"בביה"ס למנהל עסקים לא בהכרח מייצרים את סטיב ג'ובס הבא"

כשפיטר ון-סטולק ייסד ב-1987 את חברת סודה ג'ונס, יועצים מלומדים ואנליסטים אמרו שכניסה לשוק המשקאות הקלים תחת צילן של פפסי וקוקה-קולה היא מהלך עסקי מטופש ולא רציונלי. ון-סטולק עצמו מעולם לא למד בבית-ספר למנהל עסקים ומעולם לא למד לערוך ניתוחי שוק, אבל באופן אירוני "בורותו" והיותו "לא רציונלי" סללו לו את הדרך להצלחה, ובשנים הראשונות החברה שלו נהנתה מקצב צמיחה שנתי של 30% בשוק בלתי אפשרי.

לכל אורך הדרך ון-סטולק עשה את דרכו העסקית דרך קבלת החלטות שבעיני המיינסטרים נראו "בלתי שפויות": בשעה שכל המתמודדים בשוק נאבקו על שטחי מדף ברשתות, סודה ג'ונס הציבה קולרים צבעוניים וממותגים עם טעימות חינם; במקום להילחם על חדירה לרשתות קמעונאיות מסורתיות, ון-סטולק הציב את מרכולתו באתרים איזוטריים (חנויות סקי, מוסיקה ובגדים). גם טעמי המוצר נבחרו על-פי שיגעון עונתי חולף (משקה בטעם תרנגול הודו לחג ההודיה), וגם אופני האריזה והפרסום "שברו את הכלים": ב-1 באפריל, למשל, הוציאה החברה הודעה לעיתונות, "התמזגנו עם חברת טרקטורים שתפיק משקה קל בטעם עשבים שוטים (פעלול שמשך תשומת לב והניח את שם החברה על סדר היום). אבל יותר מכל ון-סטולק הגדיל לעשות כאשר מינה בדירקטוריון של החברה ילדים ונערים בלבד. כששאלו אותו אם נפל על השכל השיב, "יש אומרים שלהציב נער בן 17 כיו"ר ארגון הוא רעיון משוגע, אני סבור שהאלטרנטיבה הרווחת, להציב יו"ר בן 70, אדם שמשפיע בן השאר על האסטרטגיה השיווקית של הארגון, הוא מהלך הרבה יותר הזוי".

כשאני מספרת אנקדוטה זו לאילן כהן, מנכ"ל חברת הייעוץ POC Investment ולשעבר מנכ"ל משרד ראש הממשלה, הוא מחייך ומהנהן בהסכמה. "כשהקמתי ב-1984 את POC יחד עם שותפיי, פרופ' דב פקלמן ובוקי אורן (אילן שילוח הצטרף בשלב מאוחר יותר)", מספר כהן, "גייסנו במרבית המקרים צעירים בוגרי צבא וסטודנטים במהלך התואר הראשון שלהם. עשינו שם באמת דבר יוצא דופן. כשלעצמו היינו צעירים (בני 25-26) עם חלום נועז: לייסד את חברת התכנון האסטרטגי הראשונה בארץ. העסקנו את בני המחזור שלנו מלימודי מינהל עסקים. גם אותי שאלו: 'איך אתה מגייס ילדים בני 22 לייעץ 'אסטרטגיה' למנכ"לים עתירי ניסיון עסקי?'. הסביבה ייחסה מינוי של אנשים כל-כך צעירים ליועצים אסטרטגיים כמהלך מופרע".

*איך הגבת?

"עניתי שמרבית אלופי השחמט היו בני 20, ומהו אמן שחמט אם לא אשף בחשיבה אסטרטגית? גם סטיב גובס, ביל גייטס, לארי פייג' וסרגיי ברין פרצו עם המיזמים החדשניים שלהם ששינו את העולם בגילאי העשרים שלהם. צריך להבין, שצעיר יוצא צבא מגיע אליך נקי, הוא עוד לא הספיק לשמוע אמירות חוסמות ומעכבות כמו 'זה מסוכן', 'הלקוח לא ירצה', 'לא כלכלי', ולכן החשיבה שלו עדיין נועזת. מבחינתו הכול אפשרי. באופן מושכל חיפשתי אנשים עם חשיבה טהורה שעוד לא 'התלכלכה' באינהיביציות שהניסיון מביא איתו בפירמות הגדולות".

*בכל זאת, לשיער אפור יש ערך. לא?

"הניסיון יכול לתרום אבל גם לבלום חשיבה פורצת גבולות. הרבה ממה שקורה בפועל בזירה העסקית מתרחש באחד משני הקטבים: צעירים עם חשיבה יצירתית נועזת שנכנסים לארגון גדול ומוצאים שקשה להם להתקדם, שלוקח להם זמן לבוא לידי ביטוי ולפרוץ או להביע את ערך המוסף שהם מביאים. מנגד, בחברות סטרט-אפ צעירות מסתכלים על יו"ר בן 50 פלוס בהרמת גבות ('מה הזקן הזה עושה כאן בכלל?'). כך קורה שתאגידים גדולים וכבדים נופלים בסופו של יום על סעיף החדשנות וחברות הסטרט-אפ נופלות על סעיף של ניהול לקוי, חוסר בשלות לבנות ארגון, לקבוע תמחור נכון וכו'. החוכמה מונחת במציאת האיזון: למשל להציב אדם עם 'שיער אפור' בחברת הזנק כדי שיתרום לצעירים מניסיונו המצטבר. הבאלאנס הזה - משהו שאני עושה היום - ממש לא פשוט, אבל הוא מביא לארגון תועלות עצומות".

"למה מכסי הביוב עגולים ולא מרובעים?"

התובנות של כהן עמדו כנראה במבחן התוצאה. חברת POC האגדית שתחתיה עברו במהלך השנים 120 בוגרים (שנמכרה ומוזגה ב-2006 לחברת הייעוץ הבינלאומית תפן, והפכה להיות זרוע הייעוץ האסטרטגי של הקבוצה בישראל בראשות ניצה ששון) ניפקה לשוק הישראלי עובדים מצוינים שמצאו עצמם משתלבים בצמרת הניהול: בוקי אורן (קרן המים של שרי אריסון), אילן שילוח (מקאן-אריקסון), בועז דינטי (אוורגרין), יאיר ספראי (קונקורד), אלי בלאט (פורטיסימו), סילביה גבע (טמיר כהן), איילון תירוש (אקסלינק), עדי כהן (סלקום) ומירב ששון (בנק הפועלים) - הם רק דוגמאות מייצגות.

כהן מסביר את ההתברגות הבולטת הזו של יוצאי POC בטופ הניהולי של המדינה, בין השאר, במנגנון סינון מיוחד: "כיוון שהחברה הייתה חלוצה בתחום בארץ לא היה לנו ממי ללמוד. שאלנו את עצמנו האם לגייס מצטייני דיקן, אבל מהר מאוד האפשרות הזאת נפלה. אחרי הכול, מי אמר שמצטיין דיקן, שמאחוריו עומד גב כלכלי איתן או הורים מדושנים, באמת טוב יותר מסטודנט עם ציונים ממוצעים שעבד שלוש משמרות ביום כדי להחזיק את עצמו? בסופו של יום החלטנו על אבן הבוחן הבאה: אנשים שב-CV שלהם יש הוכחה לכך שאי-פעם בעברם הם 'שברו את הריבוע ופרצו את הגבול'. זה יכול היה להיות סגן אלוף הארץ בקליעה למטרה, אלוף נוער בלגו או אמן שח. בכל תהליך גיוס עברנו על כ-150 קורות חיים, שמתוכם בררנו 30 מועמדים לשלב של ראיונות העומק. גם כאן שברנו את השבלונה: במקום לשאול את השאלות הרוטיניות הרגילות ('מה הם חסרונותיך?') ולקבל את התשובות המשמימות הרגילות שמרואיינים שורקים בעל-פה ('אני פרפקציוניסט'), הצגנו למועמדים שאלות 'משוגעות' שלא ניתן היה בכלל להתכונן אליהן".

*תן דוגמה.

"שאלנו, למשל, 'למה לדעתך מכסי הביוב (של המנולים) ברחובות עגולים ולא מרובעים?' לפי התשובות לשאלה זו (לא משנה אם הן נכונות) ניתן היה ללמוד על צורת החשיבה של המועמד ולאבחן עד כמה היא מבודלת מן החשיבה העדרית. הנחת המוצא שלנו הייתה, שאם פעם אחת המועמד פרץ את המסגרת הרי שהוא יחזור ויעשה זאת שוב אם נספק לו את התנאים המתאימים.

"קיבלנו תשובות כמו 'למכסה מרובע יש פינות חלשות שעתידות להישבר', שהעידו על חשיבה הנדסית; או 'קל יותר להשחיל טכנאי תיקונים דרך מכסה עגול', חשיבה תוצאתית; או 'כדי שיהיה קל להבחין בין המכסה של המנול לשאר הבלטות', חשיבה אסתטית/פונקציונלית. כלומר, בראיון עבודה אפשר ללמוד המון על איך המועמד חושב דווקא דרך שאלות לא צפויות. אם המועמד עבר את שלב הראיון היינו מזמנים אותו ליום, מבוקר עד לילה, שבמסגרתו הוא נדרש להתמודד עם בעיה עסקית שיווקית כלשהי כמו 'בנה אסטרטגיה להחדרת כרטיס אשראי בשוק רווי'. נתנו לו שעה לחשוב ולהציג בפנינו פרזנטציה כאילו היינו הלקוחות לעתיד, ובסימולציה הזו תקפנו אותו 'עד מוות' בשאלות קלאסיות ובקשיים שלקוחות היו בוודאי מעלים. גם דרך המהלך הזה למדנו האם המועמד לעבודה מתחפר בעמדותיו או מקשיב, האם החשיבה שלו מסודרת, האם הוא יודע לשכנע, האם הוא מטיל ספק, והאם הוא מסוגל לבעוט בדוגמות וב'אמיתות מוחלטות'. כל התהליך של הגיוס היה אצלנו שונה מאוד מהמקובל".

*חיפשתם מראש את המבריקים?

"כשמדברים על כישרון נהוג באמת לחשוב במונחי 'או-או': או שיש לו את זה או שאין לו את זה. אני ממש לא קונה את התפישה הזו. כישרון הוא תנאי הכרחי אבל לא מספיק. לאדם כזה צריך לספק גם את הסביבה שבה הוא יוכל לבטא את עצמו בלי עכבות ובלי חסמים מיותרים, וב-POC שמנו לעצמנו למטרה ליצור אווירה מתאימה ותנאים כאלה שיאפשרו את פרץ היצירה של כל עובד".

*איך עושים את זה?

"למשל, הטלנו על עובד צעיר בן 23 להיות ראש הפרויקט והמציג הראשי ללקוחות מן הטופ הניהולי של מדינת ישראל, גם אם זה היה הפרויקט הראשון בחייו. לכאורה טמטום. אבל אם נחשוב מה קורה לעובד כזה: כשאיש צעיר בן 23 יעמוד בפעם הראשונה בחייו לפני אנשים כמו גזי קפלן, אלי הורביץ, עופרה שטראוס או צדיק בינו, וייצג את POC: הוא ילמד את החומר בקפידה, הוא ייזהר, הוא ידקדק ויגיע עם פרויקט מתוקתק עד הפסיק האחרון. מהלך כזה גם מייצר אצלו המון ביטחון עצמי. נקודת המוצא שלי הייתה, שאם בצבא אדם צעיר יכול להוביל מהלכים קריטיים או לחלוש על ציוד קריטי ועל פרויקטים כבדי משקל, למה לא בזירה העסקית? בנוסף, הענקנו לעובד צעיר כזה גם את תמיכת 'השערות הלבנות'. עשינו איתו המון סימולציות ובדקנו איתו את הפרויקט מכל הכיוונים. כל המהלכים הללו כשלעצמם ייצרו בסופו של יום גאוות יחידה גדולה מאוד. עד היום אנשים שעבדו אצלנו שומרים על קשר חברי, ואני שמח שהייתה לי הזכות להיות שותף לחוויית המצוינות הזו. למרות הפוטנציאל האנושי שלנו בארץ, חסרה לנו היום מצוינות".

*עם יד על הלב, בתקופת שפל כלכלי עמוק שקשה לנבא את משכו, יש לנו בכלל את הלוקסוס להתעסק עם שאלות של מצוינות?

"למרות עוצמתו של המשבר הכלכלי אני מאמין שהעולם המערבי לא יכול לשאת היום משבר של 10 שנים. אני לא רואה, למשל, את האמריקני נפרד מרמת החיים שלו או את הצרפתי הטיפוסי מוותר על הוואקנס השנתי שלו, אני גם לא רואה את קברניטי השלטון בסין מאפשרים למיליוני סינים לרעוב. במילים אחרות, האינטרסים המאוחדים לצאת מן המשבר לא יאפשרו לו, להערכתי, להתמשך יותר מדי וכבר היום אנו רואים שמנגנוני הפעולה בין חבלי ארץ שונים בעולם מתואמים (הורדת ריבית גורפת כדוגמה).

"אשר לשאלתך, כרגע אנו מצויים בסופו של שלב ההלם ובתחילת שלב ההתארגנות ושלב ההישרדות. אצל החברות הטובות יותר השלב הבא יהיה שלב החשיבה לטווח הארוך, כאשר בפרק הזמן הזה העובדים המצוינים, המוכשרים והמבריקים יהיו במחסור עצום. נכון שעכשיו העולם עוד לא פנוי לכך 'נפשית', אבל למנהלים שחושבים קדימה הייתי אומר לנסות לחפש בנרות את העובדים המצוינים עם הראש המבריק, אלה שמסוגלים לרעיונות פורצי גבולות, וכמובן - לעשות הכול כדי לשמר את אלה שכבר קיימים בפירמה, בין השאר, כיוון שבבתי-הספר למינהל עסקים לא בהכרח מייצרים את סטיב ג'ובס או את ביל גייטס הבא. עוד משהו, למנהלים כדאי מאוד לתת את הדעת שבמרבית המקרים הם לא 'מגרדים' אפילו את הפוטנציאל של המשאב האנושי אצלם, ובמקרה הטוב מנצלים עשירית מהפוטנציאל של עובדיהם. אם רק נחשוב על הדמיון שלנו כבני אדם או על יכולתנו לחלום: כל לילה אנו בונים בחלומות סרטים צבעוניים שלמים עם תפאורה מרהיבה, שחקנים, שחקני משנה וסצנות דרמטיות מסעירות. עם דמיון כזה מפותח ועם יכולת כזו מופלאה - למה לא כל אחד מאיתנו הוא סטיבן שפילברג?".