עלייה בהכנסות מפרסום במשחקי המחשב: האוכלוסיה צעירה וזמינה והמדיה השתכללה

אלפי גיימרים הופתעו באוקטובר האחרון לגלות את דמותו של ברק אובמה, אז מתמודד על נשיאות ארה"ב, מתנוססת על מודעת ענק מעל מסלול המרוצים במשחק Burnout Paradise. כדי שלא לגרום לתאונה וירטואלית, הם הורידו את הרגל מדוושת הגז במשחק וניסו להבין מדוע המועמד לנשיאות ארה"ב, מנהל קמפיין בחירות במשחק וידיאו ולא בערוצים המסורתיים יותר כמו טלוויזיה, עיתון או אפילו אינטרנט.

אובמה, שנבחר לתפקיד נשיא ארה"ב גם בזכות הקולות של הבוחרים הצעירים, ידע לקרוא נכון את המפה. הקהל הצעיר כבר לא יושב מול הטלוויזיה כבעבר, ובטח שלא מול העיתון. צעירים, בעיקר גברים, בגילאי 18-34, נוטשים את תוכניות הטלוויזיה לטובת הקונסולות ומשחקי המחשב. מפרסם שמחפש להגיע לקהלים האלה, ימצא אותם מול הפלייסטיישן וה-Xbox 360.

לא רק אובמה, שהשקיע 44 אלף דולר בקמפיין הממוחשב, הבין איפה נכון מבחינתו לשים את הכסף. חברות בתחומי המזון, האלקטרוניקה, התחבורה, המחשבים ותחומים נוספים, הבינו בשנים האחרונות שיש ערוצים נוספים לפרסום. כפי שבעשור האחרון האינטרנט נגס בנתחי השוק של עולם הפרסום על חשבון הטלוויזיה והעיתונות, כך גם משחקי המחשב והווידיאו הולכים ומתבססים.

תעשיית הגיימינג נמצאת בנסיקה כבר כמה שנים. משבר או לא משבר, בשנה החולפת התעשייה גלגלה 21 מיליארד דולר רק בארה"ב. השוק גדול ומתפתח, ופונה לאוכלוסיות גדולות של ילדים, נערים וגברים צעירים. בשנים האחרונות קמו כמה חברות פרסום שהחליטו לשמש כמתווכות בין המפרסמים הגדולים ליצרניות המשחקים.

אחת מהחברות שהבינו את הפוטנציאל הגדול בתחום היא Double Fusion הישראלית, שהוקמה ב-2004 על-ידי שלושה יזמים מקומיים - גיא בן-דב, הלל רום ועופר רונדשטיין - ומפעילה שישה סניפים ברחבי העולם. שנתיים אחר-כך גם מיקרוסופט נכנסה לתחום והשקיעה 200-400 מיליון דולר ברכישת חברת הפרסום במשחקים Massive. גם גוגל לא נשארה מאחור ולפני שנתיים רכשה את חברת AdScape Media ב-23 מיליון דולר.

"הכניסה של גוגל לתחום הפרסום במשחקים תרמה הרבה מבחינת המודעות לתעשייה", אומר ג'ונתן אפשטיין, מנכ"ל דאבל פיוז'ן, שיגיע בתחילת מארס לישראל לרגל כנס המשחקים השנתי GameIS שיתקיים במסגרת הכינוס ה-13 של איגוד האינטרנט הישראלי. "גוגל סיפקה חותמת לקיומו של התחום והיא מושכת יותר מפרסמים להיכנס לתעשייה הזאת. עם זאת, לגוגל יש ראייה אחרת על התעשייה והפעילות שלה שונה ממה שאנחנו עושים".

אפשטיין מציין כי הקמפיין של אובמה במשחקי המחשב הגיע גם לעיני המועמדים הישראלים בבחירות האחרונות. אחד מהם, מהמפלגות הקטנות שהתמודדו, יצר קשר עם דאבל פיוז'ן כדי לשלב את קמפיין הבחירות שלו במשחק כדורגל, אך העניין נפל בסופו של דבר.

הפרסומות הופכות לדינמיות

הפרסומת הראשונה במשחק מחשב הופיעה בסוף שנות ה-70, אבל נועדה לפרסם את המשחק הבא של אותה חברה. עם הזמן, נכנסו לשוק הזה גם פרסומות של מפרסמים חיצוניים, שהופיעו בעיקר במשחקי ספורט. שם קל יותר לאפשר למפרסמים שטחי פרסום גדולים ובולטים כמעט כמו במציאות.

כך למשל, אדידס יכולה לקבל שלטי חוצות שמקיפים את מגרש הכדורגל במשחק FIFA. בעזרת העיצוב, יכולה גם יצרנית המשחק ליצור תחושה של מגרש האמיתי.

בשנים האחרונות, המגמה השתנתה. אם עד כה היו הפרסומות סטטיות במשחקים, עכשיו, עם התפתחות האינטרנט ושיפור מעבדי הגרפיקה במחשבים ובקונסולות, הן הופכות לדינמיות. חברות הפרסום במשחקים מאפשרות להניח תשתית בזמן יצירת המשחק לפרסומות דינמיות שמשתנות בהתאם לאזור, לזמן ולשינויים דמוגרפיים של השחקנים.

אולפן סרטים הוליוודי יכול להשיק קמפיין לסרט חדש שעלה ולקדם אותו במהלך שבוע-שבועיים דרך המשחקים ולאחר מכן להחליף את הפרסום בסרט אחר. במצב הקודם, של פרסומות סטטיות, הוא היה נתקע עם אותה פרסומת ללא אפשרות להחליפה.

הדינמיות של הפרסום מתאפשרת במשחקים שמבוססים בצורה כזו או אחרת על רשת האינטרנט. בעת החיבור לאינטרנט, מתעדכנת תשתית הפרסום במשחק בפרסומות חדשות ושומרת על דינמיות לאורך זמן. כך, המפרסמים מקבלים שטחי פרסום קבועים שמשמשים אותם להחלפת מודעות בהתאם לצורך, יצרניות המשחקים מרוויחות מחבילות פרסום מתוחכמות ודינמיות, והגיימרים מרוויחים סביבת משחק משתנה ודינמית.

ממודל הפרסום החדש במשחקים, גוזרות יצרניות המשחקים קופון של 50%-60% מההכנסות מפרסום, מה שמקל על השקעות של עשרות מיליוני דולרים בפיתוח משחקים חדשים. מודל הפרסום במשחקים מאפשר ליהנות מרווחים גם במקרים של פיראטיות שכן במידה ומשתמשים מורידים משחק פרוץ מאתרי שיתוף קבצים, הם אמנם לא משלמים עליו אך עדיין נחשפים לפרסום בו.

העוגה גדלה

בתחילת הדרך, ב-2005, נאמד היקף שוק הפרסום במשחקים ב-56 מיליון דולר, וההערכות הן כי עד 2011 הוא יגיע ל-2 מיליארד דולר. "חלק מהגידול בשוק הפרסום במשחקים בשנים האחרונות נובע מכך שלמפרסמים יש רצון לנסות פורמטים חדשים של פרסום ולבדוק אמצעי מדיה אחרים שלא נוסו", אומר אפשטיין. "המפרסמים מבינים שפרסום במדיה הישנה - טלוויזיה, עיתונות מודפסת ואחרים - כבר לא עובד באותה רמה". אפשטיין מעריך כי תחום הפרסום הדינמי במשחקים, בו עוסקת דאבל פיוז'ן, גלגל בשנה החולפת 200-300 מיליון דולר.

אך כמו בכל תחום פרסום אחר, כשהתעשייה מגלגלת הרבה כסף, מישהו צריך למדוד את אחוזי החשיפה. חברת המחקר העולמית נילסן נכנסה לתמונה בשנים האחרונות ומבצעת מדי כמה חודשים סקרים (חלקם בשיתוף עם יצרניות משחקים) כדי לבדוק את אפקטיביות הפרסום בתוך המשחקים.

בסקר שפורסם בספטמבר 2008, אמרו 11% מהנסקרים כי ירכשו מוצר של המותג שאותו ראו במשחק. 19% אמרו כי דיברו על המוצר אחרי שראו אותו במשחק, 10% אמרו שימליצו על המוצר שפורסם במשחק לחבריהם ו-11% ציינו כי חיפשו אחר פרטים נוספים על המוצר בו נתקלו במשחק.

אמנם, מדובר באחוזים נמוכים יחסית. אך בשקלול כל הנתונים עולה כי כ-50% מהשחקנים הבחינו במודעה עד כדי כך שהפרסומת הניעה אותם לפעולה. בסקר אחר שנערך בנושא עולה כי ב-2008 נרשמה עלייה של 25% בשיעור החשיפה למודעות במשחקי אונליין בארה"ב לעומת 2007.

ומה לגבי השחקנים עצמם? האם הם נהנים ממודעות הפרסום במשחקים? נתונים של סקרים שונים שנעשו העלו תגובות מגוונות שנעו בין הנאה בשל תחושת ריאליזם ורענון בחוויית מהמשחק לבין כעס שהמפרסמים הגיעו גם למשחקים. אחד מהמתנגדים לפרסומות במשחקים הגדיר את הבעיה: "פרסומות במשחקים מטרידות כמו טלפון מנציג טלמרקטינג באמצע ארוחת ערב".

השפעה על המחיר

עם זאת, חלק מהשחקנים הביעו תקווה כי בעתיד, הפרסומות יאפשרו ליצרניות להוזיל את המשחקים וכך כולם ייהנו. חלק מהמשחקים כבר הפכו לחינמיים, אך אלה בעיקר משחקי הקז'ואל ברשת ולא המשחקים הרציניים שעולים עשרות דולרים.

"כל עוד הפרסומות בצורה מתאימה, הן לא פוגעות בחוויית המשתמש באופן שונה מפרסומות במדיה אחרת", אומר אפשטיין. "המודעות צריכות להתאים מבחינת קהל היעד, סוג המשחק ומבחינה עיצובית וגרפית". עם זאת, יש גם מקרים בהם המודעות לא מתאימות - כמו מודעה של ארגון הצופים בארה"ב שנכנסה למשחק יריות אלים. הנערות התמימות במודעה שניסו למכור עוגיות בשם הצופים לא חשבו שמולם יעמוד M-16 וגיימר שמחפש דם.