גם במדינת "האח הגדול" יש מקום לכדורגל

איך החליטה ספורטפייב, חברת השיווק הגדולה בעולם הכדורגל, לפתוח נציגות דווקא בישראל? זה מאוד ברור, "כי זו מדינה עם פוטנציאל אדיר לפיתוח", מסביר דירק שלונץ, הנציג הגרמני של החברה ; אבל עכשיו מתחיל כאב הראש האמיתי, כמו מכרז הטלוויזיה הקרוב של ליגת העל שממנו עשויה החברה לצאת בהפסד ; איך עובד ההסכם בין ההתאחדות לספורטפייב? ומה הקשר בין "האח הגדול" לספונסרים של הנבחרת

קצת מוזר ללכת באמצע היום בהרצליה פיתוח, ובין שלל הסטקיות, המסעדות וחברות ההייטק למצוא את השלט sportfive. בכל זאת, חברת שיווק הספורט הגדולה בעולם שמגלגלת מיליארדי אירו בשנה, מחזיקה בנציגויות ב-9 מדינות בלבד בכל העולם. באמריקה הצפונית והדרומית, למשל, פתחה ספורטפייב נציגות אחת בלבד - בארגנטינה. והנה, דווקא במעצמת הספורט ישראל - המקום בו אין ספורט ואין מה לשווק - היא מצאה לנכון לתקוע דגל.

הקשר בין ספורטפייב לבין הכדורגל הישראלי החל כבר לפני 12 שנים, כשהחברה סייעה לקבוצות הישראליות למכור את זכויות השידור במפעלים האירופיים. אבל רק לפני כשנתיים החליטה החברה לפתוח כאן נציגות, במסגרת הסכם לשש שנים שחתמה עם ההתאחדות לכדורגל, ומתוך כוונה להרחיב את תחומי העניין שלה בכדורגל הישראלי לקצת יותר מעיסוק בזכויות שידור וטלוויזיה.

השבועות הקרובים יהיו הלחוצים והאינטנסיביים ביותר בנציגות הישראלית. על הפרק שני נושאים: הראשון הוא מכרז הטלוויזיה החדש של שידורי הכדורגל שצריך להעמיד בקיץ, ובתור מי שמייעצת להתאחדות לכדורגל בעניין הזה שוברים בספורטפייב את הראש ביחד עם ההתאחדות למצוא את הנוסחה איך בונים מכרז אטרקטיבי שינער מערוצי הטלוויזיה הגוססים כמה דולרים שגם ככה אין להם; העניין השני הוא זכויות השיווק והפרסום של נבחרת ישראל, שאותם משווקת ספורטפייב עבור ההתאחדות, וערב צמד המשחקים הקובעים בחודש מארס מול יוון במוקדמות המונדיאל, עדיין מתקשים בחברה להאמין איך במדינת ישראל אין אפילו גוף ישראלי אחד בשנה האחרונה שיהיה מוכן להפוך את עצמו לנותן החסות הרשמי של הנבחרת הייצוגית מספר 1. ואם הנבחרת תסיים את שני המשחקים האלו עם תוצאות רעות, בספורטפייב יודעים שגם שמיניות באוויר לא יעזרו כדי למצוא ספונסרים.

"תהיה תחרות בין הזכיינים"

החלוקה במשרדי החברה היא ברורה. שני מנכ"לים משותפים, חזי ויטקובסקי הישראלי שאחראי על עניין זכויות השידור; השני הוא דירק שלונץ הגרמני שעוסק בייעוץ עבור ההתאחדות בעניין שיווק הזכויות המסחריות של הנבחרות הלאומיות, הליגות הבכירות וגביע המדינה ומכירת חסויות ופרסום באצטדיון רמת גן.

למה דווקא לישראל, מדינת כדורגל כל כך לא מפותחת, החליטה ספורטפייב להגיע?

שלונץ: "ספורטפייב היא חברה גלובאלית, שמחפשת שווקים חדשים כל הזמן. ישראל היא מקום שמבחינתנו מוגדר כשוק עם פוטנציאל להתפתחות. השוק האחרון שאליו נכנסנו, למשל, הוא בולגריה שאנחנו מאמינים שהוא שוק עם פוטנציאל עצום לפיתוח".

מה אפשר לפתח כאן?

שלונץ: "בגרמניה, לדוגמא, ספורטפייב עושה את השיווק והמכירות ל-12 מועדונים בבונדסליגה, החל ממרצ'נדייז, פרסום וזכויות טלוויזיה. בעצם הכל. ושיווק מועדונים זה משהו שאנחנו חושבים עליו גם כאן. גם נושא של זכויות שמיות לאצטדיונים לא קיים כאן למעשה מלבד היכל נוקיה, כך שיש פוטנציאל ענק לזכויות שמיות בישראל, וזה נושא שמאוד מעניין אותנו. קח למשל את האצטדיון החדש בנתניה. הכי טוב שאצטדיון כזה ייפתח עם שם שמישהו ייקח עליו חסות. היו לנו פה ושם שיחות בעניין הזה, אבל עוד לא משהו שאפשר להכריז עליו".

בעניין זכויות השידור המצב של המכרז החדש לא מעודד כמובן. ספורטפייב התחייבה עבור ההתאחדות לכדורגל לשש שנים שבהן היא מבטיחה להתאחדות מדי שנה לפחות 13.5 מיליון דולר. עד עכשיו הכל היה בסדר, ובמכרז האחרון הסכום אף חצה את ה-17 מיליון דולר, מה שאפשר לספורטפייב ליהנות מרווחים נאים בזכות העובדה שעברה את הרף המוסכם. אבל עכשיו, לאור המצב במשק והגסיסה של ערוצי השידור, בספורטפייב יודעים שקיים סיכוי שהם יצטרכו להשלים כסף מהכיס כדי להשלים להתאחדות את הסכום למינימום הנדרש.

בית
ליגת העל. זה שווה 17.3 מיליון דולר בעונה?

"זה נכון שהכדורגל הצליח להרוויח מכרזים טובים לא בגלל רמת הכדורגל אלא בגלל תחרות בין ערוצי הטלוויזיה", אומר ויטקובסקי. "אבל אני חושב שגם במכרז הקרוב תהיה תחרות בין הזכיינים, למרות שהמצב כרגע נראה לא טוב. המכרז הקרוב יהיה קשה מאוד. אולי זה לא יהיה בסכומים שהשגנו במכרז הקודם, כמו 6.5 מיליון הדולר שהושגו למשחק המרכזי".

שלונץ: "מי אמר שאנחנו הולכים להפסיד כסף? בכל מקרה, כשאתה הולך לעסק אין לך תמיד הבטחה שאתה הולך להרוויח. אם הזמנים ישתנו ונאלץ להפסיד, אז ספורטפייב תחייה עם זה".

יש לכם הערכות כמה אפשר יהיה להשיג?

ויטקובסקי: "אני לא אדבר עכשיו על כסף. אבל אני חושב שהפעם נצטרך לעבוד קשה מאוד כדי לסדר את החבילות במכרז כדי שהן יהיו אטרקטיביות וירצו לקנות אותן".

יש מצב שבגלל אי-הוודאות בשוק תלכו על מכרז קצר של שנה אחת?

שלונץ: "אנחנו צריכים לחשוב על כל הסיטואציות. וזאת בהחלט אפשרות שתישקל, מכרז קצר לשנה אחת, בתקווה שאחר כך נוכל לחזור למכרז ארוך טווח".

מה ההסבר לכך שבכל העולם מחירי הזכויות עולים, ופה בליגת העל אנחנו במגמת ירידה?

שלונץ: "הבעיה הזאת היא לא עניין של הכדורגל הישראלי, אלא קשורה לתופעה שמתרחשת בכל העולם. מחירי הזכויות של אירועים גדולים - כמו צ'מפיונס ליג, פרמיירליג, ליגה ספרדית, גביע העולם ומשחקים בינלאומיים - עולים כי גופי שידור מוכנים לשלם עבורם יותר כסף מאחר שהם אטרקטיביים מאוד. אבל במקביל, גופי השידור מוכנים לשלם פחות כסף ומתעניינים פחות באירועים הקטנים יותר. המשמעות היא שהאירועים הקטנים יותר הם אלו שנפגעים.

אצטדיון בלומפילד
אצטדיון בלומפילד. איכות האצטדיונים משפיעה על איכות המוצר

"אחת הבעיות הקשות בישראל שמשפיעה על איכות המוצר הטלוויזיוני היא מצב האצטדיונים. אנחנו מאמינים שבניית אצטדיונים חדשים תשפיע מאוד על המוצר הזה שנקרא ליגת העל. ברגע שאתה בבית תקבל תמונה של אצטדיון מלא בחיפה, עם סאונד של אצטדיון מלא, זה ישפיע על הרייטינג. המוצר שאתה תקבל בבית ייראה אטרקטיבי יותר. זו בדיוק הסיבה שהפרמיירליג כל-כך אטרקטיבית, לא בגלל שהכדורגל שם כזה גדול. אלא בגלל שהאצטדיונים מלאים, יש סאונד טוב וזה נראה טוב מאוד בטלוויזיה".

יש פה גם עניין שההפקה בחלק גדול מהמקרים לא מספיק מושקעת? התחושה היא שערוץ 10 לא משקיע בהפקה של המשחק המרכזי כמו שהוא משקיע בהפקה של מכבי ת"א ביורוליג. אפילו כמות הפרומואים שהוא עושה לליגת העל נמוכה הרבה יותר.

שלונץ: "אין לנו קייס עם ערוץ 10 בעניין כמות הפרומואים, כי זה לא הוגדר במכרז הקודם. אבל אולי במכרז החדש יהיה נכון להגיד שאנחנו רוצים כך וכך כמות של פרומואים. לגבי איכות ההפקה, אני לא חושב שערוץ 10 חוסך בעלויות הפקה בכדורגל".

וההפקה של צ'רלטון בשבתות מספקת אתכם?

ויטקובסקי: "זה לא קשור לצ'רלטון. קח את האורווה, אם תצלם שם משחק ותראה את האוטובוס חונה שם מאחורי השער והדשא שנראה גרוע - אז לא משנה מה תעשה ומאוד יהיה קשה להביא את זה לשידור אטרקטיבי שאנשים ירצו לראות. במשחקים של הנבחרת, למשל, העברנו את המצלמות לצד השני של המגרש כדי שהצד של היציע המערבי ייראה טוב יותר בטלוויזיה. הבעיה שזה עולה הרבה כסף".

שלונץ: "צריך לשפר את הכל. גם את תוכנית הסיכום, גם את איכות ההפקה. הכל. בגרמניה מה שדחף את התדמית של הכדורגל המקומי כלפי מעלה בשנות השמונים לא היה רמת הכדורגל, אלא שני דברים אחרים: איך שהכדורגל התחיל להיות מוצג בטלוויזיה ורמת האצטדיונים".

החלטתם ביחד עם ההתאחדות לכדורגל לוותר לערוץ 10 על כספים במהלך העונה הנוכחית, זה לא טעות לעשות את זה לפני מכרז? גרמת למצב שאתם בעצמכם גוררים למטה את השוק רגע לפני המכרז?

ויטקובסקי: "קודם כל לא הסכמנו לכל מה שדרשו. עם ערוץ 10 אנחנו לא מפסידים כסף, כי תמורת ההנחה שהם קיבלו הם נתנו לנו זמן פרסום. מצד שני, אנחנו מבינים היום שהערוצים במצב קשה. לא היתה לנו ברירה. כולם מקצצים. מורידים משכורות לאנשים, ללונדון וקירשנבאום, למיקי חיימוביץ', אז גם אנחנו צריכים לוותר".


שפרה ויוסי מ"האח הגדול". את זה המפרסמים דווקא אוהבים

"ישראלים מבינים את צרכי השוק"

הדבר העיקרי עליו מופקד שלונץ הוא זכויות השיווק של נבחרת ישראל. בשנתיים האחרונות הושגו חוזים יפים מאוד עם אדידס, הייסנס וסוזוקי ופרטנרים משניים בהיקף כולל של כ-10 מיליון שקלים, אבל ערב המשחקים מול יוון ובספורטפייב עדיין מנסים למכור חבילות פרסום למשחקים.

מה מפתיע אותך כאן בכדורגל, בעניין השיווקי?

שלונץ: "יש כאן בישראל הרבה מודלים עסקיים טובים ומוצלחים יותר מכאלו שיש באירופה. אבל כשזה מגיע לספורט וספונסרים, אז באירופה חברות מוכנות להוציא על זה מיליארדי אירו בכל שנה, ופה בישראל הספורט הוא פתאום לא חלק מהעניין העסקי".

מה ההסבר?

"ההסבר שכולם אומרים כאן הוא שהכדורגל הישראלי לא טוב מספיק. אבל זה לא קשור לעניין. אני מגיע לאנשים, חברות גדולות במשק, והם אומרים לי 'תעזוב אותי, תראה איך הם משחקים, אני לא רוצה לפרסם'. אבל זה לא הגיוני, כי הנבחרת מקבלת 30% רייטינג. זה הדבר הכי מעניין כאן במדינה, כך שלהגיד שהם משחקים גרוע ולכן אני לא מפרסם, זה לא הגיוני. מישהו יבוא ויגיד ש'האח הגדול' זו לא תוכנית אינטלקטואלית אז הוא לא מפרסם? לא. כולם נלחמים לפרסם שם כי יש לזה רייטינג גבוה.

"הנבחרת מביאה גם למשחקי ידידות 15% רייטינג, שזה יותר ממה שמכבי מביאה ביורוליג, כך שאני מופתע. למרות שמצאנו כמה פרטנרים שקפצו על ההזדמנות, יש את החברות הגדולות במשק שאין להן שום מחייבות למדינה. בכל מקום בעולם, חברות גדולות מרגישות מחוייבות להחזיר משהו לקהילה המקומית ולספורט, זה יכול לבוא כספונסר לספורט המקצועני או אפילו במימון ילדים בספורט. כאן זה לא קורה. זה מדהים שאין אף מותג ישראלי שמפרסם את הנבחרות הלאומית. אם אני שם את טוטו ו-ווינר בצד, אין שום מותג מקומי שאומר אני תומך בנבחרת הלאומית כדורגל".

מה הפתיע אותך לטובה בשוק?

שלונץ: "ההסכמים שעשינו בהתחלה, אני מתכוון לנבחרת הלאומית ולחברות כמו הייסנס, סוזוקי ואדידס שנכנסו. דבר נוסף שאני יכול להגיד הוא שעבדתי וייעצתי להתאחדויות כדורגל בכל אירופה, בעיקר במזרח היבשת - צ'כיה, קרואטיה, רוסיה, רומניה ובולגריה, ומכל מי שהזכרתי, ההתאחדות לכדורגל בישראל היא הכי מקצוענית והכי מכוונת מטרה מהמקומות האחרים. פה אני מרגיש שלכולם יש מחויבות ורצון. כולם כאן מאוד מקצועיים. אפשר להזיז איתם דברים קדימה, ומהסיבה הזאת אני לא עובד בצ'כיה, קרואטיה. מצאתי שאנשים כאן מבינים את צרכי השוק".

קורה שאתה מסתכל על משחקים בשבת ואומר מה אני עושה כאן?

"לא. כי כאן זה לא הבונדסליגה או הפרמיירליג. בישראל האתגר הוא גדול יותר, והסיבה שאנחנו נמצאים כאן היא בגלל שאנחנו חושבים שכאן יש המון מקום לפתח ולהגדיל את נפח השוק. בגרמניה, למשל, המחשבה היא רק איך ללכת במעגלים כדי לשמר את המצב הקיים ואת הכסף".

אם בעוד שנתיים תראה שאתם עומדים על אותם סכומים ושלא הצלחתם לפתח ולהרים את המוצר הזה, זה יהיה סימן שאי אפשר לפתח את הכדורגל הישראלי?

"כן. בעצם עוד הרבה לפני זה נצטרך לראות איפה אנחנו עומדים".

זכויות השידור של ליגת העל - החבילות במכרז האחרון

6.5 מיליון דולר - המשחק המרכזי של ליגת העל (ערוץ 10)
4.8 מיליון דולר - סיכום המחזור, ליגה לאומית, גביע הטוטו, גביע המדינה, סלולר, אינטרנט ושידור לחו"ל, רדיו (ערוץ הספורט)
6 מיליון דולר - משחקים 2-6 (צ'רלטון)
סה"כ - 17.3 מיליון דולר
החלק שקיבלה ספורטפייב: 2.2 מיליון דולר
החלק שקיבלה ההתאחדות לכדורגל: 15.1 מיליון דולר

1. על פי ההסכם בין ההתאחדות לכדורגל לספורטפייב, 13.5 מיליון דולר מובטחים להתאחדות עבור זכויות שידור של ליגת העל. הסכום שבין 13.5 ל-15 מיליון דולר מובטח כולו לספורטפייב. יתר הסכום שמעל 15 מיליון דולר (2.3 מיליון דולר במכרז האחרון) מתחלק באופן הבא: 70% להתאחדות לכדורגל, 30% לספורטפייב. כך יוצא שהקופון שגזרה ספורטפייב במכרז האחרון מזכויות השידור של ליגת העל הוא כ-2.2 מיליון דולר.

2. בין ההתאחדות לבין ספורטפייב ישנו הסכם נוסף, המכיל את זכויות השיווק והפרסום של נבחרות ישראל בכדורגל, זכויות השידור של משחקי הבית של הנבחרות, זכויות הפרסום והשיווק של חצי גמר וגמר גביע המדינה. עבור ההסכם הזה, החלוקה היא באופן הבא: 1.5 מיליון דולר ראשונים הולכים להתאחדות לכדורגל, 0.5 מיליון הדולר הבאים הולכים לספורטפייב. יתר הסכום שמעבר מחולק 50%-50% בין ההתאחדות לבין ספורטפייב.

הירשם לניוזלטר והתראות ספורט

צרו איתנו קשר *5988