המשבר הכלכלי, ואיתו הקיפאון הנוכחי בשוק הנדל"ן למגורים, מחייב התארגנות וחשיבה מחודשים גם בקרב המשווקים. אחת השאלות העולה תמיד על פני השטח, וכעת ביתר שאת, היא האם בתקופת האטה במכירות ראוי לשווק את הנכס באמצעות משווק פנימי, שהינו עובד מן המניין בחברה, או באמצעות חברת שיווק חיצונית? למי מהם יש יכולת טובה יותר לשווק את הנכס, או לא פחות חשוב: מי זול יותר?
"ליזמים הבונים רק 2-3 פרויקטים כדאי ללכת על מיקור חוץ (אאוט-סורסינג). ככל שלחברה יותר פרויקטים בבנייה, הכדאיות להקים מחלקה עצמאית גוברת, אך אני צופה שהנטייה להוציא פרויקטים לשיווק במיקור חוץ רק תגבר. זו המגמה השלטת בעולם, בארגונים מוסדיים ופרטיים כאחד", אומר בני קרת, מנכ"ל פרסום אזימוט ומומחה לשיווק נדל"ן.
לדברי קרת, כשיזם צריך להחליט האם ללכת על מיקור חוץ או להקים מחלקת מכירות IN HOUSE (פנימית), עומדים בפניו מספר שיקולים, ביניהם כמות הפרויקטים לשיווק והמיקום הגיאוגרפי שלהם ביחס למטה החברה. אם מטה החברה הוא בת"א למשל, אז מבחינה ניהולית כדאי לחברה להעסיק אנשי מכירות פנימיים בת"א, ולפרויקטים מחוץ לעיר אנשי שיווק חיצוניים המתמחים באזור.
בתוך הבית
חברת גינדי השקעות מנהלת את כל מערך השיווק של הפרויקטים בעצמה, ואינה משתמשת בשירותי חברות חיצוניות מתוך אמונה שהשיווק הינו חלק בלתי נפרד מהמוצר. בגינדי סבורים, כי האחריות על המכירות, יחד עם הניסיון המצטבר ומאגר הלקוחות הפוטנציאליים, הם נכס לחברה.
מנור גינדי, אייל פרידמן ואורי לוי, מנהלי גינדי השקעות, נחשבים כבעלי אוריינטציה שיווקית והם מאמינים שלמידע מהשטח יש "ערך שיווקי עליון", והם מעדיפים שמאגרי הידע יישארו בתוך החברה, כלומר שהקלפים ישמרו קרוב מאוד לחזה.
לדברי היזמית דליה שוסטר, העומדת בראש קבוצת נוה שוסטר, "האירועים האחרונים במשק - מהתמוטטות חפציבה ועד המשבר הכלכלי הגלובאלי, הביאו את הקונה להיות הססן יותר ומחושב יותר בהחלטה עם איזה יזם נדל"ן להתקשר. מצב זה מצריך חשיבה לעומק בכל הנוגע לאופן ולדרכי השיווק של פרויקטים. במקרה של שיווק מגדל סוטין בתל אביב, נלקחה משווקת פנימית בעלת ניסיון בשיווק יוקרה, אשר יושבת במשרדי החברה ולא במשרד המכירות באתר. רצינו להפגין שקיפות מלאה ומקצועיות".
יוצאים מהבית
עם זאת, גם שוסטר אומרת שאין לפסול לגמרי שיווק על ידי משווק חיצוני. "בפרויקט נוה הדר שאנו משווקים ברחובות, בשל הריחוק הגיאוגרפי ומתוך רצון להעמיד מול הקונים גורם מקצועי המכיר היטב את השטח, בחרנו בחברת שיווק מקומית, 'דיור פלוס'. דרשנו שהשיווק יתנהל ממשרדי חברת השיווק ולא מאתר הבנייה, כדי שלמקצוענות ולהיקף הפעילות של המשווק המקומי יהיה משקל בהחלטת הקנייה".
עמיר שאלתיאל, מנכ"ל חברת שיווק הנדל"ן אלדר, אומר כי "לאור ההאטה שינינו את הטקטיקה של אנשי המכירות. המנהלים ירדו לשטח לשבת מול הלקוחות, ונעשה גם שינוי באסטרטגיית השיווק והפרסום בזמן קצר מאוד. ברור שמה שהיה ב-2008 ומה שיש בתחילת 2009 שונה לחלוטין. אנחנו חיים על חרבנו, והמשכורת שלנו תלויה בתוצאות. החברות מרוצות מאיתנו בחודשיים האחרונים יותר מאשר בשיא השגשוג, כי אז כולם מכרו כמו משוגעים. המקצוענות שווה כסף, כי נותנים פחות הנחות, נסגרות יותר עסקאות ויש יותר פתרונות יצירתיים".
סביב אחוז וחצי עמלה
בתקופה של מכירות בהאטה, המחיר תופס חשיבות מרובה. מהנשאלים השונים קשה לקבוע עלותם של מי יקרה יותר - אנשי מכירות פנימיים או חברה חיצונית, וחלק מהם לא היו מעוניינים להתייחס לנושא.
שאלתיאל ציין כי ישנן חברות שעושות מיקור חוץ שבכלל לא מחזיקות מנהלי מכירות ושיווק, כאשר לדבריו חיסכון שנתי על סמנכ"ל שיווק אחד שמרוויח 30-40 אלף שקל בחודש הוא חצי מיליון שקל בשנה, ועלות דומה להחזקת צוות מכירות באתר, עוד לפני עמלות המכירה. "במקרה של מיקור חוץ, אם אין תוצאה אין הוצאה. הרוח נושבת לכיוון מיקור החוץ, אבל בתקופת השגשוג לא רצו להוציא החוצה. השינוי בתוך החברות איטי יותר, בעוד שכשאני צריך להחליף כוח אדם, אני יכול לעשות זאת מהיום למחר".
שאלתיאל הסכים לחשוף את העמלה שהוא גובה: 1.2%-1.6% ממחיר המכירה בניכוי מע"מ, בהתאם לפרויקט. לדבריו, איש מכירות בתוך החברה מקבל 0.7%-0.8% (בנוסף למשכורת), אך יש הוצאות תקורה וניהול, ובסופו של דבר העלות דומה או אף יקרה יותר לחברה.
"היום זו שעתנו הגדולה. המשבר הזה מבחינתנו מהווה הזדמנות לעשות שריר ולהוכיח לחברות וגם לעצמנו את יתרונותינו. בנוסף, מי שעובד רק בתוך החברה שלו לא יודע מה קורה אצל אחרים, האם מורידים מחירים או לא, והאם מקפיאים פרויקטים. עבודה עם חברה חיצונית היא ערוץ למידע מהיר וחיוני".
חברה יזמית שסירבה להיחשף ומעסיקה בעיקר אנשי מכירות פנימיים, מסרה כי מקובל בענף לשלם לאנשי מכירות אחוז אחד מכל מכירה, המהווה את העלות הכוללת של איש המכירות, לרבות שכר הבסיס.
"בכל הנוגע לעמלות השיווק למשווקים", מעידה דליה שוסטר, "הכל תלוי בתנאי השוק. כיום, לאור התחרות הרבה בין המשווקים והירידה בקצב התחלות הבנייה, המו"מ יזם-משווק מסתיים בדרך כלל סביב 0.5%-1% מהמכירות. במקרים שהמשווק הוא פנימי, עלות שכרו מחושבת לפי גובה העמלה לגורם חיצוני ומחשבים את כל עליות המעביד. בתקופה בה המשק פרח והיו מגוון פרויקטים לשיווק, הגיע השכר עד ל-2% מהמכירות".
עו"ד זיו כספי, שותף במשרד גינדי-כספי המתמחים בנדל"ן, תכנון ובנייה, אומר כי עלויות ההתקשרות עם גורם חיצוני יקרה יותר, אבל היום כדי למכור תהיה מוכן לשלם יותר ולתמרץ, מה שקשה יותר כאשר יש גורם פנימי בעל שכר קבוע בחברה. "סמנכ"ל שיווק בחברה לא יכול להרוויח יותר מהמנכ"ל, אבל אם הוא בחוץ לא אכפת לך שימכור כמה שיותר. להערכתי 80% מהחברות מחזיקות אנשים חיצוניים".
מומחית בענף הנדל"ן המכירה מקרוב את הנתונים אומרת, כי אנשי מכירות פנימיים זולים יותר. "חברות חיצוניות קיבלו סכום של 1.5% ממחיר המכירה בניכוי המע"מ ערב המשבר. זה החוזה הכי שכיח בימים כתיקונם, וכלל בונוסים רבעוניים. אם יש צפי מכירות של 14 דירות, ובסוף הרבעון נמכרו יותר, מגדירים בונוס, והעמלה מתעדכנת רטרואקטיבית כלפי מעלה, למשל 1.75% על כל הדירות שנמכרו. יש חוזים מדורגים בהם הקבלן אומר עד 4 דירות אתה מקבל אחוז, על הדירה החמישית 1.25%, השישית 1.5%, וזה יוצא קצת יותר נמוך", אומרת הבכירה.
לדבריה, איש מכירות פנימי לא מקבל את עמלות אם אין מכירות. "אם למרבה הצער אין מכירות באותו חודש, הוא יקבל שכר בסיס של 4-5 אלף שקל. אם העמלה שלו תעבור את סכום הבסיס, החישוב יעשה לפי העמלה בלבד. "בד"כ מי שכדאי לו לשלם את העלויות היקרות של חברות שיווק זה דווקא חברות קטנות או בינוניות, משום שאין להם את ההיררכיה והמנגנון של מנהלי מכירות וסמנכ"ל שיווק. לחברות גדולות, הלוקסוס הזה של חברות שיווק הוא לא בהכרח כדאי, כי הן בלאו הכי מעסיקות מנהל שיווק פנימי. אין ספק שהמציאות תשתנה".
הכתבה המלאה מתפרסמת במוסף הנדל"ן של המהדורה המודפסת
ariel-r@globes.co.il
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
