ראובן אדלר: "ציפי לבני נעולה על האופוזיציה - אבל בבחירות היא פשוט שיחקה אותה"

על אף שהוא חייכן, ישיר, וללא ספק "מענטש", לראובן אדלר יש הרבה שונאים. זה לא תמיד היה כך - זה התעצם בעיקר בעשור האחרון. יותר מדי מערכות בחירות שבהן זכו המועמדים שהוא הריץ, עשו ממנו גיבור לאומי שנוי במחלוקת. במקביל, התפתח משרד הפרסום שלו - אדלר-חומסקי&ורשבסקי - ואיתו גם הוויכוח הבלתי נגמר: האם זה בגלל קשרים, או כישורים?

כך שאולי הוא הוכתר כקמפיינר פוליטי מוביל, אבל חלק מהשונאים הצליחו לייצר מספיק באזז שלילי סביבו כדי שאדלר יאמץ את הטקטיקה שעליה המליץ ללא מעט מהמועמדים שהריץ לבחירות: לשתוק. בשנים האחרונות, כשפונים אליו בבקשה להתראיין בגלל סיבה זו או אחרת, הוא בדרך-כלל מחייך ואומר: "את יודעת שאף אחד עוד לא הצטער על הראיון שהוא לא נתן, נכון?"

אדלר ואני מכירים כבר לא מעט שנים, וזה יהיה שקר אם אומר שאני לגמרי אובייקטיבית לגביו, ושאין לי חיבה אליו. הוא מן הסתם יודע את זה, ולכן גם נעתר בסוף. אני אמנם שונאת לראיין, אבל אחרי שנתן את ההסכמה שלו כבר לא יכולתי לסגת. אז במפגש בינינו, היה סוג של רגע, נגיד אפילו - מרגש. הוא כמעט אף פעם לא מתראיין, אני כמעט אף פעם לא מראיינת, ובכל זאת - יצא ראיון.

* השונאים שלך אומרים שהפסדת את הבחירות, והאוהבים שלך ששיחקת אותה. אז מה קרה בסוף, ניצחתם או הפסדתם?

"(צוחק בהתרסה) ניצחנו. ביג טיים. אבל זה לא אני. ואני לא אומר את זה בתור מליצה. בסך-הכול אנחנו עובדים עם מישהו, וזה הניצחון של המועמד. בלעדיו אין ניצחון ואין הפסד. במקרה של ציפי לבני, היא פשוט שיחקה אותה. היא היתה השפיץ של כל העסק".

* ואיך בדיוק מרכיבים עכשיו קואליציה?

"קואליציה של רוטציה בין ציפי לביבי. ציפי לקחה ראשונה".

* אבל היא לא יכולה להרכיב ממשלה.

"בגלל השיטה הדפוקה. אבל אם הייתה מתקבלת השיטה שגדעון סער הציע, שהמפלגה הראשונה מקימה ממשלה, הצעה שנפלה בדקה ה-90, היא הייתה מרכיבה את העסק. מה הדבר הכי טוב למדינת ישראל עכשיו? רוטציה בין ציפי לביבי, ברק על הביטחון, ולשלב או את ש"ס או את ליברמן. ארבע מפלגות שנותנות לך פה רוב מוחלט, ואתה יכול לרוץ עם זה ל-4 שנים.

"לביבי יש רוב והוא יכול להרכיב ממשלה ימנית צרה. שהיא לא כל-כך צרה. 65 זו לא ממשלה צרה. אבל זה לא הסוף. כי אני לא מאמין שביבי ילך על האוונטורה של ממשלה ימנית קיצונית. הדימוי נורא חשוב לו. ביבי אדם חכם. כדי לייצר שוויון מוחלט, בגלל התיקו בין שתי המפלגות (עם יתרון לציפי), לא יהיה מנוס מלייצר רוטציה".

* ואם האופציה היא ממשלה רחבה ויציבה עם נתניהו בראשה, והרבה ויתורים לקדימה, אבל בלי רוטציה?

"לעניות דעתי, לבני נעולה על הקטע של ללכת לאופוזיציה ולהילחם".

* להילחם במה? זה לא נראה לך כמו החלטה שנובעת רק מתוך אגו?

"לא. זה לא אגו. אם זה אגו, אז שביבי יוותר. נניח שבאמת יהיה שוויון תיקים מלא - זה דבר שהוא מובן מאליו ברגע שיש תיקו, כי המפתח הוא לפי מספר חברי-כנסת. אבל איפה פה האי-שוויון? ברגע שמייצרים קואליציה יש 10 שרים מהליכוד ו-10 מקדימה, ויש עוד 10 ממפלגות אחרות, ואתה מתחיל משחק של 20 נגד 10. כך שברגע שאין רוטציה, ולמדנו את זה משמיר ומפרס, השוויון הוא לא מלא, כי למעשה ראש הממשלה הוא האיש שמוביל מהלכים ותהליכים. בלי רוטציה, אין לך פה שום שוויון אמיתי. זה קשקוש".

* ומה לגבי מה שטוב למדינה?

"אין לה ברירה. הרי הסיסמה שאיתה היא נבחרה היא ציפי או ביבי. 'רק ציפי יכולה לנצח את ביבי'. ברגע שהיא תעשה מהלך ללא רוטציה, אז היא מזלזלת במי שהצביע עבורה".

* אפשר גם לראות את זה אחרת. רצון רוב העם הוא ממשלת מרכז חזקה משלוש או ארבע המפלגות הגדולות, ובזה היא מזלזלת אם היא הולכת לאופוזיציה.

"ההיגיון הפשוט הוא שבגלל שציפי בסופו של דבר היא זו שניצחה, הדבר הנכון לישראל הוא לייצר קואליציה חזקה מאוחדת עם שוויון מלא, והדבר הזה ניתן לעשייה רק ברוטציה".

* אתה מיושר איתה מהבחינה הזאת?

"אני לא בקיא בשיחות".

* אתה לא בקשר? לא מייעץ?

"לא".

* למה?

"אני הייתי בקמפיין, אבל לא בהרכבה".

* היא שאלה אותך, מן הסתם, מה דעתך.

"היא שאלה אותי, אבל זו החלטה לגמרי שלה".

* ולו זו היתה החלטה שלך?

"אני חושב שהייתי אומר לה אופוזיציה. אלא אם קווי היסוד של הממשלה לא יהיו לפי הליכוד וליברמן, ובראש ובראשונה הרעיון של שתי מדינות לשני עמים. יש פה משהו לא נכון בתפיסה. למה אריק עזב את הליכוד? הוא הבין שבסטגנציה הזאת הוא לא יוכל לעשות דבר, ושאנחנו נכנסים פה לסכנה נוראית שלאט-לאט יתקבע הרעיון של מדינה אחת לשני עמים. זה הדבר שאולי הפחיד את אריק הכי הרבה".

* תפרט.

"משמעות המודל הזה היא שזו תהיה מדינה מוסלמית, כי הילודה אצלם הרבה יותר גבוהה. אם הם יהיו פה הרוב, חבל לנו על כל העסק. כל היסוד של המדינה שהוקמה כמדינה ציונית של העם היהודי - מאבד את המשמעות שלו. ולכן אריק אמר שנעשה את הצעד, נכיר במדינה פלסטינית, ונדחוף לכיוון של שתי מדינות לשני עמים. הרעיון הזה אכן נתפס, והעולם התחיל להכיר בזה".

אני ואייל כמו בעל ואשה

* היו שמועות שלא התחברת כל-כך לציפי לבני כמועמדת, שלא האמנת בה. האמנת בה?

"כן. באיזשהו שלב אתה מרגיש כמו המועמד. כשמכאיבים לו אז זה מכאיב לך. כשהוא נפגע - גם אתה נפגע. מכיוון שאנחנו עוסקים באנשים, אז הפן האמוציונלי הוא אחד הדברים הכי חשובים. בלי זה אני חושב שחבל על הזמן בכלל".

* לכל המועמדים שהרצת הייתה מחובר אישית, לא רק לאריק שרון?

"כן. לחלק יותר, לחלק פחות, אבל כן. אני מאמין שגם אצל האחרים זה ככה. אני מאמין שגם יורם (באומן) התחבר לביבי, ושמורדי (עמר) וש(שלום) קיטל התחברו לברק".

* אומרים שכשהלך אריק, הלכה המנהיגות בישראל. אתה מסכים עם זה?

"אריק היה באמת מיוחד. כשהיה נכנס לחדר, כאילו נכנסו 2,000 ואט לחדר. כולם היו מרגישים כך, גם אלה שלא אהבו אותו. יש כאלה שיש להם כריזמה, יש כאלה שפחות".

* אבל נשארו לנו מנהיגים בישראל לפי דעתך? יש מנהיגות אמיתית?

"בכל העולם כל הנושא של מנהיגים כאלה, דינוזאורים, נעלם. היום הם יותר עורכי-דין מאשר מנהיגים. מצד שני, קחי למשל אחת כמו אנגלה מרקל. היא בקושי נבחרה לתפקיד רוה"מ, כולם הספידו אותה דקה לפני שהיא נכנסה, והיום היא אשת הברזל של אירופה".

* אז צריכים לגדול לתוך זה?

"לגדול לתוך זה ולחיות בתוך זה. חלק גדול מהמושג הזה שנקרא כריזמה, שאי אפשר להגדיר אותו בדיוק. זה גם חשיפה. למשל, אובמה של 2008-2009 הוא לא אובמה של 2004. היום כשמסתכלים עליו, על הפרפורמר שיודע להציג דברים, הוא ממש שחקן שיודע מתי לחייך, מתי להתגרד, מתי לגהק, מתי להסתכל בפרומפטר הימני ומתי בשמאלי. הוא פיתח לבדו את הדבר הזה, והיום אומרים, 'שמע, אבל אין לנו מנהיג כמו אובמה'. איך אתה יודע? זה בגלל החשיפה שהוא זוכה לה".

* איך מתחלקת העבודה בינך לבין אייל ארד?

"זו המערכת השישית שלנו יחד. אייל בצד האסטרטגי והתקשורתי של העיתונות וכו'. אני מנהל הקמפיין. אבל זה תפקיד מקביל, אנחנו משתתפים כולם בישיבות ביחד. אנחנו מגיעים תמיד להסכמות בלי לריב גם כשיש חילוקי דעות גדולים מאוד תוך כדי העבודה".

* איך זה עובד?

"הוא מכיר את החולשות והחוזקות שלי, ואני מכיר את החולשות והחוזקות שלו. כמו בעל ואישה. אתה לומד איך לחיות עם זה".

לא פוסל את ביבי

* אתה רואה סיטואציה שבה אתה מריץ את ביבי מתישהו?

(מחייך) "אם הוא היה פונה אלי".

* היית מריץ אותו?

"אני לא פוסל את ביבי בגלל שהוא ביבי. עכשיו אני מרגיש מחויבות כלפי ציפי. ציפי הייתה החברה הפוליטיקאית היחידה בסוד הקמת קדימה. בישיבה הלילית הזאת בחווה, כשהחלטנו על זה עד 3 לפנות בוקר, ציפי השתתפה. לא יעלה על הדעת שאני אלך נגדה".

* אבל מה זה קדימה. בעצם מפלגה שאין לה דרך, או אידיאולוגיה, הכול קם על אריק שרון, והוא כבר לא שם.

"מהמהפך של 77' היו בישראל תנועות אמצע שהיו לא ימין ולא שמאל. אפילו שינוי שחרתה על דגלה את הנושא הדתי, דבר שהיה לו טעם לא טוב, הביאה 15 מנדטים. לכל אורך ההיסטוריה יש מקום למפלגת אמצע. אבל אם יש לך בתוך זה קאדר של מנהיגים בעלי שיעור קומה, כמו אריק, פרס, אולמרט, ציפי וכו', אז המפלגה הייתה צריכה לסחוף 40 וכמה מנדטים".

* היא לא באמת סוחפת.

"הספידו את המפלגה הזאת בהתחלה, שללא אריק שרון היא לא תשרוד דקה. הגיע אהוד אולמרט שהיה מקום 33 ברשימת הליכוד, ולקח. הייתה פה כמיהה לתנועה אמצע רצינית. התמהיל הזה של הביחד הוא יוצא מן הכלל, ולדעתי זו הולכת להיות אחת משתי התנועות הגדולות במדינה בכל מערכת בחירות, כי היא לאט-לאט מחזקת את השורשים שלה בתוך הפוליטיקה הישראלית".

* קראת את המאמר של ארי שביט על ציפי לבני?

"כן".

* מה חשבת עליו?

"היה לי טעם לא טוב. אני עזרתי לארי בראיון מול ציפי, שהתפרסם 4 ימים לפני המאמר. בראיון היו המון דיבורי הלל, וגם אחרי שהוא סיים לראיין אותה הוא דיבר איתי ואמר, 'היה אחלה ראיון, היא הייתה פצצה'. אז אם שמעת מ-12 אנשים את מה שכתבת, ואני מאמין שהוא שמע מ-12 אנשים, תפרסם בוקסה בתוך הראיון, ש'לעומת כל מה שאני כותב לכם פה, יש 12 אנשים שחושבים אחד, שתיים, שלוש'. אבל זה לא פייר שאחרי שהראיון התפרסם, כפי שהוא התפרסם, אתה פתאום יוצא במאמר נוסף, עם הגילוי הזה של 12 אנשים".

* אתה יודע מי האנשים? איתך הוא דיבר?

"לא. אני לא יודע מי האנשים. איתי הוא לא דיבר. (צוחק) חשבת שאני אחד מה-12?"

* כשציפי לקחה את הפריימריז ולא הצליחה להקים ממשלה, היית מעורב בהחלטה שלה ללכת לבחירות?

(עוצר, מחייך). "אני רציתי שתיתן ותשלם כל מחיר ותרכיב ממשלה".

* התאכזבת ממנה?

"היא הלכה בדרך שלה. לא התאכזבתי. הערכתי את זה. הייתי במיעוט בקטע הזה".

* בקרב מטה היועצים?

"אנשי התנועה. אמרתי לה מה אריק היה עושה. דף לבן עם החתימה שלו למטה, ותמלאו מה שאתם רוצים. אבל ציפי... בפוליטיקה אתה צריך להתנהג כמו בפוליטיקה. תקראי לזה 'נסתדר'. או שלא. אבל דבר ראשון היא היתה צריכה להרכיב את הממשלה".

* אתה חושב שהיא מצטערת על זה היום?

"לא. שאלתי אותה. היא לא מצטערת. היא אמרה לי דווקא ביום שאחרי הבחירות, 'אתה רואה? גם ככה ניצחתי'.

מה זה ספין?

* לבני עברה תהליך "כוסיפיקציה" בחודשים האחרונים. היא לא הייתה כזו יפה לפני כן. אתה היית מעורב בתספורת שלה, או שזה האדרנלין שעשה לה טוב?

"לא היינו מעורבים. לעיתים רחוקות היא הייתה מתייעצת לגבי מה ללבוש. בעיקר כשזה היה לתוכנית טלוויזיה, אבל בדרך-כלל ככה היא מתלבשת וככה היא מסתפרת. היא עושה את זה לבד".

* היא עושה "פן" לבד?

"היא באה עם שיער אסוף, ופתאום היא משחררת אותו, וזה ככה. את לא רואה אותה לפעמים בישיבות ממשלה יושבת עם אסוף? באחד הצילומים צילמנו אותה עם האסוף, אני אהבתי את זה, אבל זה עשה לה יותר מדי... היא נראתה יותר מדי 'כוסית', אז הורדנו את הצילום".

* אנשים אומרים עליך שאתה ספינולוג. זה מעליב או מחמיא?

"בהתחלה זה העליב אותי. זה לא נכון. זה, והמושג 'אדלריזם'. אני לא יודע מה זה בדיוק הספין שהם מתכוונים אליו. בסך-הכול מה אנחנו מנסים לעשות, לצייר תכונות של בן אדם ולהפוך אותן לתכונות חיוביות. למשל, אם יש אדם עקשן אנחנו מנסים לצייר אותו כאחד שעומד על דעתו. את קוראת לזה ספין? לא יודע בדיוק מה הספין, אבל בהתחלה זה פגע בי מאוד, ולאט-לאט אתה מתרגל (צוחק). לפעמים גם היום אני חותם 'אדלריזם'".

* אתה מפחד מקנאה של הקולגות שלך?

"כשיצאנו לבורסה, מנהל הבורסה אמר לי, 'שמע, ענף כמו שלכם עוד לא ראיתי. לפני שנכנסת לבורסה קיבלתי כבר כזה פאקט של מכתבים לבדוק עליכם ככה וככה'. הייתי פעם בחקירה גם אצל מבקר המדינה. אז גם שם אני רואה מכתבים של קונקורנטים שלי מהענף שסיפרו סיפורים. בנושא הקנאה אתה מופתע, אבל גם לזה אתה מתרגל לאט-לאט".

* ואתה לא מפחד?

"לא מפחד, אבל לא אוהב את זה. בכלל, הלשנה וקנאה - הן תכונות נוראיות".

5 דברים שלא ידעתם על ראובן אדלר

1. הוא אוהב לאכול, בעיקר אוכל איטלקי ובעיקר אם הוא מוגש באיטליה. בארץ הוא מגיע בכל הזדמנות לפלאפל בהדר בחיפה.

2. הוא פריק של ספרי עיצוב, מכל העולם. יש לו ספרייה עם מאות ספרי עיצוב, בכל שפה.

3. יש לו כוס ענקית מלאה עפרונות, וטוענים שהוא מרגיש אם חסר בה אפילו עיפרון אחד. אנשים ש"שואלים" עיפרון מעלים לו את הסעיף.

4. הוא נוהג ללכת מהר, הליכה מהירה שהיא על סף ריצה. אנשים שהולכים לצידו לאט, עלולים להעמיד את סבלנותו במבחן.

5. יש לו במשרד את "קיר החיים" - עליו תלויות תמונות מהאירועים החשובים בחייו עם האנשים שהכי קרובים לו. אם אתה לא שם - אתה לא קיים.

אדלריזם: מעצב, אסטרטג, פרסומאי / רונית ורדי

ראובן אדלר נולד בשנת 1943, וגדל כבן יחיד בחיפה. הוא החל את חייו המקצועיים כגרפיקאי והתמחה בעיצוב סמלים וכרזות. על רקע זה הכיר באמצע שנות ה-70 את אריאל שרון, ועיצב את הקמפיין למפלגת שלומציון ששרון הקים עם עמוס קינן. היה זה אמנם הקמפיין היחיד ששלומציון הספיקה להריץ, אבל אדלר הספיק להתיידד עם אריק ולילי שרון.

במהלך השנים העמיקו קשריו עם שרון, ואדלר הפך לשותפו הפוליטי ולחברו הקרוב. שרון ואדלר גלגלו יחד מהלכים פוליטיים, סעדו במסעדות נידחות, וביקרו בתערוכות אמנות נוצצות. אדלר היה לנציגו הקבוע של "מחנה שרון" במטות הבחירות המרכזיים של הליכוד, וכך התברר לפתע שהמעצב המוכשר הוא בעצם אסטרטג פוליטי משובח. אדלר היה מעורב בכל הקמפיינים המצליחים של הליכוד ב-20 השנה האחרונות.

את המהלך האסטרטגי המכריע של חייו ביצע אדלר בגיל מאוחר: הוא חבר לפרסומאי צעיר בשם אייל חומסקי, והקים עימו חברה לפרסום שהתבססה על רשת הקשרים הייחודית שאדלר פיתח עם השנים. בתוך תקופה קצרה רכשו שניהם את משרד הפרסום הוותיק של שמואל ורשבסקי, והפכו לאחד מהגדולים בתעשיית הפרסום.

אבל אז הגיעה ההפתעה הגדולה מכולן: אריאל שרון נבחר - בפברואר 2001 - לראש ממשלה, וכל העולם החל לחזר אחרי אדלר כדי לגעת ב"גדולה". אז התברר עוד, שאדלר מביא דבר מה גדול מזה: משרד הפרסום ושרשרת החברות-הבנות שהקים טרחו כל העת לפתח גם איכות מקצועית. לכן, המשיך בנק הפועלים, בין השאר, להעסיקו גם לאחר שראש הממשלה הנוכחי, אהוד אולמרט, פגע במעמדו והרחיקו מלשכתו.

עם זאת, אדלר המשיך ליהנות מקשרים בלתי אמצעיים עם אביגדור ליברמן ואהוד ברק. וגם עם בנימין נתניהו (!) וכמובן עם ציפי לבני.