשורה אודות מבנה הקולקציה. מארז עשוי בד גולמי, מקופל וקשור בסרט, נפתח לידי ארבעה כיסים המכילים בהתאמה ארבע קבוצות כרטיסים של קווי המותג. "המארז זה אני. זה בית האופנה שלי. זה כתב היד שלי - עם החומר, הכריכה, הקשירה. תפתח - יש לך גם את זה וגם את זה וגם את זה. וזה מה שאני עכשיו, גם וגם", היא מסבירה ומתייחסת לשינוי שעבר בית האופנה שלה בשנה וחצי האחרונות, במסגרתו העמיקה את קו ידה לכדי ארבע פנים שונות, כמענה לצרכים שונים של לקוחותיה, לכל אורך היממה.

בקטלוג הזה, מקבלות הלקוחות בנשימה אחת דקל מוכרת בקו קלאסי מחויט לשעות העבודה, ודקל פרועה יותר בקז'ואל משופשף ומקומט לשעות הפנאי. לצד אלו, אפשר בקלות גם לקבל שמלות מהודרות מבית המעצבת, בקו לשעות הערב.

הזהות המוחמצת של המותג

"קטלוג זה מסע שלם שאתה עובר עם המעצב. יש מעצבים שהייתי מגיע אליהם לראות את הקולקציה ואומר להם 'אין לכם עדיין קטלוג, תמשיכו לעשות עוד דגמים'", אומר אופיר דהאן, המעצב קטלוגים עבור חברות אופנה, דווקא לעבודה מול קהל לקוחותיו שלו - המעצבים. דהאן עוסק כיום בעיצוב אופנה ומלמד בשנקר סטודנטים לאופנה, קורס בעיצוב קטלוגים.

האני מאמין שלו אולי קצת קיצוני, אבל עדיין מבהיר את חשיבותו של הקטלוג כמוצר שלם, הנושא מסר שעומד בפני עצמו. ספי מטיוק, בעל סטודיו למיתוג וזהות של חברות, המלמד קורס בבניית מותג בשנקר, מפרט על אופי המסרים הללו: "השפה שבונה את הדי.אן.איי של המעצב או המותג חייבת להיות מתורגמת לקטלוג. הקטלוג צריך לחשוף את הקולקציה, אבל לדבר בגדול גם על האווירה שמאחוריה, מבחינת מסרים וקהל המטרה. להצליח לתת 'לוק אנד פיל' של מי אתה ומה אתה".

גם חן ודקל מתמודדים באמצעות הקטלוגים הנוכחיים עם שאלות של זהות המותג. שניהם בעלי פרופיל חברה דומה, ונמנים על דור הביניים של תעשיית האופנה בישראל. בשני המקרים מדובר על מיני-רשת (לחן תשע חנויות ולדקל 13), שראשיתה בפתיחת חנות ראשונה למותג במחצית השנייה של שנות ה-90. שניהם, המשווקים גם לאירופה ולארה"ב, מתמודדים עם משמעויות הצמיחה של אותו בית אופנה יחיד שבו החלו את דרכם ומבקשים לשמר משהו מתכונותיו על אף הגודל.

"יש לנו היום הרבה חנויות ואנחנו כאילו 'רשת', למרות שאני לא אוהב את המילה הזאת, אבל זה עדיין קרוב ברוחו לבית אופנה של מעצב אחד. לקוחה שקונה כאן לא קונה בקסטרו או בהוניגמן, שזה מין משהו מעורפל כזה, היא קונה אצל רונן חן", מסביר חן, המצליח אמנם לשמור במשך שנים על כתב יד אישי, איכותי ומדויק. יחד עם זאת, הקטלוג החדש רק מדגיש את המאמץ לשדר ראשוניות: הסקיצות של הפריטים המעטרות את הקטלוג קרובות יותר לאיורים טכניים מהסוג שמאיירים בתעשייה, מאשר לוורסיה הרומנטית של סקיצת האמן. הנייר ששורות מודפסות עליו לא באמת יכול להיות נייר של מחברת שורות, ובעצם גם כתב היד על הפתק שהוזכר לעיל, מודפס.

דקל דווקא תופסת את הגודל כיתרון ומשלבת אותו בחזון העסקי שלה. "אני שואפת ליצור בית אופנה שהוא רשת חנויות גדולה ואיכותית הנותנת מענה לאישה עצמאית לכל שעות היום", היא אומרת ומוסיפה באותה נשימה, "יחד עם זאת, כשהלקוחה באה לקנות צריכה להיות לה הרגשה עוטפת, בוטיקית, כמו במספרה שלה, שאותה לעולם לא תחליף". כלומר, דווקא ההיצע הרחב של הקולקציה, כפי שמחולקת בקטלוג לארבעה קווים, באה לייצר את המענה האישי ומאפשרת לה לצד ההרחבה, ההתפרסות והגדילה, להתכוונן טוב יותר לצרכים ספציפיים של הלקוחה.

אולם גם אצל דקל הקטלוג משרת את המטרה רק באופן חלקי, משום שהוא לא מדגים עבור הלקוחה כיצד החיבור בין הקווים יכול להתאפשר או איך הפריטים כולם מתלכדים בסופו של דבר לידי ארון בגדים קוהרנטי אחד. הפורמט, עיצוב הפריימים, בימוי הדוגמניות ובעיקר הסטיילינג - מדגישים את השוני בין הקווים ומייצרים תחושה של ארבעה סגנונות עיצוביים שונים, למרות שהפריטים, כל אחד לחוד, יפים ומושקעים, ומדברים בסופו של דבר בשפה אחת.

חושפים את רינה האמיתית

דווקא קטלוג אחר, סטנדרטי לגמרי, שיצא אף הוא זה עתה, מצליח לייצר תשובה מדויקת הן לקולקציה והן למותג. "הכי משמח אותי לשמוע אנשים שרואים את הקטלוג ואומרים 'וואו, איזה בגדים יפים. לא חשבתי שרינה צין עושה בגדים כאלה", מספרת שירלי פלדות מסטודיו ניילון, האחראים לעיצוב קטלוג הקיץ החדש של המעצבת. היא מספרת כי זו הגיעה אליהם בבקשה "לחשוף את רינה צין האמיתית".

ובאמת, משהו בקטלוג הזה מביא לקדמת הבמה, אולי לראשונה, את הבגדים של צין, ללא המעטפת הרומנטית, המטופלת בסטיילינג עמוס ובנרטיב מיושן שלו הורגלנו בשפה החזותית של המותג. מה שנגלה מתחת היא קולקציה מעוצבת ביד רמה, איכותית וקפדנית עד אחרון הפרטים, המכילה פריטים עכשוויים, לצד אחרים, נצחיים, שיכולים בקלות לשמש חומר גלם משתנה בידי הלקוחה כל עונה.