פרויקט מיוחד: איך תיראה תעשיית הפרסום הישראלית אחרי פסח?

* לאן הולך השוק?

"החודשים של אחרי החג הם אבן הבוחן של לאן הולכים. לי אישית ברור שהולכים עמוק למטה, ובצעד גדול. כולנו, כל בעלי העסקים, במרוץ נגד הזמן של 'לעשות את השנה'. כל החברות מנסות להגיע למצב שעד אחרי החג מייצבים את השנה. מי שיצליח עד הפסח להגיע למצב של שליש שנה סבירה - אולי עבורו השנה לא תהיה כל-כך קטסטרופלית. רק במאי-יוני נדע את עומק השפל, לא היום. ברור שצפוי גל פיטורים נוסף אחרי החג, אבל אם יתברר שהכלכלה תגמור את פסח באופן סביר, זה יהיה גל נסבל".

* לאן הולך מכאן ענף הפרסום?

"יקרה לנו מה שקורה לכולם: התקציבים יקטנו, משרדים יפטרו ויקצצו. אנחנו חלק מהמשק, ומי שהיה לפני כן רעוע, לא יציב או לא מנוהל - ייכנס לקשיים, אולי אפילו לסכנה קיומית. עשויים להיות פירוקים ומיזוגים - בדיוק כמו בכל תחום".

* ובכל זאת, יש לך טיפ שיסייע לעבור את התקופה הקשה?

"להתנהג הפוך מהעדר. בדיוק כמו בבורסה: כשכולם בורחים - לבוא, כשכולם מוכרים - לקנות, כשכולם קונים - למכור. זה עיקרון כל-כך פשוט, אבל כל-כך נכון. כשכולם יורדים לבונקר - חייבים לשחק התקפי. כשכולם בקשיים - תקנה עסקים, ותחשוב על כאלה שאפשר לקנות אותם במחיר שבעוד שנתיים ייראה מדהים.

"החברות החלשות ייחלשו והחזקות יתחזקו. כבר היום צריך לחשוב 'מה אני עוד קונה, לאן אני עוד מתרחב'. לרוב האנשים יש נטייה להתחבא כשהם מותקפים, אבל ההתנהגות בתקופה כזאת חייבת להיות הפוכה מהאינסטינקט".

* מה עושה המיתון למשרד הפרסום שלך?

"אנחנו עושים בדיוק מה שעשינו במיתון הקודם: כבר לפני יותר מחצי שנה כשהחל המשבר באמריקה, הכרזנו על מלחמה. החלטנו שאנחנו לא מפטרים או מקצצים, ורק אם יהיה ממש קשה נדון בזה. בפרסום אתה תמיד במגננה כדי לשמור על לקוחות, אבל עתה אנחנו במתקפה, ולכן הבאנו בחצי השנה האחרונה חמישה לקוחות חדשים למשרד. משרדי הפרסום הם עסק מספיק קטן כדי שלא יהיו חייבים להיות מושפעים ממשבר הסאב-פריים. עם חמישה לקוחות חדשים, גם אם תהיה ירידה בענף - ניפגע בקטן יחסית".

רמי שלמור (שלמור-אבנון-עמיחי Y&R): "הסרטים יהיו יותר ממוקדים, מכירתיים"

* לאן הולך השוק?

"אחרי החג נחוש את הצונאמי הכלכלי מגיע לכיוון המשק הישראלי. הוא הגיע עד עכשיו בעיקר לחברות הפיננסיות ולחברות הנדל"ן, אבל עדיין לא לאותן חברות שמפרנסות באמת את ההמונים. זה יתבטא בפיטורים המוניים ובאבטלה גוברת".

"אני מאמין שבישראל הבורסה תרשום ירידות דרמטיות. אין לה סיכוי להתרומם. העלייה של הבורסה בארה"ב זו עלייה לצורך ירידה. העליות של מארס אינן צופות פני עתיד, אלה הם תיקונים טכניים. אנחנו רק בתחילת הרעה".

* לאן הולך מכאן ענף הפרסום?

"ענף הפרסום הוא שיקוף מדויק של מה שקורה למפרסמים. יהיה קושי רב בהעברת קמפיינים אצל מפרסמים או ביצירת סרטים יקרים. הסרטים יהיו יותר קצרים, ממוקדים, מכירתיים. אני לא רואה מלחמות שיווק גדולות באופק, כי אלה טובות לתקופות של שפע. בשוק נורמלי, מצב כלכלי קשה מביא למגמה של מיזוגי חברות קטנות, אבל מיזוג זה ספחת קשה, ובענף שיש בו תרבויות כל-כך שונות וכל-כך הרבה אגו אני לא רואה איך זה יכול לקרות. אם מדברים על לשרוד על המשבר, אני לא חושב שבענף יש משמעות לגודל, אלא יותר לחוכמת הניהול".

* ובכל זאת, יש לך טיפ שיסייע לעבור את התקופה הקשה?

"חברה חכמה תעלה על הר גבוה, תטפס על ראש העץ ומשם תפעל. חברה שרוצה לצאת בריאה מהמשבר לא יכולה להיכנס לשיתוק. בתקופה כזאת חייבים לפעול, להתאמץ, להיות יצירתי, אגרסיבי בשיווק, להוריד מחיר איפה שצריך. לא להסתמך על הלוואות מהבנקים, כי מי שיעשה את זה - יקרוס. ליצור מצב של צמצום בהוצאות, אבל לעבוד יותר קשה. זה לא הזמן לצאת עם מוצרים חדשים, אבל צריך להילחם על נתח שוק במוצרים קיימים".

* מה עושה המיתון למשרד הפרסום שלך?

"לאחר הנפילה בשווקי העולם, קיבלנו מכתב מ-WPP (החברה-האם של Y&R, ע' ב' ל') עם הנחיות מפורשות של איך להתנהג: לא לנסוע לחו"ל, להפסיק ארוחות צהריים עם לקוחות, לשים לב ללקוחות שמבקשים לדחות תשלומים - הפאניקה שם הייתה נוראית. בישראל כבר עברנו תקופות כאלה, ולכן אנחנו יותר גמישים מהאירופים. אני מניח שבמשרד לא ניכנס לגל פיטורים, להיפך: נחזק את השדרה הניהולית, את ניהול הלקוחות ואת הקריאייטיב. שורת הרווח תקטן. עברנו על ההוצאות וכיווצנו את אלה שהרגשנו שהן לוקסוס".

אייל חומסקי (אדלר-חומסקי&ורשבסקי): "יהיו הרבה משרדים שיתקשו לשרוד"

* לאן הולך השוק?

"אחרי החג המשבר הכלכלי ייגע בכל אחת ואחת מהחברות במשק, ובעקבות כך זה אומר שזה יגע בכל אחד ואחד מהאזרחים. עד עכשיו כל מה שקרה היה בעוצמות בינוניות. אחרי החג זה יהיה בעוצמות גבוהות יותר, כי רק עכשיו הפירמות מסתגלות למאזנים החדשים. אחרי החג הם ייאלצו להסתגל למאזן הראשון של 2009, שיראה בוודאי מגמה של ירידה בהשוואה של שנה מול שנה. רק אחרי החג, הפירמות ייאלצו להתאים את עצמן לירידה בביקושים. אבל אני מאמין שנחזה ביציאה מהירה יחסית מהמיתון. אנחנו חיים בעולם שהכול קורה בו מהר, ובישראל - הכול קורה מהר יותר. אינדיקציות ראשונות ליציאה מהמיתון יהיו בישראל כבר בסוף שנת 2009, כי אנחנו מדינה של אקסטרה-לארג' או אקסטרה-סמול. אין אצלנו מדיום".

* לאן הולך מכאן ענף הפרסום?

"היקף הפעילות בהיקפים כלכליים של ענף הפרסום יצטמצם בכ-5%. יש שני צדדים לסקאלה הזו: מצד אחד, יש חברות שמגבירות פעילות, לעומת כאלה שמפסיקות כמעט לגמרי. יהיו פה הרבה משרדי פרסום, בעיקר קטנים ובינוניים, שיתקשו לשרוד בגלל הירידה במרווחים והשחיקה בעמלות. אני מניח שייסגרו כמה משרדים שלא יוכלו לשלם משכורות לטאלנטים. הלחץ הזה יופעל גם על המשרדים הגדולים. במקרה זה, או שאמצעי המדיה יחזרו להיות רווחיים, ויוכלו לשחרר חמצן למשרדי הפרסום; או שמצב אמצעי המדיה ימשיך להיות קשה, ויידרש מנגנון חדש של תגמול בין המפרסם, משרד הפרסום ואמצעי המדיה".

* ובכל זאת, יש לך טיפ שיסייע לעבור את התקופה הקשה?

"להתייעל, להוריד שומנים ולשמור על נתח שוק. לא לרדת בכלום לעומת המתחרים. לנסות להוריד עלויות, אבל לא לסגור חנויות. להוריד עלויות של כוח-אדם וחומרי גלם, אבל לא להוריד השקעות מול הלקוח".

* מה עושה המיתון למשרד הפרסום שלך?

"אנחנו עושים ישיבות שבועיות לגבי פעילות קבוצת אדלר-חומסקי, שיש בה היום 17 חברות. אנחנו מקבלים עדכונים שבועיים אם יש סוג של ירידה משמעותית בחברה כלשהי. אנחנו יוזמים הרבה מאוד, הרבה יותר מתמיד. אנחנו עובדים על מציאת שיתופי פעולה בין לקוחות הקבוצה, כדי לייצר דינמיקה של עשייה. היום אנחנו פחות מחכים לבריף מהלקוח ויותר יוזמים אותו".

אודי פרידן (ראובני-פרידן IPG): "כשהעוגה רזה, רבים על עובי הפרוסה"

* לאן הולך השוק?

"עד עתה תוצאות המשבר הכלכלי הבינלאומי עדיין לא ניכרות, אבל ישראל היא חלק מהמפה הגלובלית ותוצאות המשבר הפיננסי ישפיע גם עלינו. זה אולי המשבר הפיננסי הגדול בהיסטוריה. כולם שיחקו בלהעביר אשליות מאחד לשני, ובעיניי לא סביר שזה יסתיים ב-2009. כשהבנקים הגדולים בישראל יתחילו להרגיש 'לא נוח', במילים עדינות, אנחנו עלולים למצוא עצמנו מנסים לעזור לבנקים. העולם יצרוך פחות - תעשיית הרכב היא רק אינדיקציה ראשונית, והמצב ילך ויחמיר. אני צופה פיטורים משמעותיים, עלייה באבטלה, וכניסה למעגל קסמים. למרות זאת, יהיו מגזרים שאני לא צופה שיפגעו: בסלולר למשל לא ידברו פחות, אבל יצרכו פחות תכנים מתקדמים".

* לאן הולך מכאן ענף הפרסום?

"ענף הפרסום צריך להיאבק על הגדלת מכירות, על נתח שוק. כשהעוגה רזה, רבים על עובי הפרוסה. יהיו מספר גלים של התנהגות: הראשון, בתקופה הנוכחית, ימשיך את מה שהיה, כי עוד לא מפנימים כלום. השני יהיה כנראה לקראת אמצע-סוף 2009, אז ייאלצו לעשות שינוי ויהיה גל פיטורים".

"עוגת הפרסום לא תצטמצם, אבל יהיה שינוי בסגמנטים. למשל, שוק ההון ייחלש ויהיו מוצרים אחרים שיתחרו על כיס הצרכן. בענף הפרסום, שבו הרווחיות גם היום נמוכה, יהיה קשה להחזיק את רמת השירותים הנדרשת, ויהיו משרדים שלא יוכלו להחזיק את עצמם או לתת שירות ברמה גבוהה".

* ובכל זאת, יש לך טיפ שיסייע לעבור את התקופה הקשה?

"לבדוק היטב את תמהיל המוצרים. יכול להיות שבתקופה כזאת כדאי ללכת יותר על מרק ולא על מעדן, לחשוב על נתח שוק ופחות על רווחיות, לשמור על קהל הצרכנים של החברה כי יותר קל לשמור על צרכן קיים מלרכוש חדש. הצרכן ירצה לראות שהמותגים שלו חושבים עליו ומבינים אותו. מי שיגיד 'אם אין לחם יאכלו עוגות', יכול לשכוח מהצרכן שלו. והכי חשוב: לא לקצץ בתקציבי השיווק, כי בסופו של דבר הם היחידים שמביאים עוד הכנסה".

* מה עושה המיתון למשרד הפרסום שלך?

"יש לנו החלטה אסטרטגית לחזק את המחלקות שאמורות לתמוך בלקוח: פלנינג, אסטרטגיה, מחקר. זה קריטי ללוות את הלקוח בתקופה שהיא לא קלה, וגם כדי לפגוע 'בול בפוני', כי בתקופה כזו אין את הלוקסוס לטעות".