ירידה בביקושים לזמן אוויר לפרסום בחג הפסח בהשוואה לשנים קודמות

להערכת בכירים בענף, בשלב זה יש ביקושים לכ-80%-90% מזמן הפרסום במסך - בניגוד לשנים קודמות בהן היתה תפוסה של למעלה מ-100% ; למרות המיתון - זכייניות ערוצים 2 ו-10 שומרות על מדיניות מחיר קשוחה

חג הפסח יהיה רק בעוד 3 שבועות, אבל כבר עתה ניתן לראות בבירור כי לפחות בכל הנוגע לפרסום, הפסח הזה יהיה שונה משנים קודמות. בשנים רגילות בתקופה זו בדרך-כלל כבר קשה, אם לא בלתי אפשרי, למצוא מקום לספוט בטלוויזיה. אבל השנה מי שירצה לשבץ פרסום לפסח בטלוויזיה לא אמור להיתקל בקשיים מיוחדים - הטלוויזיה אמנם אינה "ריקה" מפרסום, אבל גם איננה סובלת מתפוסת יתר. חברות המדיה והזכייניות רואים את המצב וחוששים שזה עוד החלק הקל, לעומת מה שרבים מכנים "הבור" שיפער מיד אחרי החג.

"לעומת ינואר וחלק מפברואר שחונים יחסית, מארס מסתמן כבר כחודש סביר", אומר נבו כרמי, מנכ"ל המדיה של יהושע TBWA. "הטלוויזיה בדרך הנכונה, אבל זה רחוק מלהיות ה-OVER BOOKING שראינו בשנים קודמות. בשנים קודמות בימים טובים היו נשארים בכל יום מחוץ למסך 100-200 אלף דולר. להערכתי, ייתכן שיהיו קמפיינים קצרים מהרגיל, כאלה שבעבר עלו חודש לפני ויתקצרו ל-10 ימים, או יעלו יותר קרוב למועד. לכן, להערכתי, מהשבוע הבא הטלוויזיה תהיה יותר מלאה. כרגע מה ששומר על הזכייניות אלה ההשקעות הגדולות של חברות הסלולר, וזה ממש לא קשור לחג - העיתוי של זה ליד פסח הוא מקרי".

כרמי מעריך כי מיד אחרי החג צפויה נפילה בביקושים. "מפרסמים שיעלו אז עם פרסום יעשו דיל מצויין. זו תהיה התקופה האטרקטיבית ביותר לפרסום השנה, כי הרייטינג טוב והמחירים ירדו".

חברות המזון צמצמו תקציבים

לדברי רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF, "הזכייניות בתקופה הזאת מלאות, אבל לא מפוצצות. השוני המהותי הוא הגידול המשמעותי ברייטינג, והמשמעות של זה היא שיש יותר מלאי - נכנסים לחג עם כמויות סחורה יותר מהותיות".

"אין כסף בחוץ", אומר ישראל דיאמנט, מנכ"ל מרקיורי. "אפשר להכניס ספוטים, אבל יש רמת תפוסה של 80%-90% - וזה למרות הקמפיינים הגדולים של חברות הסלולר, שכל אחד מהם עם סרטונים ארוכים, וכך גם חברות כמו בנק לאומי וקסטרו".

גם דיאמנט מעריך כי אחרי החג תהיה ירידה יותר גדולה בביקושים: "מתחילים להרגיש יותר את המיתון" הוא אומר.

"הרבה מפרסמים לא עושים קמפיינים ייעודיים לפסח", אומר אחד מהבכירים בענף. לדבריו, "חברות המזון הפחיתו את ההשקעה בפרסום לקראת החג. ב-3 השבועות שנותרו עד לחג הטלוויזיה אולי תתמלא לגמרי, אבל מהראשון לאפריל יש בור גדול שאף אחד לא יודע בעצם לאיזה עומק הוא יגיע".

בכל חברות המדיה צופים ירידת מחירים מיד אחרי החג של 20%-30% יחסית למחירים כעת, אבל כולם מסכימים כי המצב הכלכלי הקשה לא גורם לזכייניות להוריד מחירים.

הזכייניות לא מורידות מחירים

"יש תופעה שהזכייניות לא מתמחרות לפי ביקוש והיצע ולא מורידות מחירים. להיפך, הן מנסות להעלות מחיר כי מבחינתן הם הגיעו למצב של 'תרוויח או תחזיר את המפתחות'", אומר בכירי בענף המדיה. לדבריו, "אחרי החג תהיה ירידת מחיר, אבל כרגע הזכייניות מנסות לגרום לכך שביחס לתקופה המקבילה המחיר יהיה יותר גבוה".

"הזכייניות לא מורידות מחירים ועומדות איתנות כמו בטון", אומר בכיר בענף. "זה מהלך של יאוש לא להגיב לתנאי השוק. ערוץ 10 הוא הסמן הימני בסיפור הזה, הוא זה שמשך לכך שהמחירים לא יירדו. כולם פשוט עומדים על הרגליים האחוריות ולא מוותרים".

נראה כי לפחות בקרב חלק מהזכייניות קוראים את המצב היטב. לדברי אילן טוביהו, המשנה למנכ"ל זכיינית ערוץ 2 רשת, "מאמצע פברואר החלה מגמת התחזקות ועליית ביקושים, אך זה בהחלט לא ההיסטריה של שנים קודמות - אין כסף בחוץ. אני מעריך כי זאת השפעה של המיתון והמשבר העולמי. אנחנו שומרים על מחירים, מגמת המחירים בעלייה, אנחנו משקיעים בתוכן, וניתן לראות את זה ברייטינג. משהשיחות שלנו עם המפרסמים יש צמצום בתקציבים, אבל הם משאירים בדרך-כלל את שיקול-הדעת למנהלות הפרסום וסמנכ"ל הפרסום, והם יכולים להוריד ביחסי ציבור ובקידום מכירות במקום בפרסום בטלוויזיה".

דן רון, סמנכ"ל השיווק של ערוץ 10, מסר כי "יש עוד 10 ימים עד שיעלו הקמפיינים הרלוונטיים לחג. התקופה היא בסך-הכל בסדר, אבל אין היסטריה".

באשר לצפי לאחר החג אומר רון: "אין לי עדיין אינידקציות, כשתתברר התמונה נגבש מה לעשות".

המפרסמים
צרו איתנו קשר *5988