מדד המותגים המדוברים: פוקס, קסטרו וזארה הם מותגי האופנה המדוברים ביותר

מדד MTB (Most Talked-about Brands) החדש, בודק ביחס לאילו מותגים יש דיבור חיובי מעבר למצופה מהם - מותגים עם פוטנציאל צמיחה, וביחס לאילו מותגים אין מספיק דיבור חיובי בהשוואה למצופה מהם, מה שמעיד על פגיעות של המותג. המדד החדש פותח על-ידי צוות המחקר של מכון Market Watch והוא עושה שימוש בפאנל הצרכניות של חברת WOM כתשתית למדידת עוצמת הדיבור על מותגים.

בפאנל חברות 30 אלף נשים אשר זוהו בשלבי הסינון כצמתי מידע, כיוזמות שיחות על מותגים, כמפיצות מידע על מותגים מפה לאוזן. נשים אלה מדווחות על שיחותיהן בנושא מותגים לא רק בפורומים ובמרחב הווירטואלי, אלא בעיקר בשיחות היומיומיות הרגילות, שיחות הסלון, שיחות המסדרון, שיחות בטלפון, ושיחות על כוס קפה, שיחות עם בן הזוג בערב, ועוד.

המדד יבחן מדי חודש תחום שיווקי אחר, וממצאיו יפורסמו ב"גלובס".

כאמור, בחודש פברואר נבחן תחום מותגי האופנה. מהבדיקה עלה כי פוקס, קסטרו וזארה הם מותגי האופנה המדוברים ביותר, כאשר 80% מהמשיבות ענו כי דיברו על פוקס, 72% על קסטרו ו-69% דיברו על זארה.

לעומתם, המותגים מנגו, רנואר, קרייזיליין, ML וג'אמפ הם מותגים פחות מדוברים (בטווח שבין 22% ל-50%).

אולם, כאשר מנטרלים את השיחות השליליות ונשארים עם שיחות חיוביות בלבד, ומנטרלים גם את הביקורים שהסתיימו ללא קנייה ונשארים עם ביקורים שהסתיימו עם קנייה בלבד, אז ניתן לתאר יחס "דיבור חיובי - קנייה ברשת" ממוצע (ראה טבלה). קו אלכסוני זה מייצג יחס דיבור חיובי/קנייה ממוצע; כל סטייה משמעותית ממנו לימין ממקדת אותנו על מותגים כגון פוקס, אשר אין מספיק דיבור חיובי עליהם, בעוד שכל סטייה משמעותית מהקו לשמאל ממקדת אותנו על מותגים עם פוטנציאל לצמוח עוד, שכן מדברים עליהם חיובית יותר ממה שמצופה מהם - כמו מנגו, רנואר, קרייזילין, ML וג'אמפ.

בולט במיוחד בנושא זה הוא המותג פוקס: למרות העובדה שהמותג מככב במקומות הראשונים - הן בדיבור, הן בביקור והן בקנייה - הרי שכאשר מנטרלים את הדיבור השלילי, מגלים שהדיבור החיובי עליו הוא מאוד נמוך יחסית, ולכן הוא נחשב על-פי המדד למותג פגיע. לעומת זאת, ישנם מותגים כמו זארה, מנגו, ML ורנואר, שיחס הדיבור החיובי בהשוואה לקנייה בהם הוא גבוה יחסית למצופה - עובדה המצביעה על פוטנציאל צמיחה.

רבות הדרכים למדוד נכסיות מותג

בשנים האחרונות ישנו דיון נוקב סביב השאלה איך מודדים נכסיות של מותגים. הפרדיגמות התיאורטיות והמתודולוגיות המחקריות בהן משתמשים חוקרי השווקים הן רבות ומגוונות. אולם, לצד חילוקי הדעות, כולם תמימי דעים בהנחת עבודה אחת: כדי שלמותג תהיה נכסיות גבוהה, צריך שהעמדות סביבו בקרב הצרכנים שלו וצרכניו הפוטנציאליים תהיינה חיוביות.

מודל BVC (Brand Value Creator) של חברת המחקר העולמית Synovate (החברה-האם של Market Watch) למשל, בוחן - באמצעות מספר שאלות שאותן נשאל הצרכן - את זיקתו הרגשית של קהל היעד כלפי המותגים השונים בקטגוריה מסוימת; שאלות אלה עוסקות בעמדה הבסיסית כלפי מותג מסוים ומידת התאמתו לצרכי הצרכן, לצד המשמעות שהמותג מסמל עבור הצרכן.

מודלים אחרים העוסקים בחוויית לקוח, למשל מודל (ExM Customer) Experience Management Customer, מודד את המחויבות של לקוח כלפי הספק שלו באמצעות מספר מדדים רגשיים, רציונליים, והתנהגותיים שאחד המרכזיים שבהם הוא מדד של המלצה תיאורטית על החברה לחבר/מכר/עמית/קרוב משפחה אילו היה מחפש להחליף ספק. כך גם לגבי המדד הפופולרי NPS (Promoters), שבוחן את הפער בין שיעור הממליצים לבין שיעור המשמיצים מותג מסוים, ומשמש בארגונים רבים כאינדקס מרכזי וכיעד לשיפור עבור נותני השירות בארגון.

אך מה הקשר של כל זה לבין הדיבור על מותג? מתברר, שהביטוי ההתנהגותי המובהק ביותר של הזיקה הרגשית הגבוהה כלפי המותג והיותו מותג אהוד, הוא הדיבור החיובי על המותג. מחקרים מראים כי ככל שמותג מסוים אהוד יותר, כך גדל מה שמכונה "הסינגור" על המותג (customer advocacy on behalf of a brand), וזה בתורו מנבא בצורה טובה מאוד את פוטנציאל הצמיחה של המותג. פורמלית - אנו קוראים לזה המלצה, אבל בחיי היומיום כולנו כצרכנים משתמשים במונחים ובביטויים כמו: "אחלה טלפון סלולרי", "פשוט מוצר מעולה", "סוף סוף מצאתי את קרם הידיים שעושה את העבודה", "לא יודע מה איתך, אבל אני מעדיפה הרבה יותר את הסופר-מרקט הזה" וכיצ"ב.

בעולם הגדול זה כבר נמדד

בשנת 2008 ה-iPhone של אפל היה המותג הכי מדובר ב"מדיה החברתית החדשה" (social media), והוא דחק את רגלה של גוגל אחרי מספר שנים בהם שלט גוגל במדרג זה. שנתיים לפני כן, קוקה-קולה דורג כמותג הכי מדובר בארה"ב, במסגרת מחקר שכלל מדגם של יותר מ-25 אלף צרכנים, ושעסק לא רק במדיה החדשה אלא בכלל השיחות - האמיתיות והווירטואליות - שנערכות מדי יום.

ממצאים אלה ורבים אחרים הם פרי עבודתם של מכוני מחקר אשר בוחנים את הכמות והעוצמה של הופעת מותגים שונים בשיח הצרכני.

שיח צרכני זה סביב מותגים, המכונה פה-לאוזן (Word of mouth - WOM), הוא תופעה רחבת ממדים שמתרחשת כל הזמן ומתניעה תעשיות שלמות.

מחקרים רבים בעולם מלמדים כי קהלי היעד של קטגוריות שונות משתתפים ברשתות חברתיות רבות, שבהן הם משפיעים זה על זה באמצעות העברת מסרים מפה-לאוזן. אולם, אחד מהמחקרים האלה בדק ומצא שהשיעור היחסי של הציבור שמעורב בפעילות פה-לאוזן משתנה מקטגוריה לקטגוריה: כך למשל, יותר אנשים מדברים על מותגי מסעדות ועל מותגי מחשבים מאשר על מותגים מתחום הטיפוח אישי.

יתרה מכך, ישנן קטגוריות (למשל מותגי פיננסים) שבהם אנשים יותר מחפשים מידע על מותגים מאשר מוסרים מידע, ואילו ישנם תחומים (כמו הפוליטיקה, למשל) ששם המגמה הפוכה.

נתון מאקרו מעניין נוסף ממחקרים שנערכו בארה"ב היא העובדה כי בעולם של מזון והסעדה, אנשים דיברו במהלך שבוע נתון על 7.6 מותגים, בבנקאות על 4.6 מותגים, באופנה על 3.1 מותגים ובמוצרים למשק הבית על 2.0 מותגים בלבד.

* הכותב, סמנכ"ל מחקר ופיתוח במכון Market Watch בהנהלת אבינעם ברוג, שימש כראש צוות המחקר שפיתח את מדד המותגים המדוברים (MTB) בשיתוף עם WOM.

המתודולוגיה

ניתוח זה מבוסס על מספר שלבים מתודולוגיים: תחילה המשיבים התבקשו לציין באופן בלתי נעזר את כל המותגים בעולם האופנה שעליהם דיברו בחודש האחרון. רשימת כלל המותגים שעברו את הסף של 1% ומעלה באיזכור הספונטני, הוצגה בשלב השני של המחקר בו לקחו חלק 2,998 מרואיינות מתוך פאנל WOM, שנשאלו:

* לגבי כל רשת אופנה לנשים שלפנייך, האם דיברת עליה בחודש האחרון עם חברות/קרובי משפחה/מכרים?

* מה הביא אותך לדבר על חנויות בגדים לנשים?

* לגבי כל רשת שדיברת עליה, צייני האם השיחה שהייתה לך עם חברות/קרובי משפחה/מכרים הייתה יותר חיובית או שלילית?

* האם בחודש האחרון ביקרת ברשתות/חנויות הבגדים לנשים הבאות?

* לגבי החנות בה ביקרת בחודש האחרון, האם קנית בה בגדים?

"פה לאוזן" ככלי תקשורת קריטי / אסף צוריאל

ג'ם סטנגל, מנהל השיווק העולמי של P&G, קבע בכנס הפרסום היוקרתי 4A'S, כי "משווקים צריכים להפנים שהצרכנים מתעלמים מ'דחיפת' מסרים ומגבשים דעות על מותגים על סמך שיחות שהם מנהלים עם אנשים כמוהם, עליהם הם סומכים". במקביל, חברת המחקר של WPP - Brandz, קבעה כי מותג שמדברים עליו יהיה חזק פי 1.5 ממותג שמדבר על עצמו.

הצרכן של היום מסנן את מרבית המסרים השיווקיים שמופנים לעברו ואינו רואה בהם מקור מהימן למידע. יש בשוק היצע עצום של מוצרים דומים, מידע רב לעבד ואורח חיים עסוק ותובעני. אף אחד לא באמת יודע, מה ההבדל בין דגנים מסוג א' לדגנים מסוג ב' או בין שמפו זה או אחר. זו הנקודה בה נכנסת ההמלצה לתמונה. ההמלצות שהצרכן מקבל תמיד היו הערוץ הכי אמין שהוביל אותו לביצוע קנייה, וקבלת המלצה היא קיצור דרך פופולרי. למה להתרוצץ, לכתת רגליים ולבזבז זמן יקר, כשאפשר לקבל עצה מחבר, עמית לעבודה או אפילו אדם זר ולחסוך הרבה כאב ראש?

המדיה המתוארת אינה נמצאת באינטרנט. היא נמצאת סביבנו, בשיחות ומפגשים שמתנהלות יומיום, פנים אל פנים, על-ידי שגרירים ושגרירות בתוך קבוצות חברתיות קיימות. הם אינם עושים זאת עבור כסף, אלה בעיקר כי זה חלק מה-DNA שלהם, וההמלצה מקנה להם "הון חברתי". כאן נשאלת השאלה: האם מנהלים שיחה על המותג שלי? מהו אופי השיחה? האם וכיצד אני יכול לשלוט בשיחות אלה? ומה הערך הכספי של כל שיחה שנוצרה ביחס למכירות? סוכנויות של פרסום מפה לאוזן, כמו WOM הישראלית, מנסות לא רק לחשוף את הצרכן למסרים של המפרסם, אלא לקחת אחריות על אופן ואיכות הפצת המלצות. תפקיד הסוכנויות הוא לאתר את אותם ממליצים ולנהל את אופן ההמלצות על מנת למקסם את יעילותן ורווחיות הקמפיין.

תופעת הפה לאוזן היא מגמה עולמית מתמשכת שהופכת להיות כלי תקשורת יעיל. חברות רבות בעולם, בהן קוקה-קולה, P&G, יוניליוור, אפל, AOL, GE, סטארבקס ורבות אחרים, כבר זיהו את הפוטנציאל הטמון בשילובם בשיחה ובניסיון לנהל אותה. למעשה, כמעט כל 500 החברות הגדולות בארה"ב מבצעות קמפיינים של פה לאוזן, וזהו ענף השיווק בעל הצמיחה גבוהה במיוחד.

בישראל, מקיימת חברת WOM שת"פ אקדמי עם בית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ירושלים ואוניברסיטת קולומביה בניו-יורק. במסגרת זו, עקב צוות מחקרי אחר שני קמפיינים מקומיים. התוצאות עלו על הציפיות: כל אישה שהשתתפה בקמפיין השפיעה ישירות על 17 נשים במהלך של חודשיים, כל אחת מ-17 הנשים האלו העבירו את "הבשורה" ל-5 נשים נוספות, וכל אחת מ-5 נשים אלו העבירה הלאה את המסר לקצת יותר מ-2 נשים. בשורה התחתונה - 1,000 נשים השפיעו על 100,000 נשים אחרות.

* הכותב הוא מנכ"ל חברת WOM.