מדד הפרסום לסיכום 2008: הביקוש לעובדים בשפל; ההתאוששות תורגש רק ב-2010

בענף הפרסום מרגישים היטב את המשבר: מדד הפרסום ירד בחודשים האחרונים ב-30 נקודות, הביקוש לעובדים בענף צנח לשפל - וכל זה עוד לפני השפעת מבצע "עופרת יצוקה", שיבוא לידי ביטוי רק ברבעון הראשון של 2009

בתגובה למשבר הפיננסי העולמי יורד מדד הפרסום ברבעון האחרון של 2008 לרמה של 97.54 נקודות, וממשיך למעשה את מגמת הירידה המתונה של הרבעון השלישי. בסך הכול ירד מדד הפרסום בשני הרבעונים האחרונים בכ-30 נקודות, מה שמעיד על ההתכווצות משמעותית של הפעילות בענף הפרסום ועל שינוי חד במגמת הצמיחה שאפיינה את הענף מאז הרבעון האחרון של 2006.

רמתו הנוכחית של המדד דומה לזו שנמדדה במהלך מלחמת לבנון השנייה, ברבעונים השלישי והרביעי של 2006. הנתונים עדיין לא מכילים בתוכם את השפעות מבצע "עופרת יצוקה" שהחל בסוף דצמבר, ולכן עדיין לא בא לידי ביטוי במדד של הרבעון האחרון. את השפעתו של המבצע על הפעילות הפרסומית נראה רק ברבעון הראשון של 2009.

שני גורמים מרכזיים מאפיינים את פעילות ענף הפרסום ב-2008 ותורמים לעיצובו ב-2009 וככל הנראה גם בשנים הקרובות: הגורם הראשון הוא המשבר הפיננסי הגלובלי, והציפיות להחרפת המיתון בפעילות הכלכלית בכל העולם וגם בישראל. גורמים אלה יובילו להתכווצות הענף בשנה הקרובה ואולי גם בשנים שאחריה; הגורם השני המשמעותי הוא התחזקות חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום בישראל עם כל המשמעויות שיש לתופעה זו על אופיו של הענף.

תעשיית הפרסום בישראל פגיעה יותר

לדברי רן רבן, המבצע את המדד, כל האינדיקטורים הכלכליים, ובהתאם גם תחזיות הצמיחה של בנק ישראל, מעידים כי 2009 תהיה שנה של צמיחה אפסית - 0.5% בלבד לפי התחזית המעודכנת של בנק ישראל. זאת תהיה שנת מיתון, בה יקטן התוצר הלאומי הגולמי. גם התחזיות לפעילות הכלכלית בשווקי אמריקה, אירופה, דרום מזרח אסיה וחלק גדול מן ה"שווקים המתעוררים" אינן רואות כרגע את סופו של המשבר. האנליסטים האופטימיים חוזים כי שינוי המגמה השלילית יתרחש, אולי, ב-2009, ורק ב-2010 יחזור העולם לצמיחה. יש גם רואי שחורות הצופים קריסה של בנקים מובילים במערב ומשבר מתמשך. "במציאות גלובלית כזאת", אומר רבן, "ברור תעשיית הפרסום בעולם המערבי נפגעת וצפויה להיפגע גם בשנה הקרובה".

לטענתו, ההיקף המוגבל של תעשיית הפרסום בישראל (כמיליארד דולר בשנה בלבד) עושה אותה פגיעה יותר. "כבר ראינו בשנים האחרונות כיצד גורמים חיצוניים, כלכליים וביטחוניים, תורמים לתנודתיות הגדולה של הענף ולהיפגעותו" אומר רבן. "ענף הפרסום בישראל הגיב למשבר הגלובלי כבר ברבעון השלישי של 2008 אם כי בתגובה מתונה בלבד. הרבעון האחרון של 2008 כבר רשם, לפי נתוני יפעת, ירידות משמעותיות ביותר בהיקף ההוצאה לפרסום והקטין מאוד את שיעור הצמיחה השנתית של הענף. במובן הזה התנהג ענף הפרסום בדומה לרוב ענפי המשק שהגיבו באופן מבוקר למשבר ברבעון השלישי של 2008 ובתגובה חריפה יותר ברבעון האחרון של 2008. ניתן בהחלט להניח כי הירידה בהיקף הפעילות בענף תמשיך גם לאורך שנת 2009. נתוני ההוצאה לפרסום מלמדים כי למרות הירידה המשמעותית ברבעון האחרון, רחוקה עדיין רמת ההוצאה לפרסום מן השפל של 2006 בתקופת מלחמת לבנון השנייה ובמלים אחרות, יש עדיין לאן לרדת".

תגובה מיידית למבצע הצבאי

באשר לשנה הבאה, גורם נוסף שישפיע על התכווצות הענף ברבעון הראשון של 2009 הוא מבצע "עופרת יצוקה" שהחל כאמור בסוף דצמבר. ניתוח מדדי הפרסום של שנת 2006, במהלך מלחמת לבנון השנייה ואחריה, מלמד כי ענף הפרסום (לפי כל הפרמטרים המרכיבים את המדד) הגיב לפרוץ הקרבות באופן מיידי ובסדר גודל של ירידה בת כ-30%. עם זאת, התגובה של הענף להפסקת האש הייתה גם היא מיידית ובסדר גודל דומה לתגובה השלילית לפרוץ הקרבות. כלומר, תגובת הענף הפרסום למלחמת לבנון השנייה הייתה כאל אירוע חולף. ניתן אם כן להניח כי את השפעת מבצע "עופרת יצוקה" נראה בחודשים ינואר-פברואר ואילו בחודש מרץ השפעה זו תפוג.

מניתוח זה עולה כי ענף הפרסום בישראל ימשיך להתכווץ ברבעון הראשון של 2009 בשיעורים ניכרים וכי המגמה השלילית תמשיך לאורך כל השנה אם כי, אולי, בשיעורים נמוכים יותר, בגלל התפוגגות השפעת "עופרת יצוקה".

הפרסום באינטרנט ממשיך להתחזק

הגורם השני כאמור שתורם היום ויתרום גם בעתיד לעיצובה של תעשיית הפרסום בעולם ובישראל, הוא התחזקות חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום. נתח האינטרנט בעוגת הפרסום בישראל גבוה מאשר במדינות כמו אנגליה וארה"ב. ניתן להניח כי היקף הפרסום באינטרנט בישראל וחלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום ימשיכו לגדול גם בשנים הבאות כמו בשאר ארצות המערב ואולי גם בשיעורים גבוהים יותר בעיקר על חשבון העיתונות המודפסת.

לטענת רבן, האינטרנט משנה באופן מהותי את פניה של התקשורת השיווקית ואת המודל הבסיסי של הפרסום, ובנוף המיתון הצפוי בפעילות הכלכלית ובהיקף תקציבי הפרסום הוא משמש רוח גבית לפרסום וזאת בשל העובדה שללא רק חברות גדולות, אלא גם חברות קטנות יכולות להשתמש באינטרנט על ענפיו השונים באופן מדוד ומושכל. הפרסום באינטרנט, ובעתיד גם באמצעות הטלפון הסלולארי, הוא לטענתו "חכם" מהפרסום הקונבנציונאלי ומאפשר מעבר לכל היתרונות גם שימוש יצירתי כמעט בלתי מוגבל בטכנולוגיה.

כאמור, מדד הפרסום ירד ברבעון השני של 2008 לרמה של 97.54. כל הפרמטרים של המדד למעט הפקות טלוויזיה יקרות יורדים. את הירידה החדה ביותר ניתן לראות בביקוש לעובדים חדשים בחברות הפרסום, אך גם במחירי המדיה ובהפקות טלוויזיה חדשות וכמובן בסך ההוצאה לפרסום.

ירידה חדה בביקוש לעובדים בענף

התחזית לרבעון הבא וגם לכל השנה הבאה אינה אופטימית. האינדיקטורים הכלכליים מאותתים כי בחודשים הבאים נהיה עדים להמשך הירידה בצריכה הפרטית בגלל הפגיעה באפיקי ההשקעה השונים של הציבור, לפגיעה חמורה בהכנסות המדינה בגלל ירידה בהיקף גביית המסים ולעלייה בשיעור האבטלה עקב הצורך של החברות להתייעל. גם מרכיבי מדד הפרסום מסמנים שהנסיגה בביצועי הענף ברבעון האחרון אינה נקודתית, אלא שינוי מגמה לחודשים רבים. לכך יש להוסיף את ההשפעה השלילית של מבצע "עופרת יצוקה" לחודשיים הקרובים. לכן סביר כי מדד הפרסום ימשיך לרדת ברבעון הראשון של 2009 וכנראה שהירידה תהיה בשיעור חד.

הביקוש לעובדים בחברות הפרסום נמצא בשפל העמוק ביותר מאז תחילת המדידה. ברבעון השני של 2008 ירד הביקוש לעובדים בחברות הפרסום בכ-20% בהשוואה לחמשת הרבעונים הקודמים. ברבעון השלישי של 2008 ממשיך הביקוש לרדת ב-23% נוספים. ואילו ברבעון הרביעי יורד הביקוש בשיעור חד של 49% נוספים.

נתון זה מצביע על ירידה בביקושים לעובדים חדשים ולא בהכרח על צמצום כוח האדם בחברות הפרסום, אך יש בו כדי להצביע על הציפיות של חברות הפרסום להיקף הפעילות העתידי בשנת 2009.

ההוצאה לפרסום (על-פי יפעת בקרת פרסום) הגיעה ברבעון השלישי של 2008 לרמה הגבוהה ביותר מאז תחילת המדידה של מדד הפרסום בינואר 2005. נתונים אלו משקפים את הפעילות המוגברת לקראת החגים ברבעון זה, אך גם את מגמת הצמיחה המואצת של ענף הפרסום מאז מלחמת לבנון השנייה. נתונים אלו אינם משקפים את המשבר הפיננסי הגלובלי שמשמעותו האמיתית נתבררה רק בספטמבר 2008 עם הלאמת שני הבנקים למשכנתאות, פאני מיי ופרדי מאק, ואחר כך גם בהתמוטטות בנק ההשקעות ליהמן ברדרס וחברת הביטוח AIG.

ברבעון הרביעי של 2008 כבר נרשמה ירידה משמעותית בהוצאה לפרסום בסדר גודל של 12% בהשוואה לרבעון הקודם. ירידה זו החזירה את הענף לרמה של הרבעון השני של 2008.

כאמור, ברבעון הראשון של 2009 כבר תושפע ההוצאה לפרסום גם מן המשבר הפיננסי וגם ממבצע "עופרת יצוקה". ניתוח נתוני ההוצאה לפרסום במהלך מלחמת לבנון השנייה מלמד על ירידה רבעונית מיידית וישירה של כ-10% בהיקף ההוצאה לפרסום. יש להניח כי השפעת מבצע "עופרת יצוקה" תהיה בסדרי גודל דומים, אולי קצת יותר קטנים. שתי ההשפעות השליליות הללו גם יחד הופכות את התחזית הפסימית לריאלית.

הרייטינג בטלוויזיה נשאר גבוה

מנתוני המדד עולה כי הערוצים המסחריים מצליחים לשמור על רמת רייטינג גבוהה במהלך 2008. ערוץ 2 לדוגמא, מגיע לשיעור צפייה ממוצע של 18.5% מתוך סך משקי הבית היהודיים ברבעון האחרון של 2008. יחד עם זאת, מצביעים נתוני מדד הפרסום כי המחיר לנקודת רייטינג ירד ברבעון זה בערוץ 2 בסדר גודל של 10%, מה שמשקף, כמו בכל שנה, את המחירים שאחרי החגים ושלא כמו בכל שנה את החשש ממיתון בפעילות הענף בגלל המשבר הפיננסי הגלובאלי.

נתוני הרבעון האחרון אינם משקפים כאמור את השפעת המלחמה על ההוצאה לפרסום בטלוויזיה המסחרית. נתוני חודש ינואר 2009 (עד 20 לינואר על פי יפעת) מציגים תמונה עגומה של ירידה של כ-40% בדקות הפרסום בטלוויזיה בינואר בהשוואה לינואר 2008. ירידה זו היא תוצאה של השפעה מצטברת גם של המשבר הפיננסי וגם של מבצע "עופרת יצוקה" והיא מאותתת על מצבו הצפוי של כל הענף לשנה הקרובה.

יאיר גלר: צפויה ירידה של 20% בפעילות הפרסום ב-2009

יאיר גלר, יו"ר איגוד חברות הפרסום, סבור כי ניתן לראות שהתגובה החריפה של המפרסמים והפרסומאים ברבעון האחרון של 2008 הייתה מוצדקת.

"לצערי, כל הפרמטרים המשתקפים מן המדד שלנו מנבאים שנה קשה, בפרט אם אנו מצרפים למדדים המרכיבים את מדד הפרסום גם את האינדיקטורים הכלכליים במשק", אומר גלר. "בעוד נתוני האבטלה בסיכום 2008 עדיין לא מביעים את עומק המיתון, הרי הזהירות בה נוקט הענף כבר לקחה זאת בחשבון; במשרדי הפרסום חדלו מגיוס עובדים חדשים, פיטרו עובדים וצמצמו שכר.

"ההוצאה החודשית לפרסום ברבעון האחרון של 2008 ירדה באופן דרמטי וזאת עדיין ללא כל קשר להשפעת מבצע 'עופרת יצוקה'. על מנת לחזות מכאן את התנהלות 2008 עלינו לנטרל את השפעת המבצע, אשר לדעתי לא היתה בעלת משמעות רבה, ולצרף לנתונים את תמונת המצב כפי שמשתקפת מהפעילות הפרסומית בשלושת השבועות הראשונים של 2009.

"לצערי, מתאמתת מכאן ההערכה כי אנו צפויים לירידה של כ-20% בפעילות הפרסום, גם על-פי ינואר 2009. אני תקווה כי לאחר ה'שוק' הראשוני כפי שבא לידי ביטוי בהתנהגות המפרסמים ברבעון האחרון של 2008, תעובדנה תוכניות עבודה ל-2009 ונזכה לראות חזרה לפעילות פרסומית בהיקף מוקטן של 5%-8%".

צרו איתנו קשר *5988