5 האתגרים של פלאפון

אמיר אדר הוא מנהל מחלקת מחקר Sell Side בבית השקעות הראל פיננסים

בשעה טובה ומוצלחת הושקה באופן רשמי הרשת החדשה של פלאפון. יעדי החברה הבת גלויים וידועים: לסגור את הפער לעומת סלקום ופרטנר ולהיות שחקנית מובילה בשוק הסלולר בתוך 4 עד 5 שנים.

אין ספק כי ההחלטה האמיצה להקים רשת חדשה ומתקדמת תשפיע לטובה על עסקיה פלאפון בשנים הבאות. בין ההשפעות הטובות נציין את תוספת ההכנסה מ"פלטפורמת הנדידה", שתאפשר לפלאפון להציע ללקוחותיה בארץ שימוש באותו מכשיר גם כשיוצאים לחו"ל, וכן להשתתף בהכנסות המגיעות משימוש של תיירים בישראל ברשת הסלולרית הפרושה בארץ. משני השירותים האלה לסלקום ופרטנר, כבר יש הכנסות.

אנו סבורים שלתוספת זו יש פוטנציאל להכניס לפלאפון עד 8 שקלים למנוי לחודש, תוך שנתיים שלוש.

יחד עם נתון מעודד זה, אין להמעיט באתגרים שמקימה הקמת הרשת לחברה ובחרנו לציין חמישה מהם:

1. תזמון

שנת מיתון אינה מועד נוח לביצוע מהלכים אגרסיביים ועל כן יש לצפות כי עיקר המאמץ יופנה ל-2010. יחד עם זאת, במשך השנה האמורה, או לכל המאוחר בשנת 2011 יקומו מפעילים וירטואלים של תקשורת ניידת, כשהדבר יקרה, תדרש פלאפון להתמודד בו זמנית עם מתקפה על פרטנר וסלקום והגנה מפניהם.

1. שמירה על מנויים קיימים

אנו סבורים שאת עיקר המאמץ כעת תפנה פלאפון להגדלת מצבת הלקוחות הקיימת וכניסה הדרגתית לסקטורים אשר עד כה לא השתמשו בשירותי החברה.

גם בלקוחות קיימים תידרש פלאפון להשקיע סכומים לא מבוטלים בסבסוד מכשירים, זאת כדי לעמוד בהתחייבות עליה הכריזה במבצע מכירות שקיימה ברבעון הרביעי ב- 2008 ולפיו מי ששידרג את המכשיר בתקופה הנ"ל, זכאי להחלפתו תוך פחות משנה למכשיר ברשת החדשה.

אנו סבורים שהמיתון יאט באופן משמעותי את קצב שידרוג המכשירים, שכן זו הוצאה מהסוג שאנשים ייטו לדחות לזמנים טובים יותר.

במגזר העסקי תאלץ פלאפון לעשות הנחות משמעותיות כדי לשכנע את לקוחותיה לעבור לרשת החדשה, שכן ארגונים לא ישושו לעשות זאת, אם הדבר יחייב הוצאות גדולות.

1. השגת מנויים חדשים

שוק הסלולר בישראל רווי: לאחר שלוש שנים שבהן צמח מספר המנויים ב-7%, בממוצע בכל שנה, צפויה שנת 2008 להסתיים בצמיחה בשיעור 3% (בניטרול שינוי ספירת מנויים) והתחזית ל-2009 היא לצמיחה בשיעור 2% בלבד.

במציאות כזו, התחרות אינה על מספר המנויים החדשים המצטרפים, אלא על איכותם של מנויים אלה. המאמץ יושקע בכיוון שני סקטורים הנחשבים לכאלה: עסקי שמתאפיין בכמות גדולה של דקות שיחה, וסקטור הצעירים המתאפיין בצריכת שירותי תוכן ו-SMS.

התמקדות במגזרים המאופיינים בשימוש נמוך יחסית בדקות או בתוכן, עשוי להגדיל את כמות המנויים, אך לא לתרום לשיפור ההכנסה הממוצעת מכל מנוי.

1. קניבליזציה: נגיסה במוצרי החבר האם

פלאפון מכוונת לשוק המחשבים הניידים ובכוונתה לספק שירותי סלולריים מקוונים חדשניים.

לדברי פלאפון, יש בישראל כיום כ-600 אלף מחשבים ניידים אשר רק כ-10% מתוכם מחובר לאינטרנט בפס רחב. להערכת אנשיה, שוק המודמים הסלולריים נמצא בחיתוליו ויש בו פוטנציאל רב להתפתחות עסקית.

אנו מתקשים לראות כיצד ניתן להצליח בכך, מבלי לפגוע בפעילות הפס הרחב של החברה האם, בזק, הן בדרך גזילת לקוחות והן בדרך הורדת מחירים ונגיסה בשולי הרווח של בזק משירות זה.

1. השפעת תמחור ברשת הישנה

ברגע שהושקה הרשת החדשה החל לפעול שעון החול לסגירת התשתית הישנה שעליה פעלו שירותי פלאפון.

כתוצאה מכך, פלאפון צריכה להתמודד עם פער תמחור בין שתי הרשתות וזאת במטרה להכתיב קצב עזיבות מתון, משום שקצב מהיר מדי עשוי להכביד על השירות וכן על תזרים המזומנים שלה, משום שפלאפון מסבסדת את המעבר.

קיימים כמובן אתגרים רבים נוספים ובהם: שיווק בזמן מיתון, עלות הפעלה של שתי רשתות ואיכות השירות ברשת הישנה. אנו ממליצים להביט על השנתיים הקרובות כשנות מעבר בפלאפון. להערכתנו אין לצפות לצמצום פערי EBITDA ממתחרותיה לפני שנת 2011.

בנוסף אנו ממליצים לפלאפון להגביר את החשיפה של פעולותיה כלפי המשקיעים, כדי שהאחרונים יוכלו לאמוד נאמנה את הפוטנציאל הגלום ברשת החדשה ואת ההתקדמות לעבר השגתו.

הכותב הוא מנהל מחלקת מחקר Sell Side בהראל פיננסים. חברות בקבוצת הראל פיננסים ו/או צדדים קשורים מחזיקים בחשבונות הנוסטרו שלהם או בחשבונות המנוהלים על ידם, החזקה מהותית בסוג מסוים של ניירות ערך של התאגידים הנסקרים (בזק). כמו כן, עשויים להחזיק ו/או לסחור, בעבור עצמם ו/או בעבור אחרים, בניירות הערך והנכסים הפיננסים המצוינים במאמר זה.

אין לראות באמור במאמר זה משום שיווק השקעות או תחליף לשיווק השקעות או תחליף לייעוץ מס עצמאי המותאם למטרות ההשקעה המיוחדות של כל משקיע