ההנג-אובר לא עבר

השמות הפיננסיים המיוצגים ברשימת 100 המותגים המובילים בעולם איבדו 19 מיליארד דולר או כ-6% מערכם בשמונת חודשי השנה הראשונים, לפי חישובי ברנד פייננס. מדובר על תחום ידוע לשמצה בחוסר מהימנותו של ניסיון למדוד כמה יעלה מותג אילו היה נרכש לשימוש על-ידי צד שלישי. 22 המותגים הבנקאיים המובילים הפסידו אולי עוד 40 מיליארד דולר בערכם כאשר המשבר העמיק במחצית הראשונה של ספטמבר.

שיקום המעמד של המוסדות הפיננסיים הוא דבר אפשרי. מחקרים - כמו תחיית המותג הקלאסית של טילנול אחרי המהומה שיצרה גלולה זו למניעת הריון ב-1982 - מתמקדים בטיפול חזיתי בבעיות, שיקום האמון באמצעות שינויים מוחשיים ומבצעי קידום (כמו שוברי הנחה).

המורכבות של המשבר הפיננסי - והקושי להפיח התלהבות ציבורית סביב נושא כמו ניהול סיכונים - מקשים על שיקום האמון במותגים בנקאיים. אך בנקים מסחריים נהנו תמיד מאדישות הלקוחות שלהם. הרמה של חוסר שביעות הרצון מהם ("כולם גרועים באותה מידה") היתה גבוהה עוד לפני שהכותרות התמלאו בפרטים על הפסדי המיליארדים שלהם.

עם זאת, החמרמורת ממסיבת האשראי הצרכני הפרועה עדיין לא הגיעה אל הצרכנים. הבנקים עתידים לספוג עוד ועוד אש, כאשר עוד ועוד שמות כושלים מדי שבוע. בכל זאת, מנהלי הבנקים צריכים לזכור שגיוס לקוחות חדשים בעזרת דימוי חדש עלול להיות יקר ומאתגר באותה מידה כמו החזרתו לחיים של מותג חולה.

להנהלות שרוכשות שמות בנישואין חפוזים כדאי להסס לפני שהן משליכות את השמות לפח האשפה התאגידי שלהן. HBOS מגייס לקוחות באמצעות מותגים אהובים שנפרדים לחלוטין מהמותג שלו. מריל לינץ' הוא שם שעולה בקנה אחד עם אמריקה הממוצעת. עסקים יכולים להיעלם, אך שם כמו ברינגס, שספג קטסטרופה חריפה, חי וקיים הודות לחיבה שרוחשים אליו לקוחות עשירים. *