הקרב על השאנז אליזה: רשתות השיווק ניצחו את מותגי היוקרה

השדרה המפורסמת הופכת באחרונה מיעד קניות של עשירי העולם לעוד שדרה מרכזית בעיר גדולה ; אישור שניתן ל-H&M לפתוח סניף במקום הוציא את הצרפתים לקרב על עתיד השאנז אליזה: קרטייה ושאנל או זארה וסליו?

השינויים הכלכליים מגיעים גם לשאנז אליזה: השדרה שהוגדרה בעבר כ"יפה בעולם" נכנעה גם היא ללחצים ואחרי שנים של איסורים עומד להיפתח בה סניף של חברת הטקסטיל הדנית H&M.

ההחלטה הזאת גררה פובליציסטים זועמים מכל צדי המפה הפוליטית בצרפת לשאול את השאלה "אילו פנים יהיו לשדרה היפה ביותר בעולם עוד כמה שנים? איזה עתיד יהיה לשאנז אליזה?". אלה גם השאלות שנשאלות בעיריית פריז לאחר שמועצת המדינה אישרה לחברת הבגדים לשכור 2,820 מטרים רבועים בשדרה, שהיא אתר התיירות הפופולארי ביותר במקום השני בפריז, אחרי מגדל אייפל, ומבקרים בה כל שנה 20 מיליון אנשים.

הבנאליזציה של השאנז אליזה

לפני שנתיים, ועדת המסחר האזורית סירבה לאפשר לחברת H&M להתמקם בשדרה בעקבות תהליך אותו מכנה עיריית פריז בשם "באנליזסיון" (מלשון בנאלי), שמתרחש בשנים האחרונות בשדרה. התהליך הזה מתבסס על העובדה שיותר מ-39% מהעסקים שממלאים את השדרה הן רשתות טקסטיל כמו גאפ, זארה, אספרי, בנטון וסליו. החברות האלה השתלטו על השדרה, ושינו את האופי המקורי שלה, שהיה מאופיין במותגי יוקרה כמו יהלומי קארטייה, חברת מונבלאן וסניף הדגל העולמי של לואי ויטון. עיריית פריז טוענת שהכניסה של חברות אופנה חדשות וקלילות מביאות אווירה של "בנאליות" לשדרה שידועה כייחודית בעולם וכך היא מאבדת מאופייה היוקרתי המקורי והופכת לעוד שדרת קניות, כמו השדרה החמישית בניו-יורק או רחוב אוקספורד בלונדון.

"לערים יש מספר דרכי פעולה, אבל הן עניות יחסית וזה לא בא בחשבון מבחינת פריז לממן את שכר הדירה של עסקים יפים", אומרת בייאוש לין כהן-סולל, המשנה למסחר בעיריית פריז, "אנחנו כבר לא יודעים מה לעשות כדי לשמור על מקוריותה של השדרה". כהן-סולל חוששת שעם ריבוי המוסדות למכירת טקסטיל פרט-אה-פורטה, השדרה תאבד מנשמתה המקורית.

חברת H&M ידעה בדיוק מה היא עושה כשפנתה לרשויות ודרשה לאפשר לה לפתוח סניף על השדרה. זה אמנם יעלה לה 20 מיליון אירו, אותם השקיעה במתחם שעליו ישבה בעבר נציגות חברת "קלאב מד", אבל לכולם ברור עד כמה זה שווה, וכל אחד יודע שכניסה לשאנז אליזה היא סוג של סמל סטטוס. לאחר שנתיים של דיונים, המועצה החוקרת שחררה את ההצהרה "שאין לפרויקט הזה כל השפעה, שתחמיר את חוסר האיזון שקיים כבר על השדרה בסוגים שונים של עסקים". אלא שמבחינת הפריזאים מדובר במכה קשה, מאחר שהעירייה נלחמת בפעילות של רשתות אחידות על השדרה ומעודדת פעילות של מותגים יוצאי דופן ומקוריים.

אחת הדרכים לשלוט באופי השדרה הוא שכר הדירה הלא יאומן שצריך לשלם למ"ר על השאנז אליזה. השנה הסכומים מגיעים עד 10 אלפים אירו לשנה למ"ר, שמתורגמים לעליה של 20% בחמש השנים האחרונות. כך נשארת השדרה הזאת היקרה ביותר באירופה. זה אולי מחיר אפשרי לחברות טקסטיל כמו H&M, אבל פחות אפשרי לעסקי תרבות והסעדה או לבוטיקים פרטיים ויוצאי דופן.

לראייה, בית המרקחת לינקולן, שניצב על השדרה הזאת מאז שנת 1979 סגר בתחילת השנה את שעריו כמו גם בית הקולנוע UGC טריומף. בעקבות הסגירה חברת UGC נשארה רק עם שני בתי קולנוע בשדרה. כיום יש רק 40 מסכי קולנוע על השדרה בהשוואה לסכום הכפול מזה לפני 15 שנים. עוד עסק בסכנה תמידית הוא משרד הדואר האחרון על השדרה, שנפתח בשנת 1952, ויאלץ בקרוב לסגור את המקום בגלל שגם בדואר לא מסוגלים לשלם את השכירות. במקום 15 אלף אירו חודשיים אותם שילם הדואר על המשרד שעל השאנז, מבקשים כעת 108 אלף אירו - פי שבע משכר הדירה המקורי.

המצב דומה גם עבור גם חברת המזון המהיר POMME DE PAIN ("איצטרובל") שמפעילה שני סניפים בשדרה ואפילו מקדונלד'ס כבר משדרת אותות מצוקה. מזללת המזון המהיר תאלץ כנראה להיפרד מהסניף שלה על השדרה מאחר ששכר הדירה שלהם הוקפץ מ-4,000 אירו שנתיים למטר ל-10,000 אירו. בהתחשב בכך שהסניף כולל 1,260 מ"ר, מדובר בעליה משמעותית במיוחד. "היינו רוצים להשאר על השאנז-אליזה" אומר דובר מקדונלד'ס צרפת, "יש דרישה אדירה להסעדה במקום, אבל אנחנו בלחץ אדיר מעליית המחירים הזאת".

גם פיליפ פאטייה, הבעלים של מועדון "קווין", זועם על המצב. בעלי המועדון הפריזאי הוותיק והמפורסם הזה, עוקב בעניין אחר ההתרחשויות מול H&M. בעלי הבניין שממנו הוא שוכר את שטח המועדון רוצה להוציא אותו מהשטח ללא כל פיצוי ובתי המשפט לא באים להגנתו. "בסוף שנות השמונים השתתפתי בהחייאת השדרה הזאת", הוא אומר במרירות, "ארגנתי מסיבות שעליהן דיברו בכל העולם והבאתי הנה כוכבים מפורסמים. היום רוצים לזרוק אותי מפה". שכר הדירה השנתי שלו יעבור עוד כמה חודשים את קו מיליון האירו. הוא כנראה לא יצליח להישאר שם, וכבר עכשיו מתכננות להשתלט על המקום שלו חברת BMW ונציגות מוזיאון מאדאם טוסו בלונדון.

למרות הכל, השאנז-אליזה עדיין נחשבת לאחד האתרים האקסקלוסיבים בעולם לעשות קניות. בין השאר אפשר למצוא שם חנויות של קרטייה, מונבלאן, דיסני, וירג'ין מגה-סטור, נייק, אדידס, אפנת בל אייר, סניף הגאפ הגדול ביותר באירופה ואת חנות הדגל של חברת הקוסמטיקה "ספורה". עסק חדש שנפתח שם בתקופה האחרונה שייך לאריק בומפר. מדובר בחנות הדגל של בית הקשמיר הצרפתי שנפתח היכן שהייתה ממוקמת בעבר שגרירות ישראל בפריז.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988