קונספט חדש לשופינג

מחקרים מגלים שהקניונים לא מספקים את הסחורה והלקוחות מחפשים אלטרנטיבות

מתי לאחרונה נכנסת לקניון? האם התרגשת? האם חשת שזו חוויית הקנייה האולטימטיבית? יש להניח שלא. מה קרה לאותה התרגשות שאחזה בנו כאשר נכנסנו לקניון בפעם הראשונה בחיינו? להתפעלות מהשפע הבלתי נדלה, לחנויות הנוצצות, למזג האוויר הנוח תמיד ולתחושת הביטחון האישי. כפי שמתברר, אם נסתמך על מחקרים אחרונים שנערכו בארצות הברית, אותה התרגשות נשחקה כמעט עד דק, והפכה לסוג של אדישות משועממת.

מחקר שנערך לאחרונה על-ידי אוניברסיטת וורטון שבארצות הברית מראה כי צרכנים מאבדים בהדרגה עניין בקניונים, בעיקר בשל הדמיון הרב ביניהם, היעדר ההפתעה והשחיקה מתמדת בחוויית הקנייה. אותם קניונים אשר במשך עשורים רבים היוו את שיאה של חוויית הקנייה, שוב אינם מצליחים לעשות זאת. המחקר, שנערך בשיתוף עם קבוצת הייעוץ VERDE המתמחה בשימור לקוחות, הראה כי 80% מהקונים נתקלו לפחות בבעיה מטרידה אחת במהלך הביקור שלהם בקניון. מחקר אחר של "אי-שביעות רצון", שנערך קודם לכן על-ידי האוניברסיטה, מצא כי כמחצית מהקונים מזהים בכל ביקור תקלה של ממש בחנויות שבקניון. ממצאים אלה מצביעים, על-פי מסקנות החוקרים, על פיחות משמעותי בכוח המשיכה של הקניונים.

התלונות העיקריות שצצו ועלו במחקרים של וורטון הן היעדר כמעט מוחלט של חדשנות בקניונים, ומבחר מוגבל ביותר של פתרונות הסעדה. ביקורת זו הוזכרה באופן בולט על-ידי כשליש מהנשאלים. בעיה נוספת, שהוזכרה על-ידי 28% מהנשאלים, היא כי מספר רב של חנויות מציעות למעשה את אותו תמהיל של מוצרים, מה שמצמצם במידה רבה את ההתרגשות שבחוויית הקנייה. עוד בעיה מרכזית נוספת שעלתה מהמחקר היא נושא החניה, המטריד כרבע מהקונים, כאשר רובם ככולם אמרו כי היא מהווה עבורם את חסם הקנייה המשמעותי ביותר בקניונים.

פרופסור סטיבן הוך, ראש יוזמת הקמעונאות באוניברסיטה, אומר כי במרוצת השנים ביקרו בקניונים דורות של קונים שהקניון היווה עבורם חוויה ייחודית - החל מעיצוב הפנים והארכיטקטורה, עבור במזון המהיר, וכלה באטרקציות לילדים. הבעיה היא שאותם אלמנטים קיימים גם היום - אך הצרכנים מצפים ליותר, ובעיקר להפתעות חדשות שירגשו אותם ויעניקו להם את אותה תחושת השתייכות לעולם מסעיר ומעניין יותר מאשר חייהם היומיומיים.

המחקר של פרופ' הוך, שנערך בחודשים אוקטובר ונובמבר 2008 ושלקחו בו חלק 900 צרכנים, מצא כי בממוצע מבקר צרכן המגיע לקניון בחמש חנויות, וכי המרחק הממוצע של הנסיעה שעליו לבצע כדי להגיע לקניון ולחזור לביתו הוא 37 קילומטר. פאולה קורטני, המנכ"לית של קבוצת VERDE, אמרה כי במסגרת המחקר זוהו אצל הנשאלים תופעות של שיווק ויראלי בעלות אופי שלילי, אשר העצימו את השחיקה בכוח המשיכה של הקניונים.
מחקר קודם שנערך על-ידי קבוצת VERDE הראה כי לקוח לא מרוצה נוטה לספר על החוויות השליליות שלו לשלושה צרכנים נוספים, אשר כתוצאה מכך כמחצית מהם נמנעים להיכנס לחנות שבה התרחשה החוויה השלילית של מפיץ הווירוס. קבוצת הגיל הרגישה ביותר לחוויות שליליות בקניונים היא של צעירים בגילאי 18-24. הסיבות לכך הן תקשורת מאד אינטנסיבית ותכופה ביניהם, והעובדה שהם שוהים שעות ארוכות בקניון כחלק מהבילוי בשעות הפנאי שלהם.

פאולה קורטני מציעה גם דרכים לשפר את כוח המשיכה של הקניונים, שהבולטת בהן היא ייזום אירועים בעלי אופי קהילתי, המותאמים לאזור ההשפעה הגיאוגרפי והמשיכה של הקניון. לשם כך על מנהלי הקניונים לבצע באופן שוטף מחקרי תצפית ואיסוף מידע דמוגרפי, הכל במטרה להגביר את נאמנות הלקוחות לקניון. כמו כן מציעה קורטני לשפר את השילוט בקניונים כדי ליצור התמצאות טובה יותר של מבקרים שזו הפעם הראשונה להם באותו קניון. מרואיינים מהעיר אטלנטה הציעו שלכל חנות יהיה מספר בולט, כמו של בית מגורים, שיהיה תואם את מספרי החנויות ושמותיהם במפת הקניון. חלק משמעותי של המרואיינים הציג גם ביקושים ברורים למסעדות שניתן לשבת בהן ולקבל שירות ממלצרים, במקום זירות האכילה המקובלות בקניונים, שרוב המסעדות שם הן של מזון מהיר.