אומרים שהיה פה שמח

שנת 2008 היתה רצופה בהתפרצויות של גלי נוסטלגיה לזכר ימים יפים יותר של הארץ הזו, וגם בעשרות ניתוחים סוציולוגים, אנתרופולוגים, פוליטיים ופילוסופיים, של כלת יום הולדת 60 - מדינת ישראל. אבל אין כמו חזרה למותגים שליוו בעבר את החיים שלנו, כדי להגדיר את השינויים שחלו כאן, ובעיקר כדי לבחון את המעבר של הציבור הישראלי מקולקטיב אידיאולוגי לקולקטיב צרכני.

נעים להיזכר דווקא במותגים של פעם - שעדיין מצליחים בזירה הנוסטלגית. אבל האם לא כדאי לקחת ולהשיק אותם מחדש? לפי ממצאי הסקר, זה בהחלט שווה מחשבה. *

האנציקלופדיה העברית

כרכי קודש הקודשים החילוני

האנציקלופדיה העברית הפכה לצמד מילים נרדפות לתרבות ולידע במדינת ישראל של עד לפני כעשור. כל בית ישראלי שמכבד את עצמו התהדר בכמה כרכים (לפחות) מתוך ה-32 שלה, שנכתבו והודפסו במשך יותר מ-30 שנה, מאז יצא הכרך הראשון ב-1948.

לאורך השנים כיהנו כעורכי האנציקלופדיה הפרופסורים יוסף קלוזנר, בן-ציון נתניהו, ישעיהו ליבוביץ', נתן רוטנשטרייך, יהושע גוטמן ויהושע פראוור.

אלכסנדר פלאי, בנה של ברכה פלאי, המייסדת והמנהלת הראשונה של הוצאת מסדה, המו"לית של האנציקלופדיה (עד מכירתה להוצאת שוקן בשנות ה-90), ניהל את המערכת מראשיתה ועד שנות ה-80. בכתיבה השתתפו יותר מ-2,500 כותבים, בהם אנשי מדע מובילים.

את החשיבות הרבה שיוחסה למפעל הזה אפשר לראות בסיפור של ברכה פלאי על הסופר שאיים להתאבד אם שמו לא ייכלל בערכי האנציקלופדיה, ולכן: "למרות שמעמדו בספרות העברית לא היה בעל חשיבות יתרה, לא לקחתי סיכונים והכללתי אותו כערך".

בשנות ה-2000 ירדו מאוד מכירות האנציקלופדיה העברית, בעקבות עליית השימוש באנציקלופדיות המקוונות באינטרנט, ולכן המראה החגיגי של כל כרכי קודש הקדשים החילוני בספריות הביתיות הופך לנדיר יותר ויותר. *

סוסיתא

המכונית הצברית הראשונה

הצברית הראשונה בתעשיית הרכב הישראלי נולדה ב-1958 להורים הגאים - אוטוקארס, של איש העסקים הישראלי יצחק שובינסקי, ומפעל המכוניות הבריטי רליאנט. שובינסקי הזמין מהמפעל הבריטי את העיצוב, ובמפעל בטירת הכרמל הורכבה המכונית.

את שמה "סוסיתא" (על שמו של ההר) קיבלה בתחרות שמות כלל ארצית, עם פרס של 500 לירות. אחריה, כל דגמי אוטוקארס נקראו על שמות הרים בישראל. לסוסיתא שלושה דגמים: "קובייה" מסחרית, סטיישן וטנדר פתוח. גולת הכותרת הייתה מכונית הספורט היפהפייה "סברה ספורט", שיוצרה עבור השוק האמריקני: דו-מושבית, גג נפתח ומנוע 1,700 סמ"ק. היום היא נחשבת לפריט אספנות יקר בכל העולם.

המיוחד בסוסיתא היה החומר ממנו יוצרה - פיברגלאס. באותן שנים נהגו לומר בחיבה שהמכונית הזו היא מזון לגמלים, שאוהבים מאוד את חומריות הסיבים והמרקם הקראנצ'י של הפיברגלאס.

סוסיתא הייתה הפטנט הישראלי של "מכונית לכל פועל", והייתה פופולרית ביותר בשנות ה-60 וה-70, בארץ שאז עוד קידשה את הצניעות.

הדגמים המשופרים יותר עם מנועי טריומף, שנקראו "כרמל", ו"כרמל דוכס", שימשו את הממשלה ואת הקצונה בצה"ל.

הדגם האחרון שיוצר היה "רום כרמל" (1975). הוא יוצר עד שנת 1981, ואז נסגר מפעל אוטוקארס. *

אמה

ממרקת כלים ברגליים חטובות וחשופות

נערת אמה בעלת הגזרה המהממת נולדה ב-1945 כדמות שהופיעה על מיכלי פלסטיק שהכילו משחת ניקוי מרוכזת (חברת שמן). המוצר - משחת כלים צהובה, היה שדרוג גדול מסבון הכלים המוצק שהיה עד אז. גם הליידי ארוכת הרגליים שנראית (עד היום) כנערת אמצע של מגזינים, עם העקבים החינניים, החצאית הקצרצרה והסינור הצח - סימנה שדרוג שכל עקרת בית רצתה לעשות לעצמה. כדברי הסלוגן הבלתי נשכח: "כל אישה בוחרת אמה. כל אישה יודעת למה".

כאשר יצאה ליידי אמה לאור, הקימה הרבנות הראשית בחיפה קול זעקה במחאה על הרגליים החשופות והשמלה הקצרצרה. מנהל הפרסום דאז של שמן, שמעון ליניאל, עשה מאמצים רבים לשכנע את הרבנים כי הדמות היא קריקטורה בסגנון וולט דיסני, בלי כל כוונה לחשיפה, שלא לדבר על רמיזות מיניות.

הצלחת אמה גרמה למתיחת המותג גם לסבון כביסה שהחליף את "סינטבון". לאמה לא היו מתחרים, והיא כיכבה בכל מטבח ישראלי במשך שנים ארוכות. עד היום ניתן למצוא אותה בסופר, אבל היא כבר מזמן לא המותג הגדול שהייתה בעבר. *

כלבו שלום

מרכז הקניות העברי הראשון

תארו לעצמכם מדינה בלי קניונים. דמיינו לעצמכם קיום בלי כיתן סנטר, גולף&קו, דיזיין סנטר, הום סנטר, אופיס דיפו, קסטרו, זארה, טאוור רקורדס... הצלחתם?

ככה נראתה המדינה לפני 40 שנה, ועוד אומרים שהיה פה שמח לפני שנולדנו, אבל ב-1965 נעשה מעשה חלוצי בישראל, ועל חורבות הבניין ההיסטורי של גימנסיה הרצליה ברחוב הרצל בתל-אביב, נחנך מרכז הקניות העברי הראשון - כלבו שלום - גם המגדל הכי גבוה במזרח התיכון (140 מ') וגם מרכז קניות (36 קומות של חנויות, בתי קפה ואפילו מכשירי חשמל תוצרת חוץ).

האדריכל הנבחר, מרדכי מאייר, הביא לכאן חידושים שלא היו כמותם - מזגן לכל המתחם המסחרי ומעלית משוכללת. הוא גם השאיר חלל מיוחד לרכבת תחתית, שאמורה להיבנות בעיר. מקום למסילה נשאר שם עד היום, רק הקרונות עדיין מתעכבים.

עם ישראל קיבל בשמחה את המרכז הממוזג ונהר בהמוניו מכל רחבי הארץ. מי שהזדמן לתל-אביב לא ויתר על חגיגת קניות במרכז החדשני, שחוויית "חוצלארץ" שלו כללה גם את מוזיאון השעווה. הציבור אהב את השופינג, והשופינג אימץ אליו את הציבור. דוד עזריאלי הסיק את המסקנות, ובשנות ה-80 הקים את קניון איילון שהיה האות להתפשטות הקניונים ברחבי ישראל, אבל גם לסגירת כלבו שלום ב-1989. הלקוחות המסורים מצאו להם אהבות חדשות בקניונים חדשים. רק השם "כלבו שלום" ממשיך ללוות את הבניין שכבר אינו הגבוה ביותר, לא רק בתל-אביב. *

"חדשות"

עיתון ברנז'אי אנטי-ממסדי

ב-4 במארס 1984 נפל דבר בתקשורת הישראלית. העיתון היומי הכי עדכני, בועט ולוחמני, לפחות לאותה תקופה, יצא לאוויר העולם תחת השם "חדשות" - אח צעיר ומרדני לעיתון "הארץ". עמוס שוקן הכריז על לידתו, והודיע כי בכוונתו להפוך אותו תוך מספר שנים לעיתון הנפוץ ביותר במדינה. יוסי קליין, העורך הראשון, וצוות כתבים מטובי ובכירי העיתונאים, לצדם של כישרונות חדשים - בהם חנוך מרמרי, אמנון דנקנר, רון מיברג, גבי ניצן, דורון רוזנבלום, דודו גבע, אהוד אשרי, עירית לינור, דן בן אמוץ, אמנון לוי ואריאנה מלמד - יצרו כתיבה עיתונאית חדשה בעטיפה גראפית חדשנית. כותרות שנונות, צבעוניות בוטה, אמירות נחרצות, תוך שימוש בעברית משוחררת - כל אלו העניקו לעיתון תדמית שמאלנית, פרועה ועדכנית והפכו אותו לחביב הברנז'ה והצעירים.

התינוק החדש לא הספיק ללמוד ללכת, וכבר גרם לשערורייה ראשונה כאשר פרסם את הידיעה על פרשת קו 300, עם הצילום המפורסם של אלכס ליבק, שהראה את חוטפי האוטובוס מורדים ממנו בעודם בחיים, בעוד צה"ל טען שנהרגו במהלך ההשתלטות על האוטובוס. ב-29 באפריל 1984 העיתון נסגר לארבעה ימים. פרסום הכתבה היה בגדר חציית קווים אדומים בעיתונות, אבל הוביל להקמת ועדת חקירה ובעקבותיה גם לוועדת חקירה ממלכתית לבדיקת הנעשה בשב"כ. האירוע הזה בנה גם את התדמית האנטי-ממסדית של "חדשות".

"חדשות" המציא ז'אנרים עיתונאיים חדשים, כמו מדור הרכילות "ציפורה", הכתבות הניו-ג'ורנליסטיות של רון מיברג שחיברו אוכל ופוליטיקה ותרבות, ו"שירת הברווז" של דודו גבע. ובכל זאת, התמהיל של תחקירים לוחמניים, צהבת ואקספרימנטים עיתונאיים פרועים, לא הצליח לפרוץ לקהלים הרחבים אותם סימן מההתחלה. ב-29 בנובמבר 1993, שמעו העובדים לתדהמתם את עמוס שוקן מכריז על סגירת העיתון.

"חדשות", שהטביע חותם בעיתונות הישראלית, היה גם אחד הכישלונות הגדולים ביותר שלה. *

אתא

"היום אתא - מחר אתה"

לאמריקנים יש את ליווי'ס ומקדונלד'ס. לנו היה את בגדי אתא. מי שגדל כאן בשנות ה-60 וה-70, מכיר היטב את בגדי החאקי, שללבוש אותם פירושו להיות IN, ולכן היו כרטיס כניסה לחברה הישראלית, שהעולים החדשים אימצו מיד עם הגיעם לכאן. בגדי העבודה הכחולים היו סמל לישראלי החדש והשרירי, זה שעובד עבודת כפיים בבניין ארצנו המתחדשת. במילים אחרות: המיתוג של אתא היה המיתוג של המדינה - צנועה, פועלית, ספרטנית.

אתא - מפעל תעשייתי מהראשונים בארץ, הוקם ב-1934 על-ידי אריך מולר, ובשנות ה-70 היה הגדול מסוגו בישראל. האגדות מספרות שעגנון נתן לו את שמו, "אריגים תוצרת ארצנו", אבל האמת הפחות זוהרת היא ששמו נקרא על שם הכפר הערבי שהיה במקום - כפר עטה.

בזמן מלחמת העולם השנייה, היה המפעל ספק הבגדים הגדול ביותר של הצבא הבריטי במזרח התיכון, ולאחר הקמת המדינה הפך לספק המרכזי של ביגוד לסקטור האזרחי והצבאי. כל משפחה בישראל קיבלה הקצבה של נקודות ובאמצעותן רכשה פריטי לבוש ברשת חנויות בבעלות או בזיכיון אתא. לרשת החנויות, שנוהלו על-ידי חברת-בת בשם "תטא", יצא מוניטין בתחום השירות. באמצע שנות ה-50, עם קבלת כספי השילומים מגרמניה ועם האבטלה הגדולה של אותן שנים, שר המסחר והתעשייה, פנחס ספיר, החליט לעודד הקמת מפעלי טקסטיל, מהלך שהביא לתחילת התחרות בענף ולהתערערות מעמדה של אתא.

המפעל התקיים עד 1985, אז נמכר לצורכי נדל"ן. ועד העובדים בראשות פיני גרוב ניהל מאבק איתנים כדי לבטל את רוע הגזירה והפגיעה בעובדים, אך המהלך נכשל וממנו נותר רק המשפט של גרוב: "היום אתא - מחר אתה". *

סיפולוקס

מתנת חתונה אולטימטיבית

מי לא זוכר את בקבוקי הסיפולוקס לייצור סודה ביתית, שבשנות ה-60 היו המתנה הפופולרית ביותר שקיבלו זוגות ישראלים כמתנת חתונה?

סודה הייתה פופולרית ביותר בישראל של אותן שנים, והמשקה האהוב היה נמכר בבקבוקי זכוכית שנקראו "סילון". מילוי הבקבוק נעשה רק בבית החרושת, והצרכן נאלץ להחזיר את הבקבוק הכבד למכולת, ולהביא משם בקבוק מלא חדש. שנות ה-60 הביאו איתן את המצאת הסיפולוקס, שהיה בקבוק מתכת להכנה ביתית. המוצר היה מורכב משני חלקים: האחד גוף המתכת האמור, אליו היו מבריגים מתקן, לתוכו הוכנס בלון קטן של פחמן דו-חמצני שייצר את הסודה ממי ברז תמימים (אז עוד לא שמעו על הזיהום במים).

את הבקבוקים יצרה חברת "סיפולוקס תעשיות בע"מ" מתל-אביב, שסיפקה לצרכן שירות החלפה ותיקונים בכל הארץ. אחרי כשלושה עשורים בהם המותג היה חלק מהמטבח הישראלי, הוא החל להיעלם מהמדפים עקב ירידה בביקוש, אל מול מותגים חדשים ומשוכללים יותר כמו "סודה קלאב", עד שבשנת 2000 פסק כליל ייצור בלוני הגז הקטנים. *

ספרי פטריק קים

ג'יימס בונד לעניים

בשנות ה-60-80 יצאה בישראל סדרת ספרי מתח בכריכה רכה, שנסבה סביב גיבורה פטריק קים - סוכן קוריאני ענק קומה, בשירות ה-CIA, שנודע בביצועיו המושלמים, בעיקר במיטה, והיה שונה מאוד מג'יימס בונד האריסטוקרטי. הספרים יצאו בהוצאת "רמדור" תל-אביב, ולמחברם ניתן שם העט ברט ויטפורד.

מי שיצר את הסדרה בשנות ה-60 היה חוקר הספרות גלעד מורג, שאז היה סטודנט (והיום פרופסור בארה"ב) וחיבר את הספרים הראשונים להזמנת המו"ל, אורי שלגי. מאז יצאו יותר מ-120 ספרים, שנכתבו על-ידי שורה של סופרים ישראלים, ביניהם אהרון אמיר, עמוס קינן ופנחס שדה.

הסדרה נטפה סקס. הספר הראשון, "תאוות בשרים בסן-פרנסיסקו", היה מלא בתיאורים מפורטים. אחר-כך הוריד שלגי את מינון הסקס לכמה שנים, אך לבסוף הסדרה חזרה לסורה. אין ספק שזו הייתה אחת הסיבות העיקריות לפופולריות העצומה שלה ולהפיכתה לקאלט בקרב הקוראים.

בתחילת שנות ה-80 המלחמה הקרה הסתיימה, ואיתה גם סדרת פטריק קים, כשהדפסות חוזרות המשיכו עד לשנות ה-90. ב-1994 יצא הספר האחרון, "הפלישה ממרכז הבקרה", אקורד סיום שלא זכה להצלחה. הסוכן הקוריאני נפרד מאיתנו כדי לנוח בשלום על משכבו, רצוי בחברת נערה או שתיים. *

מילק-מן

טעם של מחלבה באמת קטנה

חיפוש בגלריות שמוכרות מוצרים עתיקים או נוסטלגיים יעלה הצעות למכירת צנצנות זכוכית של מילק-מן במחירים לא ממש שווים לכל נפש. מסתבר שזה מה שנשאר היום מהיוגורטים בטעם של חלום, שנקנו בעבר בהתלהבות בחנויות המעדנים ובסופרמרקטים של צפון תל-אביב.

מעדני היוגורט שהפכו ללהיט מימיהם הראשונים, יוצרו במחלבה קטנה מבית-שאן בשם מילק-מן.

מומחי הפרסום ויועצי המיתוג של היום יכולים לשיר שירי הלל לעבודת המיתוג המבריקה, שייצרה חיצוניות הולמת למוצר שבישר את בואם של כל מותגי היופלה למיניהם.

היוגורטים שיצרה המחלבה הקטנה מבית-שאן הפתיעו את החיך הישראלי, שלא היה מורגל למותגים מעודנים יותר מהלבן הקלאסי, וכך נוצרה התמכרות גדולה שהביאה לביקוש אדיר.

שיחת היום היתה המעדנים בצנצנות הזכוכית הקטנות עם הפקק הירוק, עליו ישב חתול שמנמן שליקק את שפתיו, והמחלבה עלתה כפורחת.

אבל דווקא ההצלחה האדירה היא זו שהפילה את המותג מילק-מן, כי חברת תנובה הגדולה הבחינה פתאום במתחרה הקטן שצץ בבית-שאן וממש לא אהבה את מה שראתה.

ארבע שנים בלבד לאחר הקמתה ב-1990, רכשה תנובה את חברת מילק-מן, סגרה את המפעל שבבית-שאן ושלחה לאבטלה את 200 ומשהו הפועלים שיצרו את המעדן הנחשק. בשנת 1997 תנובה סגרה סופית את החברה, ולמכורים נשארו רק זיכרונות. *