חוזרים ללקוח הפרטי

מי שנקלע למתחם הכפר הירוק במהלך הפסח עשוי היה לקבל את הרושם, שהוא הגיע לעוד אחד מהמוני אירועי התרבות והבידור העממיים של החג. האתר שובץ בפינות ליטוף לחיות ונערכו בו הופעות של קרקס פלורנטין. אבל האירוע הזה לא אורגן על ידי ועד עובדים כזה או אחר וגם לא על ידי מועצת התרבות העירונית. זהו למעשה אירוע מכירות רכב של יבואנית סובארו, שמצטרף לעוד שורה ארוכה של אירועים שיווקיים יצירתיים, שעורכים לאחרונה יבואני הרכב בניסיון נואש לעורר את השוק הפרטי. קבוצת מאיר למשל שכרה בסוף החודש שעבר חלק נרחב ממתחם נמל תל אביב עבור יריד מכירות של מותגי הקבוצה, ויבואנים נוספים מתכננים כיום גימיקים חדשים, שיפיחו רוח חיים בשוק.

הלקוח הפרטי מחוזר

ניסיונות החיזור הנמרצים של יבואני הרכב אחרי הלקוח הפרטי מעידים על שינוי אסטרטגי בגישה השיווקית של היבואנים לשוק. יש לזכור כי הלקוח הפרטי תמיד נחשב מועדף על יבואניות הרכב בשוק העממי בשל שלוש סיבות עיקריות, שהמרכזית שבהן היא רמת רווחיות גבוהה יותר במכירה.

החישוב פשוט: אם הנחת הליסינג הטיפוסית על רכב משפחתי קטן/גדול או על מכונית סופר מיני עומדת על 10%-20%, ושולי הרווח של היבואן אחרי ההנחה הזאת הם 5% עד 10%, הרי שהרווח במכירה ללקוח פרטי גדול כמעט פי שניים עד פי שלושה מזה שבמכירת אותו רכב לחברת ליסינג או השכרה.

הסיבה השנייה היא, שהתקבולים משירות של רכב שנמכר ללקוח פרטי, גבוהים הרבה יותר. רוב הלקוחות הפרטיים שומרים אמונים למערך המוסכים והחלפים של יבואני הרכב, לפחות בשנים הראשונות, ומשלמים על הטיפולים השוטפים מחירים מלאים. לעומת זאת, חברות הליסינג הגדולות נוהגות לחתום עם היבואנים על חוזי שירות קיבוציים במחירים נמוכים מאוד, במקרה הטוב, או לבצע את כל הטיפולים ואספקת החלפים ממקורות עצמאיים, במקרה הנפוץ יותר. מכיוון שהטיפולים והחלפים הם מקור הרווח האמיתי של היבואנים בטווח הארוך, הרי שרכב, שנרכש על ידי לקוח פרטי מניב זרם הכנסות גדול הרבה יותר לאורך זמן.

הסיבה השלישית היא יוקרה. הביטוי מותג רכב של ליסינג נחשב לסוג של עלבון בברנז'ה של אנשי השיווק בענף ייבוא הרכב, וכולם מנסים להציג בפומבי אחוזי מכירות לליסינג נמוכים יותר מהאחוזים האמיתיים.

פחות ליסינג, יותר הוצאות

אבל המעבר מהתמקדות בשוק הליסינג להתמקדות בשוק הלקוחות הפרטי נושא עימו גם תג מחיר לא קטן, שכולל הוצאות גבוהות הרבה יותר של שיווק ומכירה. עד השנה, כאשר יותר מ-70% מהמכירות בפלחים המרכזיים של השוק נשלטו על ידי חברות הליסינג, התרגלו היבואנים לסגור עסקאות של 250, 500 ואפילו יותר בטלפון אחד למנהלי חברות הליסינג, ללא צורך בהשקעה שיווקית נוספת.

כדי להביא כמויות כאלה של לקוחות פרטיים למותג צריך להשקיע הרבה יותר בפרסום, להשקיע במבצעים ובימי מכירות, לפתח או לפתוח אולמות תצוגה שניצבים על נדל"ן יקר ועוד. הוכחה עד כמה גבוה יכול להיות תג המחיר ניתן למצוא בסעיף הוצאות מכירה ושיווק בדו"ח השנתי של דלק רכב. בשנת 2008, שהייתה הטובה ביותר בתולדות פורד ומאזדה עם 43 אלף מכירות, קיצצה החברה 8 מיליון שקלים בסעיף הוצאות המכירה והשיווק לעומת 2007 כאשר הפרסום לבדו קטן ב-10 מיליון שקל. אמנם פורד ומאזדה כמעט לא השיקו דגמים חדשים באותה שנה, אבל עדיין ברור שחוסר מתאם כזה בין מכירות לפרסום לא היה יכול להתקיים אלמלא המכירות הנוחות והמרוכזות לשוק הליסינג.

עוד מחיר, סמוי יותר אבל לא פחות יקר, שיצטרכו היבואנים לשלם בגין שינוי הפאזה מליסינג לפרטיים, הוא בתכנון המלאי מול היבואן. עם שוק ליסינג פעיל יכול היבואן לדעת לפחות חצי שנה מראש, לעיתים אפילו שנה מראש, אילו כמויות יצטרך לספק בשנת העבודה הבאה ולבצע הזמנה מאסיבית ומרוכזת מהיצרן, שבגינה הוא מקבל מהיצרן הנחות מיוחדות, בונוסים ושאר הטבות, שיכולות להגיע לאלפי דולרים לרכב. עם שוק פרטי הפכפך קשה מאד לבצע הזמנות כאלה מבלי להגדיל את הסיכון משמעותית.

אין כבל התנעה

אלא שנכון לעכשיו, למרות האיתותים החיוביים משוק ההון, קשה להבחין בסימני הפשרה של שוק הליסינג. הוכחה לכך התקבלה בשבוע שעבר בהודעה של אלבר לבורסה שלפיה צה"ל האריך את חוזה הליסינג לכלי הרכב הקיימים, שסופקו לו על ידי אלבר, בשנה עד שנתיים נוספות.

הפיתרון להאריך את החוזים על 4,000 כלי רכב קיימים לשנה רביעית וחמישית, משמעותו שהצבא החליט לא להחליט. למי שמכיר את השוק ברור, שזהו פיתרון רעוע מאוד. אפילו אחרי שלוש שנים בלבד רבים מרכבי הליסינג של הצבא הם כלים שחוקים, שעברו 30% עד 50% יותר קילומטרים מהממוצע של רכבי ליסינג אזרחיים ונחשפו לתנאי שימוש קשים, שהניבו הרבה יותר פגיעות מרכב ושלדה מהממוצע. בענף מכנים רכבי ליסינג כאלה בתור רכבי סוחרים, כלומר סחורה סוג ב' שנמכרת בהנחות משמעותיות למגרשים.

הוספה של שנת שירות רביעית וחמישית לכלים כאלה, עם 160 עד 200 אלף קילומטרים על השעון ופגיעות נוספות בתום התקופה, מוציאה אותם אפילו מקטגוריית סוחרים. כלים כאלה, אמינים ככל שיהיו, גם צפויים להיכנס יותר לטיפולים ולתיקונים בתקופת הליסינג מה שיעלה ביוקר גם לחברת הליסינג וגם לצבא (מבלי להזכיר סוגיות כמו בטיחות ואיכות חיים).

בענף ייבוא הרכב מנסים אמנם להמעיט בחשיבות ההחלטה של צה"ל אבל אין ספק שזו אכזבה לא קטנה למי שקיווה, שמכירה מיידית של 4,000 מכוניות ליסינג בשווי של 400 מיליון שקל תשמש בתור כבל התנעה לסוכנויות הייבוא, שעדיין תקועות עם מלאים גדולים, ולשוק הליסינג. כעת יצטרך הענף להמשיך ולנוע בתקופה הקרוב על הכוח שנמצא במצברים, להשקיע בלקוחות פרטיים ולקוות, שהמומנטום הנוכחי בשוק ההון יספק רוח גבית. החיים, כידוע, הם לא קרקס. *