חרב הפיפיות של השקיפות

אדלר-חומסקי רוצים לצאת מהבורסה. מאוד. הצעת הרכש שלהם עם פרמיה של למעלה מ-60% על ערך המניה נועדה, יש להניח, לוודא שלפחות המהלך הזה יצליח, ובסופו של יום יעמדו ראובן אדלר ואייל חומסקי שוב עם כל המניות בידיהם.

בפועל מציעים השניים הצעה שאי אפשר לסרב לה: מזעור ההפסדים למשקיעים לפחות מ-10%. יש להניח כי גם עם הצעה הרבה פחות אטרקטיבית היו השניים מצליחים להבטיח את היציאה, אז מה פשר הנדיבות הפתאומית?

נראה כי עוצמת המהלך היא חלק ממזעור נזקים שעושים אדלר וחומסקי - לא החוצה אל מול ענף השיווק והפרסום, שם הקרב התדמיתי הוכרע כבר מזמן, ולא לטובתם - אלא פנימה אל מול הלקוחות שלהם, אותם לקוחות שהשקיעו כסף ומוניטין בהנפקה הזאת. כזכור, מי שהוביל את ההנפקה - החתמים - נמנים רובם על לקוחות אדלר-חומסקי. יתרה מזאת: במצב הנוכחי, פסגות מחזיקה 6.1% מאדלר דרך קרנות הנאמנות שלה וקופות הגמל. כבר היום יש הממהרים להגיד שבעצם אדלר וחומסקי "עשו סיבוב" על הלקוחות, מכרו ביוקר ועתה הם קונים בזול. השניים, יש להניח, לא מעוניינים להסתכן תדמיתית עם הטענה הזאת, גם לא כלכלית.

יש מי שיגדירו את הכניסה של אדלר-חומסקי לבורסה ככרוניקה של מוות ידוע מראש. ספקולציות שונות הועלו ע"י רבים בנוגע לסיבות שהניעו את השניים להיכנס לבורסה, כשהפופולארית שבהם דיברה על הניסיון לתת ערך לחברה שלא הצליחה עד אז למכור מניות לסוכנות בינלאומית, ולפתוח פתח יציאה לראובן אדלר - השותף המבוגר יותר.

עוד טרם ההנפקה, העריכו בכירי הענף שהמהלך יסתיים בפיאסקו ויתגלה ככישלון מוחלט. "עסק בסדר גודל כזה לא באמת מעניין אף אחד" אומר אחד הבכירים בענף, "ואין לו שום התכנות לאורך זמן". ואכן, למרות דוחות טובים הלכה המניה ואיבדה מערכה, כשהמסחר בה מאופיין בפעילות נמוכה מאוד. לא עזרו "פעולות החייאה" כמו ההסכם הלא ממש משמעותי של המשרד עם ציבלין תקשורת שאמור היה לייצר סוג של פעילות במניה המדשדשת, אך השוק לא התרשם, והמניה לא ממש עלתה.

אבל מה שדוחף היום כנראה את הקבוצה החוצה, ומוכיח שוב כי מקומו של ענף הפרסום הוא לא בבורסה, זו לא המניה הצונחת ואולי אפילו לא ההפסדים למשקיעים, כי אם השקיפות. השקיפות בחברה בורסאית, סותרת במהותה את התנהלות ענף הפרסום, בו לעיתים קרובות רב הנסתר על הגלוי ו"עיגול פינות" או "קומבינות" הם לעיתים דרך חיים. בניגוד לחברות שאינן נסחרות בבורסה, השקיפות גזרה עליהם לחשוף מהלכים עסקיים מתגבשים כבר בשלבים ראשוניים. בכך נתאפשר מחד למתחרים לטרפד אותם, ומאידך גרמה להם לפגיעה תדמיתית, במידה והמהלך המדווח לא יצא בסופו של דבר לפועל - כך למשל ההסכם עם "קדימה", שנחשף ובוטל אחרי שניות.

אבל גרוע מזאת, השניים פתחו חזית מול פיגורות מרכזיות בענף הפרסום, ובמלחמה הזו - השקיפות היוותה נשק עבור מתחריהם: ואפשרה להם לרוץ לרשות לניירות ערך עם כל דבר שעשוי היה להיתפס כעבירה. נדמה כי אחרי מקרה הום סנטר, בו נטען כי אדלר-חומסקי ידעו מראש על איבוד התקציב ולא דיווחו, השניים נבהלו בעקבות החקירה שפתחה הרשות לניירות ערך (והסתיימה בלא כלום). כאסטרטגיה, הם הורידו ראש, חיכו שהגל יעבור, אבל כנראה שגם הם הבינו שהאפיזודה בבורסה יכולה להיגמר לא רק בנזקים תדמיתיים קשים, אלא אף גרוע מזה.

באדלר-חומסקי עסוקים עתה במזעור נזקים. בסיטואציה הנוכחית, עושים השניים את הבחירה היותר נכונה: הם מעדיפים לא להמשיך בטעות רק משום שהתחילו בה, וגם זאת חוכמה לא קטנה. גם לדעת להודות בכישלון זאת חוכמה גדולה.

לא מעט חיוכים של שמחה לאיד עלו היום על שפתיהם של בכירים בענף הפרסום, אבל בזמן הארוך יש להניח שחלק מהחיוכים ימחקו. אם אדלר-חומסקי יצליחו לצאת בשלום מהכעס האפשרי של לקוחותיהם המושקעים, הרי שהם שוב בשוק, משוחררים מהכבלים שקשרו אותם, רעבים כרגיל, ויש להניח - תאבי נקם. כמה מהלכים טובים, תקציב חדש או שניים, והפיאסקו של הבורסה יישאר כתם דהוי ברזומה של אדלר-חומסקי.