כמה הודעות למפרסם

לא מעט דילמות יש לחברות מסחריות בישראל לפני שהן מחליטות אם להפוך להיות ספונסריות רשמיות של קבוצות כדורגל. למשל, חלק מהספונסרים טוענים שהם לא רוצים להיות מזוהים עם מוצר שנתפס כלא איכותי כמו הכדורגל הישראלי. חלק טוענים שהלוקיישן שבו מוצג המוצר הוא לא מספיק אטרקטיבי כדי להיחשף לציבור (אורווה וקופסה וכו').

אלו שכבר חושבים להיכנס ולפרסם, שואלים שאלה אחת בסיסית: כמה באמת זה ישתלם לנו? או במונחים של פרסום - מה העלות/תועלת שתצא מכל העניין הזה. האם בכלל מישהו שם לב לכל הלוגואים האלו שרצים מול העיניים בזמן משחק, או על חולצות השחקנים. ואם כן, האם כדאי להשקיע בפרסום יקר על חזית החולצות או להסתפק בפרסום קטן וזול יותר על השרוול. או באיזה מקום במגרש הפרסום הוא הכי כדאי כי שם מתרחש רוב האקשן?

הנה דוגמה שיכולה להבהיר כמה אלמנטים בדילמה הזאת. חברת "יפעת מחקרי מדיה", העוסקת בניתוח תדמית בתקשורת, ביצעה במשחק ליגת העל ניתוח ניראות של ספונסרים ומפרסמים. המשחק שנבחר היה משחק ליגת העל בין מכבי נתניה לבית"ר ירושלים במגרש הקופסה לפני עשרה ימים. ניתוח מסוג זה הוא כלי מקובל להבנת עלות/תועלת שבמתן חסות לקבוצת ספורט ובהחלטה האם לפרסם במגרשי הספורט ובאילו אלמנטים פרסומיים.

במסגרת הניתוח נבדקו 20 דקות משחק באופן מדגמי, ובוצעה הערכה כללית לתוצאות. חמשת המותגים שנבדקו היו: 1. "אלדן" - ספונסר בחזית החולצה של בית"ר ירושלים; 2. "עיניים" - ספונסר אחורי של בית"ר ירושלים על גב החולצה; 3. "מגדל מקפת" - ספונסר בחזית החולצה של מכבי נתניה, ובנוסף שלטים אלקטרוניים מתחלפים לאורך המגרש (לדים) ושילוט סטטי לצדי המגרש; 4. "טוטו" - לוגו קטן על חולצת כל השחקנים מלפנים, ובנוסף שילוט אלקטרוני מתחלף ושילוט סטטי, ולוגו קטן על פינת המסך ליד שעון המשחק של ערוץ 10; 5. "ישראכרט" - שילוט אלקטרוני מתחלף בצדי המגרש.

אם מישהו חשב שהפרסום על חזית החולצה - זה שעבורו משלמים את הכסף הגדול ביותר - הוא הדבר העיקרי שנראה על ידי הצופה, הרי שהניתוח מראה דברים אחרים. הלוגו ששודר במשך הזמן הגבוה ביותר היה של "עיניים" שהופיע בכלל על החלק האחורי של חולצות שחקני בית"ר, כשזמן החשיפה המצטבר עמד על כ-4 דקות. שווי החשיפה במחירי מחירון של אותן 4 דקות היה409,360 שקל, והלוגו נצפה כ-235 פעמים.

"מגדל מקפת" שהופיע על החלק הקדמי של חולצות מכבי נתניה היה הלוגו שתפס את גודל המסך המשמעותי ביותר ונראה באופן הבולט ביותר, כ-3.5% מגודל המסך, בשל העובדה שעוצב בפונטים גדולים. לעומתו, הלוגו של הטוטו שממוקם בחלק העליון של החולצות מלפנים היה כמעט חסר ערך ותפס כ-0.69% מגודל המסך בשל העובדה שמדובר בלוגו קטן מאוד.

כמה שווה השילוט?

יפעת דגמה שלושה מפרסמים משלל המפרסמים שהופיעו בשילוט האלקטרוני המתחלף במגרש: "ישראכרט", "מגדל מקפת" ו"טוטו". מהבדיקה עולה כי "מגדל מקפת" קיבלה את ערך החשיפה הגבוה ביותר - 1:40 דקות במצטבר, שהן שוות ערך חשיפה במחירי מחירון ל-170,567 שקל. "מגדל מקפת" היתה גם בעלת מספר המופעים הגבוה ביותר, כ-240 מופעים. מתוקף היותה הספונסרית הראשית של מכבי נתניה, החברה קיבלה גם כמות גדולה מאוד של שילוט סטטי, ושם זכתה לזמן מסך של כחמש דקות וחצי שהן שוות ערך ל-562,870 שקל. עוד נתון שבלט במחקר הוא שהלוגו של החברה בלט בגודל של כ-15% מגודל המסך - הלוגו הגדול ביותר שנרשם בזמן השידור.

מי שנהנה מזמן מסך אופטימלי היה ה"טוטו", בשל העובדה שהלוגו שלו הופיע בצמוד לתוצאת המשחק של ערוץ 10, ובסך הכל זכה ל-90 דקות מזמן השידור. עם זאת, חשוב לציין שהגודל הממוצע של הלוגו הזה תפס רק 0.24% מהמסך.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה, מסביר כי "ניתוח הממצאים מראה כי ללא ספק שילוט החוצות הסטטי אפקטיבי מאוד ובעל ערך עלות/תועלת גבוה ביחס לשאר אלמנטי הבולטות. לעומת זאת, הלוגואים על חולצות השחקנים הם אמצעי פרסום מקובל, אך ללא גיבוי של אלמנטים פרסומיים נוספים הם אינם ממצים את פוטנציאל האפקטיביות שלהם".

מדוע אם כן יותר ויותר חברות מסחריות מעדיפות היום לפרסם במגרש? אם לוקחים את המשחק המרכזי בערוץ 10 בליגת העל, אז במקום לרכוש סרטון פרסומת בפריים-טיים שהוא מאוד יקר, המפרסם מקבל במגרש 12 פעמים במהלך המשחק חשיפה של 20 שניות בשילוט האלקטרוני, כלומר 240 שניות שזה הרבה יותר זמן ממה שהוא יקבל בפרסומת שיקנה בערוץ. בנוסף, הפרסום בשילוט האלקטרוני נצפה על-ידי הצופה במהלך המשחק, בזמן אמת, כך שהוא לא יכול לפספס אותו. בעוד שמפרסם שקונה זמן פרסום בטלוויזיה יודע שאת הפרסומת ישדרו בהפסקה, או לפני או אחרי המשחק. מה שהופך את זה להרבה פחות אפקטיבי.

בכדורסל: העונשין שווה יותר

איך הסיפור הזה עובד בכדורסל? היתרון הגדול של המפרסם בכדורסל הוא זירת האירוע שקטנה הרבה יותר מהכדורגל, והעובדה שהמצלמות יושבות ממש על המגרש. הדבר מאפשר למפרסם לקבל בולטות גדולה באופן יחסי גם לאלמנטים פרסומיים קטנים יחסית על בגדי השחקנים, מאחר שמרחק הצילום קטן הרבה יותר מזה שבכדורגל.

ואיפה המקום הכי טוב וגם הכי יקר לפרסם במגרש כדורסל? "בכדורסל מי שרוכש שטח פרסום בעיגול האמצע ובעיגולי העונשין, מקבל את החשיפה ברוב זמן המשחק", מסביר בועז מוזס, הבעלים של חברת השיווק "כיוון אחר". "גם שטחי התלת-מימד שמתחת לסל נחשבים לאטרקטיביים מאוד עבור המפרסמים, והמחיר בהתאם. צריך להבין שבגלל שמגרש הכדורסל הוא קטן יחסית, ובשל העובדה שהמצלמה מכסה בעצם בכל זמן נתון כמעט מחצית מהמגרש, האלמנטים הסטטיים על המגרש עצמו נראים רוב הזמן".

על פי ניתוחי נראות, חברה שרוכשת פרסום בשני עיגולי העונשין מקבלת חשיפה של בסביבות 90% מזמן המשחק. עיגול האמצע מקבל חשיפה בכ-40% מזמן המשחק, בעוד ששטחי תלת-המימד שמתחת לסל מקבלים כ-60% מזמן החשיפה.

"עם זאת", מסביר מוזס, "מאז שנכנס הפרסום האלקטרוני לפני כמה שנים, הוא מאוד מושך את המפרסמים. להבדיל מהפרסום הסטטי על הפרקט, הפרסום האלקטרוני יכול להעביר מסר שיווקי שלם עם הרבה יותר מידע, מה שפרסום סטטי לא יכול לאפשר".

הרצון להיות על הפרקט בשל האטרקטיביות למפרסם יצר מצב לפיו לא מעט קבוצות מילאו את הפרקט בעשרות מדבקות, מה שיוצר תחושה "פיראטית" למתבונן. בכדורגל הפיראטיות הזאת מתאפיינת בעשרות שלטים שתלויים על כל קיר פנוי באצטדיון. העניין הזה יוצר עומס חזותי שבסופו של דבר פוגע במפרסמים עצמם, או בקבוצות שנאלצות להוריד את המחירים גם עבור ספונסרים איכותיים.

המחירים: תלוי מתי באים

לגבי מחירים, הרי שכאן יש הבדל ברור בין משחקי כדורגל למשחקי כדורסל. רכישת זמן פרסום אלקטרוני במשחק "רגיל" בליגת העל בכדורגל (זמן חשיפה של 240 שניות) הוא יקר כמעט פי שלושה ממשחק אטרקטיבי על הנייר, כמו גמר גביע המדינה בכדורסל, למרות שבכדורסל המפרסם מקבל ניראות טובה יותר. הסיבה היא ברורה: בסופו של דבר הכדורסל לא יכול להתחרות בכדורגל מבחינת רייטינג.

עניין אחד נוסף שקשור למחירים, מתקשר גם למצב הכלכלי שמכה בקבוצות וחברות השיווק. לאחרונה החלו חברות מסחריות להפנים שאין טעם למהר ולקנות זמן פרסום ועדיף לחכות לרגע האחרון. כך למשל, אחת החברות המסחריות הגדולות במשק רכשה זמן פרסום בשילוט האלקטרוני לגמר גביע המדינה בכדורסל עבור כ-25 אלף שקלים. אולם מאחר ולקראת המשחק התברר שנותר עוד זמן פרסום בשילוט האלקטרוני (שמאפשר מעל 20 מפרסמים במהלך משחק), חברות אחרות שהגיעו בדקה ה-90 הצליחו להוציא את אותו זמן פרסום באותו משחק עבור כ-15,000 שקל.