עונת הנדידה של תשדירי המכירה

בשנת 1984, לאחר שגורמי הרגולציה בארצות הברית התירו לערוצי הכבלים לחרוג ממשבצת הזמן המותרת לפרסומת יחידה, נוצר נתיב חדש לשיווק מוצרי צריכה. נתיב זה מגלגל כיום, על-פי הערכה, 200-300 מיליארד דולר בשנה, וגורם לחלק הארי של הקונים רגשות של תסכול הנובעים מתחושה מבוססת שעבדו עליהם. התוצאה הישירה של הרגולציה המתירנית יותר הייתה לידתה של הפרסומת הארוכה, שקיבלה את השם "אינפומרשיאל" (פרסומת אינפורמטיבית), שנמשכת בין 30 דקות ל-60 דקות ומוכרת גם לצופה הישראלי מערוץ הקניות.

האינפומרשיאל בנוי כהצגת תכלית של מוצר חדש ומושך, באופן שגורם לצופים להרגיש כי יהיה להם קשה להמשיך בחייהם בלי שירכשו אותו במחיר מופחת, בתשלומים ובניכוי דמי משלוח, ובאמצעות טריקים ידועים נוספים. המחירים של מוצרי צריכה כאלה גבוהים באופן מיוחד, ונוסחת הרווח קובעת כי על כל דולר של עלות המוצר למפרסם ישלם הצרכן פי שישה עד פי שמונה - כאשר יחס העלות והמחיר לצרכן בחנויות הקמעונאיות הוא 1:4 ולעתים גם פחות מכך.

כל מי שהתגורר בארצות הברית בשנות התשעים מכיר וזוכר את רון פופייל, המנחה האולטימטיבי של מוצרים הנמכרים באמצעות האינפומרשיאל, שגרף רווחים עצומים ממוצרים כמו מכשיר לפסטה, מסחטת מיצים משוכללת ומוצרים אחרים, שנמכרו בכמויות עצומות והותירו חלק גדול מאלה שרכשו אותם עם תחושת של "פראייר" - לאחר שהתברר להם כי עשו מקח טעות והמכשירים אינם מתפקדים כראוי. קונה מתוסכל אחד, רמי סטרן, ערך מחקר מקיף על תופעה זו, שתוצאותיו ומסקנותיו קובצו בספר שיצא לאור ממש בימים אלה, תחת השם !But Wait . . . There's More, בהוצאת Collins Business. הספר מציג תמונה מדהימה של מערכת שיווק משוכללת הפועלת בשיטות שהרמה האתית שלהן היא גבולית, ומייצגת שידור של מספר אסטרונומי של פרסומות המגיע לעשרות אלפי אינפומרשיאלס בחודש. משרדי הפרסום הגדולים אינם מעורבים בהפקת הפרסומות הארוכות, אך חברות הפקה המתמחות בכך מצליחות לייצר אצל הצופים דחף בלתי ניתן לריסון, על פי כל הכללים של קנייה אימפולסיבית, המביא לתוצאות מכירה בהיקף מדהים.

האינפומרשיאל בנוי כהצגה מתוזמרת היטב, כאשר הקהל מגיב על פי הוראות שאינן נראות על המסך ב"הווו" ו"האאא" קולניים. המכשירים המוצגים מתפקדים באופן מושלם, והצופים נשבים בקסמם ומתקשרים בהמוניהם כדי לבצע את הרכישה. אך מכונת המכירה המשומנת היטב מכסה ומחפה על עובדה בלתי נעימה נוספת - חלק לא מבוטל של המוצרים הוא חיקוי של מותגים ידועים, הביצועים שלהם עלובים למדי, וכך גם אורך חייהם.

סטרן קובע כי הצגות התכלית מבוססות על עדויות מבוימות של צרכנים כביכול, המהללים את המוצרים אשר בסופו של דבר מושלכים בפינה כלשהי בבית, ומוצאים לבסוף את מקומם בפח האשפה. סטרן מגדיר את האינפורמשיאל כלוחמה פסיכולוגית מתוחכמת המגמדת את שיטות החקירה של שירותי הביטחון ומציבה אותן ברמה של משחק ילדים. אחד הטריקים הידועים, המיועדים להכניס את המתקשרים למתח בלתי נסבל ולהרגשה כי הם מחמיצים את עסקת חייהם, הוא הודעה מוקלטת בנוסח "כל הקווים תפוסים, נסו בבקשה מאוחר יותר".

עם זאת, לא אחת מתערבות הרשויות הפדרליות האמריקניות, כמו ה-FTC או ה-FDA, כאשר המנחים יוצרים מצג שווא של תכונות המוצרים שאינו תואם את המציאות, כמו ספריי של ויטמינים, לוכד שומן, או מערכת לשיפור הזיכרון. אך מספר התלונות הוא נמוך, שכן חלק משמעותי מהקונים התמכר לקניות, והם חוששים כי תלונה שלהם תשמש כנשק נגדם על-ידי בן או בת-זוגם, הרואים בכך בזבוז משווע של כסף.

כאמור, מרבית המוצרים הם חיקויים של מותגים ידועים, שבשפה בוטה יותר אינם אלא זיופים הנראים אחד לאחד כמו המקור. אך בכך גם מסתיים הדמיון, שכן הקונה המאושר מגלה מהר מאד שתפקודם לקוי, ואינו דומה כלל וכלל לפרסומת שהניעה אותו לרכוש את המוצר. כתב העת "ביזנס וויק" פרסם בשבוע שעבר רשימה של מוצרים שזכו להיכלל ברשימה הלא כל-כך מכובדת של זיופים, בתחרות הקרויה Aktion Plagiarius. בין המוצרים ש"זכו" בדירוג הלא נכסף, גם חיקוי של תחבושת מיוחדת לברך, המאפשרת לסובלים מפגיעות שונות להמשיך בפעילות הספורטיבית שלהם. מתברר כי הזיוף - שהגיע למקום השני בדירוג הזיופים, שיוצר בסין ונמכר במחיר של 16 דולר - אינו ממלא את ייעודו, למרות שהוא נראה בדיוק כמו המותג המקורי שמחירו 129 דולר. למקום הראשון בדירוג הזיופים הגיע חיקוי של מייבש השיער הידוע HTE, שמיוצר בגרמניה ושהעיצוב הייחודי שלו נרשם כפטנט. החיקוי, שאף הוא מיוצר בגרמניה בשם ISIMEX, נמכר ב-67 דולר, לעומת המייבש המקורי שמחירו 408 דולר. למקום השלישי נבחרה מזוודה על גלגלים (טרולי) בשם NIBGO מתוצרת סין, באיכות נמוכה במיוחד, שמחירה הוא 16 דולר, והיא חיקוי עיצובי של הטרולי Reisenthel Accessories שמחירו לצרכן הוא 149 דולר.

מצוקתן של רשתות הטלוויזיה עקב נדידת כספי הפרסום אל האינטרנט הביאה לכך שהרשתות המובילות, FOX ו-CNBC, שבעבר סלדו מעצם הרעיון להיכנס לקטגוריה פרסומית זו, החלו אף הן לשדר אינפורמרשיאלס. מאחר שהאינפורמשיאל אינו אלא תוכנית פופולארית המבטיחה רייטינג גבוה, שמשבצת הזמן הארוכה שלה נרכשת בסכום משמעותי, ושמאה אחוז של התכנים שלה אינם אלא תוכן שיווקי. זאת גם הסיבה שמספר הצופים בתוכניות אלה הולך וגדל דווקא בתקופת המיתון, שכן הצופים מחפשים בדיוק את הריגוש והפורקן שברכישה אימפולסיבית של המוצר "האולטימטיבי", ש"או-טו-טו יאזל מהמלאי".

אפילו יועצי התקשורת של ברק אובמה ידעו לנצל פורמט זה. בקמפיין הבחירות לנשיאות ששודר בשבע רשתות טלוויזיה, הוקרן אינפורמשיאל על אובמה באורך של 30 דקות, עשוי וערוך במתכונת המובהקת של מכירת מכונה להכנת פסטה. ואכן, גם במקרה זה צופים רבים ביצעו רכישה, יש רק לקוות שהפעם לא מדובר בחיקוי...

על רמת האתיקה של האינפומרשיאלס ניתן גם ללמוד מכך שערוץ הקניות המוביל בארצות הברית, QVC, המשדר אינפומרשיאלס 24 שעות ביממה, הגיע לאחרונה להסדר עם הרשות הפדרלית לסחר (FTC) לפיה הוא ישלם קנס של 7.5 מיליון דולר, עקב מצג שווא של תוסף המזון Lipofactor שהוצג כפתרון לבעיית הצלוליטיס אצל נשים. ה-FTC עדיין מנהל מרדף משפטי אחר קווין טרודו, שהפיק מאות אינפורמשיאלס שהראשון מביניהם שודר עוד בשנות התשעים, והציג מוצר המבטיח למשתמשים בו שיפור משמעותי של הזיכרון. בשנת 2004 הגישה ה-FTC תביעה נוספת נגדו, על תוספים בשם קוראל קלציום וביוטייפ, שהאחרון היה דבק - שהוצג כתכשיר בדוק לטיפול בכאבים. הרשות הגיעה בזמנו להסכם פשרה עם טרודו, ששילם לה קנסות בהיקף של מיליוני דולרים והתחייב להפסיק באופן מוחלט לעסוק בתחום מפוקפק זה.

אך הסכם לחוד ומעשים לחוד. אינפורמשיאלס של טרודו שודרו שוב, כשהם מציגים ספר שחיבר המציג פיתרון אולטימטיבי למשקל יתר. טרודו שילם קנס נוסף של 5 מיליון דולר, אך לאחר ערעור של התובע הטיל עליו שופט אחר לשלם 37 מיליון דולר, שהוא הסכום שייצג את היקף המכירות המלא של ה"רב-מכר" שחיבר. נראה כי למרות הקנסות הכבדים וההסתכנות בכליאה עדיין סבור טרודו, וכן גם מפיקים אחרים, כי כדאי ומשתלם לעסוק בתחום זה.

האימרה הידועה כי "הפראיירים לא מתים, אלא פשוט מתחלפים" אינה מתאימה לקטגוריה של האינפורמשיאלס - שכן כאן הם לא מתים וגם לא מתחלפים.

* הכותב הוא יועץ לשיווק

www.trends-news.com